Bastiaan van Rooden im Gespräch mit der Werbewoche

WW: Mit welchen Erwartungen an ein Werbespiel kommen Kunden zu Ihnen?
Bastiaan van Rooden: Oft sind unsere Kunden auf der Suche nach einem Ausweg aus den üblichen Online-Werbemethoden wie Bannern oder Microsites und wollen sich ihrer Zielgruppe moderner, mutiger und innovativer präsentieren. Sie erwarten von uns ein massgeschneidertes Konzept, von welchem wir wissen, dass sich ihre Botschaft, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung in Form eines Spieles umsetzen lässt. Beratung spielt momentan noch eine grosse Rolle. Beim Erstkontakt können wir aufgrund unserer langjährigen Erfahrungen und vorhandenen Statistiken unsere Kunden die Verunsicherung vor diesem neuen Medium nehmen. Wir können aufzeigen, dass die Besucher auch heute noch bereit sind, sich mit (Werbe-) Botschaften auseinanderzusetzen wenn sie im Gegenzug auch etwas bekommen – Spiel, Spannung und die Möglichkeit zu interagieren.

Was kostet die Entwicklung von Online-Werbespielen und mit welchem Eigenaufwand muss der Kunde insgesamt rechnen?
Um ein abgerundetes, qualitativ hochwertiges Spiel herzustellen, sprich Konzept, Design, Entwicklung auf eine Ebene zu bringen, welche eine relevante Wirkung erreicht, starten wir bei einem Budget von 20'000 Franken. Kommen ausgefeilte Server-Komponenten wie sichere Online-Hiscore und statistische Auswertung, aber auch Weiterempfehlungssysteme über E-Mail, Twitter und Facebook hinzu, sind höhere Investitionen nötig. Da Spiele in Logik, Gestaltung und Vermarktung komplex oder umfangreich werden können und wir unsere Produkte immer massgeschneidert herstellen, kann ein Budget z. B. für eine innerhalb einer Kampagne laufende Spielserie auch schon bis auf 200'000 Franken zu stehen kommen.

Mit welchen Zahlen können Sie aufgrund Ihrer Erfahrung den Erfolg von Werbespielen belegen?
Während Banner um Klickraten im Promillebereich oder Produkt-Websites um Aufmerksamkeit im Sekundenbereich kämpfen, sprechen wir von Klickraten im zweistelligen Prozentbereich und von mehreren Minuten intensiver Aufmerksamkeit. Im Extremfall sogar Stunden. Anlass genug, um Spiele als Werbemedium Ernstzunehmen! Auch seitens der Auftraggeber nimmt die Zahl derjenigen zu, die Spiele nach einer ersten Produktion fest in ihre Marketingaktivitäten aufnehmen.

Typischerweise sind Online-Games Teil einer Gesamtkampagne und der Gesamtaufwand entsprechend hoch. Stimmt der Eindruck, dass im kleinen Schweizer Markt sich diese Werbeform nur die ganz grossen Unternehmen leisten können?
Unser Kundenportfolio im Bereich der Werbespiele besteht tatsächlich vorwiegend aus grossen Unternehmen wie Migros, Viseca, Swisslos oder der BKW. Interessanterweise liegt dies jedoch eher an der Tatsache, dass die Marketingabteilungen der genannten Firmen die Wirksamkeit von solchen Spielen früher erkannt haben und KMU noch eher konservativ ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten. Dies trotz Budgets, die für Spielproduktionen ideal sind: mit 40 000 Franken kann eine umfassende Ein-Spiel-Kampagne gemacht werden, auch ein grosses Unternehmen zahlt hier nicht mehr. Klar haben in eine Gesamtkampagne eingebettete Werbespiele den Vorteil, initial viel Besucher anzuziehen, was sie dann hinsichtlich des viralen Effekts zu wahren Selbstläufern macht. Aber nicht allein die Besucherzahlen sind von Bedeutung, sondern auch die Qualität der Besucher: Spieler können zu wirksamen Markenbotschaftern werden. Denn Spiele haben enormen Brandingeffekt und können Botschaften durch ihre immersiven Eigenschaften hervorragend übermitteln. Spiele eröffnen hier gerade für nicht grosse Unternehmen sehr interessante Perspektiven für verhältnismässig wenig Budget.

Welche Online-Games – ob von Ihnen entwickelt oder nicht – erachten Sie als beispielhaft und weshalb?
Zwei Beispiele möchte ich hier erwähnen, die mit sehr unterschiedlichen Voraussetzungen und Budgets produziert wurden: http://www.gettheglass.com: Eine mehrfach ausgezeichnete Grossproduktion für das California Milk Processor Board, um die vielfältigen, sich positiv auf die Gesundheit auswirkenden Eigenschaften des Milchgenusses einem jungen Publikum zu präsentieren.
http://game.login.org: Für eine Cross-Media-Kampagne des Login, dem Ausbildungsverbund in der Welt des Verkehrs, produzierte Nothing ein Actionspiel. Zukünftige Lehrlinge sollten damit mit den Leistungen des Login vertraut gemacht werden. Der gelbe Ball wurde hierbei im Sommer 2010 in Strandbädern mit aufgedrucktem Link zum Spiel verteilt. Das Resultat spricht für sich und ich zitiere die dafür verantwortliche Projektleiterin: «Das Beste, was Login je gemacht hat.» cjw