Viel Rauch um nichts

Der Duft der Freiheit. Mit diesem und im Sinn ähnlichen Versprechen scharwenzelt die Werbung für Zigaretten schon seit ewigen Zeiten. Dabei weiss jeder, dass auch zwei Päckli verrauchter Peter Stuyvesant in einem Wohnzimmer nie den Duft der grossen weiten Welt verströmen, sondern höchstens dessen Gestank. Und auch eine ganze Stange Marlborough Gold macht aus dem abhängigen Kettenraucher weder einen frei in die Prärie hinausreitenden Cowboy noch einen erfolgreichen Formel-1-Piloten. Wieso also nicht einmal eine Zigarette mit einem echten Markenversprechen auf den Markt bringen? «Smoke Free» heisst dieses neue Produkt und beworben wird es mit dem Slogan «Keine Zigarette ist besser».

Noch selten hat eine Packung ohne Inhalt so viele Diskussionen in den Medien auslösen können wie diese inhaltslose Kampagne des Bundesamtes für Gesundheit. Wobei diese Einschätzung hier nur positiv verstanden werden will, denn eines der logistisch wichtigsten Ziele einer Präventionskampagne muss es heute sein, dass sie aus einem Minimum an Budget ein Maximum an Medienecho – und damit Beschäftigung mit dem Thema auslösen kann. Zwar ist das Budget der neuen Tabakpräventionskampage des BAG mit knapp 10 Millionen Franken bis 2012 nicht klein, sondern einiges höher als die bisher 3 Millionen pro Jahr. «Zero, niente, nada» oder «rausgeschmissenes Steuergeld», krächzten mit digitaler Raucherstimme die ersten Kritiker in Onlineumfragen. Doch wo ein Anteil der rauchenden Bevölkerung in den vergangenen Jahren auf 27 Prozent gesunken ist, kann nicht einfach behauptet werden, dass sich diese Investitionen des BAG in Rauch aufgelöst haben.

Eine echte Herausforderung also, die bei einem Kreativen in der guten alten Zeit unendlich viele Aschenbecher voll halb ausgerauchter Zigis hinterlassen hätte, hier einen strategischen Einfall zu finden, wie dieser Erfolg der allgemein herrschenden Anti-Raucher-Bewegung noch einmal weiter gestärkt werden kann. Wirz setzt dabei auf eine ähnliche Tonalität wie bei den bereits gut aufgenommenen Kampagnen «Love Life» statt «Stopp Aids». Statt abschreckender Bilder «gegen» eine Schwäche im menschlichen System will auch «Smoke Free» sinnvoller auf den positiven Effekten aufbauen, die sich einstellen, wenn man das Rauchen aufgeben kann. «Die fürchterlichen Bilder auf den Zigarettenpackungen lassen doch die meisten Raucher kalt», ist CD Thomas Kurzmeyer in einem grossen Team bei Wirz überzeugt. Dieser Weg, dass bei Antitabakkampagnen die negativen Konsequenzen des Rauchens dramatisiert werden, sei sicher legitim, «aber er wurde mittlerweile schon so oft begangen, dass nachweislich eine gewisse Abstumpfung gegen diese Art der Kommunikation erfolgt ist», glaubt Kurzmeyer. Und in einer Zeit, in der die Freiheit der Raucher stärker eingeschränkt ist als früher, besteht sogar die Gefahr, dass ein gewisser Solidarisierungseffekt selbst vonseiten der Nichtraucher entstehen könnte, «wenn man das Rauchen und die Rauchenden allzu brachial attackiert», glaubt auch Stratege Gordon Nemitz. Die neue Präventionskampagne, die von Wirz Werbung zusammen mit dem BAG ausgearbeitet wurde, verfolgt deshalb eine andere Strategie. Sie will nicht die Nachteile des Rauchens, sondern die Vorteile des Nichtrauchens ins Zentrum stellen.

Mit schlauer Absicht bedient sie sich dafür der Mittel der Tabakindustrie. Die Kampagne begann mit dem Launch einer fiktiven Zigarette. Der einzigen Zigarette, die nicht schadet, nicht tötet, niemanden vergiftet. Der einzigen Zigarette, die wirklich frei und unabhängig macht. Und die – folgerichtig – keine Zigarette ist. Rund um diese Kernidee mit der neuen Marke «Smoke Free» und das Key-Visual der leeren Packung gibt es demnächst noch eine ganze Reihe von Massnahmen. In der Auftaktphase fokussiert die Kommunikation stark auf das neue Produkt. Sie etabliert auch den Claim «Keine Zigarette ist besser». Populär gemacht wird das mit einem TV-Spot, der wie ein echter Launch-Spot für eine neue Zigarettenmarke gestylt ist. Neben Plakaten und Anzeigen gibt es auch ein Promoteam, das wie im echten Leben die todringenden Musterpäckli in Clubs und Bars verteilt. Gefüllt sind diese Anfixer allerdings mit guten Tipps. Was diese für Nichtraucher bringen können, visualisieren zwei weitere Spots, die ganz im Stil der «wahren» Werbung gestaltet sind. Andreas Panzeri

Die Printsujets für den Teaser bewerben eine leere Verpackung. Dann folgt eine kreative Parodie auf «echte» Zigarettenwerbung. Die insgesamt drei Kinospots (unten) sind von Wirz mit Markenfilm und dem Regiealtmeister Laszlo Kadar realisiert worden. Dazu gibt es eine Website von Assai Dialog + Digital – www.smokefree.ch.