«Viel Gewinn mit wenig Kunden»
Fuhrer und Partner analysiert mit der Studie Marktbearbeitung 2001 die Schweizer Händler und Hersteller
Fuhrer und Partner analysiert mit der Studie Marktbearbeitung 2001 die Schweizer Händler und HerstellerDas Schweizerische Verkaufsförderungsforum präsentierte am Seminar Promo-Power 2001 die Studie Marktbearbeitung 2001. Sie befasst sich mit den Konflikten zwischen Verkaufsförderung am POS und klassischer Werbung sowie der Konkurrenz zwischen Eigen- und Herstellermarken. Martin Hotz ist Mitinhaber der Marketingagentur Fuhrer und Partner, die die Studie durchgeführt hat.Welches sind die wichtigsten Ergebnisse Ihrer Studie?
Martin Hotz: Beeindruckend ist der hohe Stellenwert der Verkaufsförderung. Sie wird – verstanden als Investitionen in den Handel – in Zukunft noch stark an Bedeutung gewinnen.
Verliert also die klassische Produktwerbung an Bedeutung?
Hotz: Experten prognostizieren die Stagnation der klassischen Werbung. Händler und Hersteller suchen nach Mitteln und Massnahmen, die zum sofortigen Verkaufserfolg führen. Schweizer Unternehmen sind gezwungen, ihre finanziellen und personellen Ressourcen vermehrt am Handel zu orientieren. Dieser hat die Verfügungsmacht über den POS. Dort wird letztlich ein Grossteil der Kaufentscheide getroffen.
Welche Tipps hält die Studie für den Handel bereit?
Hotz: Die Positionierung über den Preis ist im Handel allgegenwärtig, im Food- wie im Nonfoodbereich. Alternative Ansätze wie Service, Kundenorientierung und Convenience haben dagegen noch immer eine untergeordnete Bedeutung. Hier liegt ein grosses Potenzial brach. Tiefe Preise können zwar Umsatzvolumen und Marktanteile generieren, fördern aber nicht zwingend die Rentabilität.
Wo liegt das Potenzial des Schweizer Handels?
Hotz: Das Wissen über den Kunden und sein Verhalten ist das Erfolgselement der Zukunft. Dort liegt eine grosse Schwachstelle des Schweizer Handels. Die Eier legende Wollmilchsau, also das Geschäft, das alles für alle anbietet, können sich nur wenige leisten. Alle anderen müssen eine Nischenpolitik anstreben. Daher sollte ein Detailhändler genau wissen, auf wen er sich konzentrieren will.
Doch Kundenbindungsprogramme sind nicht das Gelbe vom Ei.
Hotz: Kundenbindungsmassnahmen sind oft die elektronische Form des Rabattmarkensammelns. Davon profitieren schliesslich nur die Schnäppchenjäger. Die treuen Kunden dagegen sind die rentablen Kunden. Als Detailhändler muss ich mich eher darauf konzentrieren, mit weniger Kunden viel Gewinn zu machen als mit vielen Kunden wenig Gewinn. Um dies zu erreichen, muss man sich ganz klar positionieren.
Sollen sich Detailhändler weniger auf die Preisführerschaft kaprizieren?
Hotz: Genau. Heute sind die Schweinebauchanzeigen, die eine Preisverbilligung ankündigen, sehr dominant. Mit ihnen lässt sich keine relevante Differenzierung erzielen. Wer sich von der Konkurrenz abheben will, sollte nicht so sehr den Preis in den Vordergrund stellen. Erfolgreiche internationale Unternehmen wie beispielsweise Ikea, H&M oder auch Fielmann transportieren neben dem Preisargument immer auch emotionale Lifestyle-Elemente.
Ist die Zeit der Universalhändler abgelaufen?
Hotz: Es gibt heute keine Sparte mehr, in der es nicht genügend oder zu viele Anbieter gibt. Wer als Händler überleben will, muss sich spezialisieren. Sonst wird er austauschbar.
Welche Forderungen richtet die Studie an die Hersteller?
Hotz: Das Kräfteverhältnis zwischen Herstellermarken und Händlermarken verschiebt sich zu Gunsten der Händlermarken. Hersteller müssen sich mit dem Thema Category Management auseinander setzen und den Handel in ihrem Fachgebiet kompetent beraten können. Sie müssen sich verstärkt in die Bedürfnisse des Handels hineindenken, der letztlich als Gatekeeper funktioniert.
Da wäre es doch sinnvoll, wenn Handel und Industrie ihre Kommunikationsmassnahmen zusammen entwickeln würden.
Hotz: Das wäre der Idealfall. Der Handel will möglichst früh einbezogen werden, vor allem, wenn es um Neueinführungen geht. Sonst kommt es immer wieder vor, dass ein Händler eine Eigenmarke produziert, bevor der Markenartikelhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringt.
Die von Ihnen geforderte integrierte Kommunikation ist alles andere als originell.
Hotz: Das Schlagwort hat nichts an Aktualität eingebüsst. Am POS herrscht ein Interessenskonflikt zwischen Hersteller und Händler: Der Hersteller will die Platzierung im Regal verbessern, der Händler setzt seinen Retailbrand in den Vordergrund und will den Kassencouponwert maximieren. Wenn die Konkurrenz dasselbe Produkt in der gleichen Präsentationsform verkauft, kann sich der Händler nicht profilieren. So leiden am POS oft die Key Visuals von Herstellermarken.
Schwer tut sich der Handel mit dem Servicegedanken. Von Konsumentenseite wird immer wieder die Servicewüste Schweiz moniert.
Hotz: Dies kommt daher, dass die Kunden oft servicebezogene Faktoren als Grund angeben auf die Frage, warum sie einen bestimmten Laden nicht mehr aufsuchen. Der Kunde von heute weiss, dass es nur ein einziges knappes Gut gibt, nämlich seine Aufmerksamkeit. Im Vergleich mit den USA könnte man im Tagesgeschäft sicher noch einige Verbesserungen vornehmen.
Gibt es dafür gültige Regeln?
Hotz: Service gibt es grundsätzlich nie genug. Aber man muss sich überlegen, welcher Service zu seinem Retailkonzept passt und wie viel davon man bieten kann. Bei Ikea akzeptieren die Kunden, dass sie die Möbel selber zusammensetzen müssen. Im Lebensmittelhandel mussten Zwangsabläufe wie bei Ikea wieder abgeschafft werden.
Die Studie sagt einerseits aus, dass der POS emotionaler werden solle, andererseits müsse die Komplexität der Eindrücke reduziert werden. Wie passen diese Forderungen unter einen Hut?
Hotz: Händler müssen möglichst viel Kundenfrequenz generieren und den Kassencouponwert steigern. Die Fernkommunikation muss Kunden in den Laden locken, der POS muss sie begeistern und überraschen. Der Promotionsrhythmus am POS hat aber zu Informationsüberflutung geführt. Interview: Bruno Amstutz
Marktbearbeitung 2001
Martin Hotz: Beeindruckend ist der hohe Stellenwert der Verkaufsförderung. Sie wird – verstanden als Investitionen in den Handel – in Zukunft noch stark an Bedeutung gewinnen.
Verliert also die klassische Produktwerbung an Bedeutung?
Hotz: Experten prognostizieren die Stagnation der klassischen Werbung. Händler und Hersteller suchen nach Mitteln und Massnahmen, die zum sofortigen Verkaufserfolg führen. Schweizer Unternehmen sind gezwungen, ihre finanziellen und personellen Ressourcen vermehrt am Handel zu orientieren. Dieser hat die Verfügungsmacht über den POS. Dort wird letztlich ein Grossteil der Kaufentscheide getroffen.
Welche Tipps hält die Studie für den Handel bereit?
Hotz: Die Positionierung über den Preis ist im Handel allgegenwärtig, im Food- wie im Nonfoodbereich. Alternative Ansätze wie Service, Kundenorientierung und Convenience haben dagegen noch immer eine untergeordnete Bedeutung. Hier liegt ein grosses Potenzial brach. Tiefe Preise können zwar Umsatzvolumen und Marktanteile generieren, fördern aber nicht zwingend die Rentabilität.
Wo liegt das Potenzial des Schweizer Handels?
Hotz: Das Wissen über den Kunden und sein Verhalten ist das Erfolgselement der Zukunft. Dort liegt eine grosse Schwachstelle des Schweizer Handels. Die Eier legende Wollmilchsau, also das Geschäft, das alles für alle anbietet, können sich nur wenige leisten. Alle anderen müssen eine Nischenpolitik anstreben. Daher sollte ein Detailhändler genau wissen, auf wen er sich konzentrieren will.
Doch Kundenbindungsprogramme sind nicht das Gelbe vom Ei.
Hotz: Kundenbindungsmassnahmen sind oft die elektronische Form des Rabattmarkensammelns. Davon profitieren schliesslich nur die Schnäppchenjäger. Die treuen Kunden dagegen sind die rentablen Kunden. Als Detailhändler muss ich mich eher darauf konzentrieren, mit weniger Kunden viel Gewinn zu machen als mit vielen Kunden wenig Gewinn. Um dies zu erreichen, muss man sich ganz klar positionieren.
Sollen sich Detailhändler weniger auf die Preisführerschaft kaprizieren?
Hotz: Genau. Heute sind die Schweinebauchanzeigen, die eine Preisverbilligung ankündigen, sehr dominant. Mit ihnen lässt sich keine relevante Differenzierung erzielen. Wer sich von der Konkurrenz abheben will, sollte nicht so sehr den Preis in den Vordergrund stellen. Erfolgreiche internationale Unternehmen wie beispielsweise Ikea, H&M oder auch Fielmann transportieren neben dem Preisargument immer auch emotionale Lifestyle-Elemente.
Ist die Zeit der Universalhändler abgelaufen?
Hotz: Es gibt heute keine Sparte mehr, in der es nicht genügend oder zu viele Anbieter gibt. Wer als Händler überleben will, muss sich spezialisieren. Sonst wird er austauschbar.
Welche Forderungen richtet die Studie an die Hersteller?
Hotz: Das Kräfteverhältnis zwischen Herstellermarken und Händlermarken verschiebt sich zu Gunsten der Händlermarken. Hersteller müssen sich mit dem Thema Category Management auseinander setzen und den Handel in ihrem Fachgebiet kompetent beraten können. Sie müssen sich verstärkt in die Bedürfnisse des Handels hineindenken, der letztlich als Gatekeeper funktioniert.
Da wäre es doch sinnvoll, wenn Handel und Industrie ihre Kommunikationsmassnahmen zusammen entwickeln würden.
Hotz: Das wäre der Idealfall. Der Handel will möglichst früh einbezogen werden, vor allem, wenn es um Neueinführungen geht. Sonst kommt es immer wieder vor, dass ein Händler eine Eigenmarke produziert, bevor der Markenartikelhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringt.
Die von Ihnen geforderte integrierte Kommunikation ist alles andere als originell.
Hotz: Das Schlagwort hat nichts an Aktualität eingebüsst. Am POS herrscht ein Interessenskonflikt zwischen Hersteller und Händler: Der Hersteller will die Platzierung im Regal verbessern, der Händler setzt seinen Retailbrand in den Vordergrund und will den Kassencouponwert maximieren. Wenn die Konkurrenz dasselbe Produkt in der gleichen Präsentationsform verkauft, kann sich der Händler nicht profilieren. So leiden am POS oft die Key Visuals von Herstellermarken.
Schwer tut sich der Handel mit dem Servicegedanken. Von Konsumentenseite wird immer wieder die Servicewüste Schweiz moniert.
Hotz: Dies kommt daher, dass die Kunden oft servicebezogene Faktoren als Grund angeben auf die Frage, warum sie einen bestimmten Laden nicht mehr aufsuchen. Der Kunde von heute weiss, dass es nur ein einziges knappes Gut gibt, nämlich seine Aufmerksamkeit. Im Vergleich mit den USA könnte man im Tagesgeschäft sicher noch einige Verbesserungen vornehmen.
Gibt es dafür gültige Regeln?
Hotz: Service gibt es grundsätzlich nie genug. Aber man muss sich überlegen, welcher Service zu seinem Retailkonzept passt und wie viel davon man bieten kann. Bei Ikea akzeptieren die Kunden, dass sie die Möbel selber zusammensetzen müssen. Im Lebensmittelhandel mussten Zwangsabläufe wie bei Ikea wieder abgeschafft werden.
Die Studie sagt einerseits aus, dass der POS emotionaler werden solle, andererseits müsse die Komplexität der Eindrücke reduziert werden. Wie passen diese Forderungen unter einen Hut?
Hotz: Händler müssen möglichst viel Kundenfrequenz generieren und den Kassencouponwert steigern. Die Fernkommunikation muss Kunden in den Laden locken, der POS muss sie begeistern und überraschen. Der Promotionsrhythmus am POS hat aber zu Informationsüberflutung geführt. Interview: Bruno Amstutz
Marktbearbeitung 2001
Die eben erschienene dritte Auflage der Studie Marktbearbeitung Schweiz 2001 bietet eine umfassende Übersicht über Fakten, Analysen, Trends und Benchmarks in Bezug auf die Gestaltung und den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen. Das Werk (136 Seiten) basiert auf einer empirischen Untersuchung und kann zum Preis von Fr. 850.– bezogen werden unter Tel. 01 716 13 73, E-Mail [email protected]
