«Wir sollten weniger über die schwarzen Schafe schimpfen»
Ueli Anken, Präsident der Westschweizer PR-Gesellschaft, über den Markt Westschweiz
Ueli Anken, Präsident der Westschweizer PR-Gesellschaft, über den Markt WestschweizFarner hat ein Büro in Freiburg eröffnet, zwei Deutschschweizer Agenturen sind Partnerschaften mit Westschweizer PR-Agenturen eingegangen. PR in der Romandie boomt, ist für PR-Berater aber nicht einfach über einen Leisten zu schlagen, sagt Ueli Anken, Präsident der Westschweizer PR-Gesellschaft. Woher rührt das plötzliche Interesse am Westschweizer Markt?
Ueli Anken: Vermutlich hat es sich herumgesprochen, dass die Romandie nicht einfach eine kompakte Einheit bildet, die sich so ohne weiteres in ein Massnahmenpaket integrieren lässt. Die Westschweiz ist im Gegenteil ein vielfältiger Markt. Es gibt bereits eine Barriere zwischen Genf und Lausanne, die beiden Märkte funktionieren unabhängig voneinander. Dann gibt es die wirtschaftlichen Ballungszentren mit unterschiedlichem kulturellem Kontext. Im Kanton Wallis zum Beispiel kann man nichts ausrichten, wenn man nicht vor Ort ist. Im Jura dürfte es schwierig sein, von Lausanne aus zu agieren. Eine Deutschschweizer Agentur, die nationale Dienste für internationale Kunden anbieten will, ist nur glaubwürdig, wenn sie solide Verbindungen in die Westschweiz nachweisen kann.
Der Westschweizer Markt kann also schlecht von der Deutschschweiz aus bearbeitet werden?
Anken: Es gibt Beispiele, die das Gegenteil belegen. Tatsache ist aber, dass PR ein Métier de Proximité ist. Ein gutes Beispiel dafür bietet Genf mit seinen internationalen Organisationen. Auf dem Platz Genf gibt es einige internationale PR-Anbieter, die aber in Lausanne überhaupt nicht bekannt sind. Und wenn man die kleine Schweiz von Amerika oder England aus betrachtet, ist sie «one among the other countries». Der erste Standort ist häufig Genf, dann kommen Zürich und Basel. Aus dieser Perspektive ist es durchaus nachvollziehbar, dass die internationalen Organisationen und Unternehmen, die aus dem Westen kommen, sich Genf aussuchen.
Westschweizer Unternehmen haben noch Hemmungen, PR-Dienste zu beanspruchen. Warum?
Anken: Über 80 Prozent der Westschweizer Betriebe sind Klein- und Mittelbetriebe. Und für diese ist es einfach eine Budgetfrage. Statt für Dauerbegleitung kommen sie häufig für punktuelle Aufgaben zu uns.
Aber gerade KMU hätten PR dringend nötig?
Anken: Zweifellos. Das Kernproblem ist auch hier, diesen Unternehmen die PR-Branche transparent zu machen und ihnen zu erklären, was wir bieten können.
Wie reagieren Sie auf den immer wieder gehörten Vorwurf, dass die PR-Branche selber PR nötig hat?
Anken: Das ist kein Vorwurf, sondern eine Feststellung, mit der ich völlig einverstanden bin. Wir müssen an den verschiedenen Fronten sicher noch besser kämpfen, damit das Verständnis für PR wächst. Wir in der Westschweizer PR-Gesellschaft werden jetzt ganz gezielt mit andern Kommunikationsorganisationen zusammenspannen und Erfahrungsaustausch betreiben. Wir wollen uns mit der Frage auseinander setzen, wer für was zuständig ist. Hingegen glaube ich nicht, dass einseitige Inserate des Inhalts: «PR ist, wenn…» etwas bringen. Wir müssen den Dialog mit den Entscheidungsträgern aus der Wirtschaft, der öffentlichen Hand, mit unseren potenziellen Auftraggebern suchen und anhand von konkreten Beispielen zeigen, was PR ist. Die digitale Revolution, also der ganze Technologiewandel, gibt uns die Chance dazu. PR ist ein Beruf, der vor 130 Jahren aus der industriellen Revolution heraus entstanden ist. Heute befinden wir uns wieder in einer gleichen Situation, die Auswirkungen auf die ganze Gesellschaft hat. Und was in diesem Zusammenhang passiert mit all den Veränderungen, von den technologischen Abläufen bis hin zu den demokratischen Prozessen, erfordert einen enormen Informations- und Erklärungsaufwand. Die Ansprüche und Erwartungen an die wirtschaftlichen und politischen Akteure sind gewaltig. Und in diesem Zusammenhang wird die Öffentlichkeitsarbeit, die Transparenz schaffen soll, an Bedeutung zunehmen.
Hängt das schiefe Image der PR-Branche auch damit zusammen, dass es trotz Berufsdiplom immer noch jedermann möglich ist, PR zu betreiben?
Anken: Dieser Umstand mag tatsächlich dazu beitragen. Aber für mich sind das Ausreden. Jazzmusiker ist auch kein geschützter Titel, jedermann kann nach Belieben herumklimpern, aber deswegen hat die Musikgattung Jazz nicht einen schlechteren oder besseren Ruf. Wir haben aber in den vergangenen Jahren insofern einen schlechten Job gemacht, als wir uns zu wenig auf die Profilierung via unsere Kernkompetenzen konzentriert haben. Wir sollten weniger über die schwarzen Schafe schimpfen und über jene aus andern Branchen, die unter dem Hag hindurch im PR-Bereich grasen, sondern uns über unsere Arbeit profilieren.
Aber es ist immer wieder erstaunlich, wie diskret PR-Leute sind, wenn es um das Vermarkten ihrer eigenen Leistung geht?
Anken: Ich glaube, dass wir als Anbieter, jede Agentur für sich selber, im Vermarkten der eigenen Leistungen gar nicht so schlecht sind. Hingegen fehlt es an der Transparenz als Branche. Wir verstehen uns nicht zu profilieren im Gesamtkonzert der Kommunikationsberufe. Und wenn ich das Wort «profilieren» verwende, meine ich das im nobelsten Sinn des Wortes. Hier gilt es aufzupassen, dass wir nicht alles vermischen und auch unseren Kunden gegenüber den Mut haben und klar darlegen, was PR ist oder eben nicht ist.
Es ist aber eine Tatsache, dass immer mehr Kunden ein Gesamtkommunikationspaket wollen. Die Werbe- und Marketingagenturen bieten dementsprechend auch PR-Leistungen an. Macht es dann aus Sicht des Auftraggebers noch Sinn, eine PR-Agentur zu kontaktieren?
Anken: Klar definierte PR-Leistungen anzubieten, macht bestimmt Sinn. Wenn es zum Beispiel darum geht, in einem demokratischen Prozess zu erklären, was der Uno-Beitritt für die Schweiz bedeutet oder die Einführung des E-Votings zu begleiten, um zwei aktuelle Beispiele zu nennen, kommen die ureigenen Kernkompetenzen der Öffentlichkeitsarbeit zum Tragen. Hingegen wehre ich mich überhaupt nicht dagegen, wenn eine Werbeagentur im Zusammenhang mit einer Produktepromotion einen einzelnen Pressetext abfasst; es gibt welche, die machen das ganz ordentlich. In jedem Beruf verändern sich die Anforderungen laufend, und es wäre wohl langweilig, wenn sich der Beruf des PR-Beraters nicht auch verändern würde. Interview: Anita Vaucher
Ueli Anken: Vermutlich hat es sich herumgesprochen, dass die Romandie nicht einfach eine kompakte Einheit bildet, die sich so ohne weiteres in ein Massnahmenpaket integrieren lässt. Die Westschweiz ist im Gegenteil ein vielfältiger Markt. Es gibt bereits eine Barriere zwischen Genf und Lausanne, die beiden Märkte funktionieren unabhängig voneinander. Dann gibt es die wirtschaftlichen Ballungszentren mit unterschiedlichem kulturellem Kontext. Im Kanton Wallis zum Beispiel kann man nichts ausrichten, wenn man nicht vor Ort ist. Im Jura dürfte es schwierig sein, von Lausanne aus zu agieren. Eine Deutschschweizer Agentur, die nationale Dienste für internationale Kunden anbieten will, ist nur glaubwürdig, wenn sie solide Verbindungen in die Westschweiz nachweisen kann.
Der Westschweizer Markt kann also schlecht von der Deutschschweiz aus bearbeitet werden?
Anken: Es gibt Beispiele, die das Gegenteil belegen. Tatsache ist aber, dass PR ein Métier de Proximité ist. Ein gutes Beispiel dafür bietet Genf mit seinen internationalen Organisationen. Auf dem Platz Genf gibt es einige internationale PR-Anbieter, die aber in Lausanne überhaupt nicht bekannt sind. Und wenn man die kleine Schweiz von Amerika oder England aus betrachtet, ist sie «one among the other countries». Der erste Standort ist häufig Genf, dann kommen Zürich und Basel. Aus dieser Perspektive ist es durchaus nachvollziehbar, dass die internationalen Organisationen und Unternehmen, die aus dem Westen kommen, sich Genf aussuchen.
Westschweizer Unternehmen haben noch Hemmungen, PR-Dienste zu beanspruchen. Warum?
Anken: Über 80 Prozent der Westschweizer Betriebe sind Klein- und Mittelbetriebe. Und für diese ist es einfach eine Budgetfrage. Statt für Dauerbegleitung kommen sie häufig für punktuelle Aufgaben zu uns.
Aber gerade KMU hätten PR dringend nötig?
Anken: Zweifellos. Das Kernproblem ist auch hier, diesen Unternehmen die PR-Branche transparent zu machen und ihnen zu erklären, was wir bieten können.
Wie reagieren Sie auf den immer wieder gehörten Vorwurf, dass die PR-Branche selber PR nötig hat?
Anken: Das ist kein Vorwurf, sondern eine Feststellung, mit der ich völlig einverstanden bin. Wir müssen an den verschiedenen Fronten sicher noch besser kämpfen, damit das Verständnis für PR wächst. Wir in der Westschweizer PR-Gesellschaft werden jetzt ganz gezielt mit andern Kommunikationsorganisationen zusammenspannen und Erfahrungsaustausch betreiben. Wir wollen uns mit der Frage auseinander setzen, wer für was zuständig ist. Hingegen glaube ich nicht, dass einseitige Inserate des Inhalts: «PR ist, wenn…» etwas bringen. Wir müssen den Dialog mit den Entscheidungsträgern aus der Wirtschaft, der öffentlichen Hand, mit unseren potenziellen Auftraggebern suchen und anhand von konkreten Beispielen zeigen, was PR ist. Die digitale Revolution, also der ganze Technologiewandel, gibt uns die Chance dazu. PR ist ein Beruf, der vor 130 Jahren aus der industriellen Revolution heraus entstanden ist. Heute befinden wir uns wieder in einer gleichen Situation, die Auswirkungen auf die ganze Gesellschaft hat. Und was in diesem Zusammenhang passiert mit all den Veränderungen, von den technologischen Abläufen bis hin zu den demokratischen Prozessen, erfordert einen enormen Informations- und Erklärungsaufwand. Die Ansprüche und Erwartungen an die wirtschaftlichen und politischen Akteure sind gewaltig. Und in diesem Zusammenhang wird die Öffentlichkeitsarbeit, die Transparenz schaffen soll, an Bedeutung zunehmen.
Hängt das schiefe Image der PR-Branche auch damit zusammen, dass es trotz Berufsdiplom immer noch jedermann möglich ist, PR zu betreiben?
Anken: Dieser Umstand mag tatsächlich dazu beitragen. Aber für mich sind das Ausreden. Jazzmusiker ist auch kein geschützter Titel, jedermann kann nach Belieben herumklimpern, aber deswegen hat die Musikgattung Jazz nicht einen schlechteren oder besseren Ruf. Wir haben aber in den vergangenen Jahren insofern einen schlechten Job gemacht, als wir uns zu wenig auf die Profilierung via unsere Kernkompetenzen konzentriert haben. Wir sollten weniger über die schwarzen Schafe schimpfen und über jene aus andern Branchen, die unter dem Hag hindurch im PR-Bereich grasen, sondern uns über unsere Arbeit profilieren.
Aber es ist immer wieder erstaunlich, wie diskret PR-Leute sind, wenn es um das Vermarkten ihrer eigenen Leistung geht?
Anken: Ich glaube, dass wir als Anbieter, jede Agentur für sich selber, im Vermarkten der eigenen Leistungen gar nicht so schlecht sind. Hingegen fehlt es an der Transparenz als Branche. Wir verstehen uns nicht zu profilieren im Gesamtkonzert der Kommunikationsberufe. Und wenn ich das Wort «profilieren» verwende, meine ich das im nobelsten Sinn des Wortes. Hier gilt es aufzupassen, dass wir nicht alles vermischen und auch unseren Kunden gegenüber den Mut haben und klar darlegen, was PR ist oder eben nicht ist.
Es ist aber eine Tatsache, dass immer mehr Kunden ein Gesamtkommunikationspaket wollen. Die Werbe- und Marketingagenturen bieten dementsprechend auch PR-Leistungen an. Macht es dann aus Sicht des Auftraggebers noch Sinn, eine PR-Agentur zu kontaktieren?
Anken: Klar definierte PR-Leistungen anzubieten, macht bestimmt Sinn. Wenn es zum Beispiel darum geht, in einem demokratischen Prozess zu erklären, was der Uno-Beitritt für die Schweiz bedeutet oder die Einführung des E-Votings zu begleiten, um zwei aktuelle Beispiele zu nennen, kommen die ureigenen Kernkompetenzen der Öffentlichkeitsarbeit zum Tragen. Hingegen wehre ich mich überhaupt nicht dagegen, wenn eine Werbeagentur im Zusammenhang mit einer Produktepromotion einen einzelnen Pressetext abfasst; es gibt welche, die machen das ganz ordentlich. In jedem Beruf verändern sich die Anforderungen laufend, und es wäre wohl langweilig, wenn sich der Beruf des PR-Beraters nicht auch verändern würde. Interview: Anita Vaucher
