«Höchste Zeit für Veränderungen»
Massive Kritik am Kreativwettbewerb führt zu fünf Forderungen an den Art Directors Club Schweiz
Massive Kritik am Kreativwettbewerb führt zu fünf Forderungen an den Art Directors Club SchweizDie diesjährigen Auszeichnungen des Art Directors Club der Schweiz (ADC) haben den Unmut von Frank Bodin* geweckt. Er sieht im Jurierungsverfahren des ADC eine kreative Illusion und fordert in einer Zuschrift an den ADC-Vorstand und an die WerbeWoche Veränderungen des Kreativwettbewerbs.Gemäss seinen Statuten will der ADC die Werbung verbessern, indem er sie juriert. Aus diesem ohnehin fragwürdigen Kausalzusammenhang ergibt sich die Frage nach der Qualität der Jurierung beziehungsweise der Signalwirkung des Resultates gegenüber Auftraggebern und kreativem Nachwuchs. Wenn, wie dieses Jahr, sechs von insgesamt neun Goldauszeichnungen (gemäss ADC wegweisende Werbung!) wirtschaftlich irrelevant sind und die wenigsten davon am Werbefestival in Cannes auch nur den Hauch einer Chance haben, ist das Resultat 2002 als Desaster zu betrachten. Darum fünf Forderungen zur Verbesserung der Jury und der Glaubwürdigkeit des ADC. Und damit soll vielleicht ein Beitrag zur Verbesserung der Werbung in der Schweiz geleistet sein.
Forderung 1: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC qualifiziert juriert.
Bis 25 Prozent aller eingereichten Arbeiten können gemäss ADC-Satzungen mit Bronze ausgezeichnet werden, 25 Prozent davon können zu Silber werden, und 25 Prozent der Silberauszeichnungen können zu Gold werden. Das ist ein rein quantitatives Kriterium und damit totaler Unsinn. Weil Jurieren in erster Linie Entscheidungsfähigkeit voraussetzt, also qualitative Kriterien. Weder definiert der ADC verbindliche Kriterien, noch sind viele Mitglieder in der Lage, solche zu formulieren (nicht mal bei der Definition der Kategorie «Fachanzeigen» [B2B] war man sich dieses Jahr einig: Von den 26 Auszeichnungen sind 11 Arbeiten eigentliche Publikumsanzeigen). Wird die Idee in erster Linie ausgezeichnet oder das noch gute Aussehen der Arbeit? Wie unterscheiden sich die Kriterien einer Design-Jury von den Kriterien einer Anzeigen-Jury? Wie unterscheidet man eine frische Idee von der etwas weniger frischen? Kriterien wie beispielsweise «1. Innovative Strategie, 2. Frische Idee, 3. Exzellenz in der Ausführung, 4. Relevanz für die angesprochene Zielgruppe, 5. Neuer Standard in der Werbekategorie» gibt es kaum.
Darum: 1. Es sind qualitative Kriterien für jede Kategorie zu diskutieren und zu formulieren – Kriterien, die auch publiziert werden und ein Zeichen in der Branche setzen. 2. Das System muss raffinierter sein als die Mitglieder: In einem ersten Durchgang erstellen die ADC-Mitglieder wie bisher eine Shortlist von präzise 25 Prozent aller Arbeiten (mathematischer Schnitt); in einer zweiten Runde beurteilt dann eine zu wählende Hauptjury von 23 Mitgliedern (jede Agentur darf nur einmal vertreten sein) die Shortlist aller Kategorien und vergibt nach qualitativen Kriterien Bronze, Silber und Gold; nur die ausgezeichneten Arbeiten kommen ins künftig dünnere, aber gehaltvollere Buch.
Forderung 2: Der ADC verbessert die Werbung, indem er internationale Standards anwendet.
Dass immer wieder international ausgezeichnete Arbeiten unter den Tisch fallen oder nur Bronze erhalten, ist ein Affront. Keine Jury der Welt ist gerecht, aber wenn eine Jury selbstgerecht ist und sich wiederholt um internationale Standards foutiert, disqualifiziert sie sich. Der Sonderfall Schweiz macht auch vor den Kreativen nicht Halt: Keine ADC-Jury verleiht so viele Auszeichnungen wie der ADC Schweiz. Und warum sträubt sich der ADC so vehement gegen die Einführung international erprobter Jury-regeln (Forderung 1 entspricht in etwa dem Cannes-Prozedere, nur liegt der mathematische Schnitt dort noch bedeutend tiefer)?
Darum: Nur unter Berücksichtigung internationaler Kriterien kann «Advertising made in Switzerland» zu einem Qualitätslabel werden. Nur so kann die Schweiz in Cannes besser abschneiden. Und nur so wird sich der Werbemarkt Schweiz im globalen Wettbewerb behaupten und nicht zum Adaptationsland verkommen.
Forderung 3: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC relevante Arbeiten auszeichnet; Einführung der Kategorie «Unter 25000 Franken und Eigenwerbung».
Einer brillanten Idee ist es egal, für wie viel oder wie wenig Geld sie geschaltet wurde; nichts gegen die kreativen Leistungen im Kleinen, die ich bekanntlich auch pflege, aber die Inflation der in Massen für den ADC gebastelten Arbeiten sind weder ein sportlicher Plausch noch wirklich big. Vor allem sind sie ein falsches Zeichen gegenüber dem kreativen Nachwuchs (wie viele Junioren in unserer Branche können zwar eine lustige Erotikanzeige erfinden, aber nie und nimmer eine anständige Kampagne?) und schaden seit längerem dem eigentlichen Anliegen und dem Image des ADC bei den Werbeauftraggebern. Ich unterstelle, dass rund 40 bis 50 Prozent der diesjährigen 232 Auszeichnungen nicht einmal ein Mediabudget von 10000 Franken zu Grunde lag oder die Schaltung von der Werbeagentur selbst bezahlt wurde (einschliesslich einiger Arbeiten aus unserem Hause…). Fast 50 Prozent aller Auszeichnungen sind also nicht relevant für die Werbeindustrie.
Darum: Einführung der neuen Kategorie «Eigenwerbung und Low Budget» (unter 25000 Franken oder zumindest unter 10000 Franken). Grenzfälle, die nicht in diese Kategorie eingestuft werden möchten, müssen mittels Mediaplan den Gegenbeweis antreten, dass die Arbeit einen Mediawert von wenigstens mehr als 25000 Franken aufweist. Wer künftig in dieser Low-Budget-Kategorie eine Auszeichnung gewinnt, hat sichs schwer und umso ehrenvoller verdient! Und: Diese Auszeichnungen kommen bei der Preisverleihung wieder in die entsprechenden Ursprungskategorie (Publikumsanzeigen, Film usw.), sodass das Prozedere kompatibel mit dem ADC of Europe ist. Mit dem Resultat, dass der eine oder die andere auf einen Schlag viele Bronzeauszeichnungen verliert, aber der ADC dafür an Glaubwürdigkeit gewinnt.
Forderung 4: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC die Aufnahmekriterien überdenkt.
Wir wissen: Viele ADC-Mitglieder und damit auch ADC-Juroren waren unter überdurchschnittlicher Führung an überdurchschnittlichen Arbeiten beteiligt. Wir wissen auch: Wahrscheinlich die Mehrheit der Mitglieder ist oder war fähig, eine gute Kampagne zu entwickeln, was aber noch nicht die Fähigkeit bedeutet, eine gute Kampagne zu erkennen. Wir wissen zudem: Die meisten Mitglieder kommen aus den gleichen Agenturen, und je mehr Mitglieder eine Agentur stellt, desto grösser die Medaillenchancen.
Darum: Künftige Neumitglieder müssen nicht nur die Beteiligung an frischen Kampagnenideen nachweisen, sondern auch eine Persönlichkeit sein; sie präsentieren deshalb ihre Arbeiten persönlich vor der Aufnahmekommission; da kommts nämlich schnell raus, wie grad einer trotz feuchten Händchen dasteht – und denkt.
Forderung 5: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC sich verändert.
Die kreative Schweizer Währung – nämlich der ADC – kann derzeit kein Massstab mehr sein. Entsprechend enttäuscht bin ich, schliesslich zähle ich mich zu den eifrigeren ADC-Predigern. Mein Glaube an den ADC ist erschüttert und der einstige Stolz, Mitglied zu sein, ebenfalls. Das Image unserer Auftraggeber zu verbessern, ist unser tägliches Brot – aber ausgerechnet der Club der führenden kreativen Köpfe hat seit Jahren ein Imageproblem. Korrekterweise gingen diese Forderungen vorab an den ADC-Vorstand, in der Hoffnung auf ein Zeichen. Die offizielle Antwort ist nicht das erste Mal absolut unbefriedigend. Auch kein Geheimnis: Die Diskussion in einer breiteren Öffentlichkeit ist nicht erwünscht und wird als Drohung betrachtet.
Darum: Ausgezeichnete Werbung ist immer wieder anders. Höchste Zeit, dass der ADC endlich anders wird. Frank Bodin
* Frank Bodin ist Mitglied des ADC Schweiz und CEO von Euro RSCG Switzerland.
Forderung 1: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC qualifiziert juriert.
Bis 25 Prozent aller eingereichten Arbeiten können gemäss ADC-Satzungen mit Bronze ausgezeichnet werden, 25 Prozent davon können zu Silber werden, und 25 Prozent der Silberauszeichnungen können zu Gold werden. Das ist ein rein quantitatives Kriterium und damit totaler Unsinn. Weil Jurieren in erster Linie Entscheidungsfähigkeit voraussetzt, also qualitative Kriterien. Weder definiert der ADC verbindliche Kriterien, noch sind viele Mitglieder in der Lage, solche zu formulieren (nicht mal bei der Definition der Kategorie «Fachanzeigen» [B2B] war man sich dieses Jahr einig: Von den 26 Auszeichnungen sind 11 Arbeiten eigentliche Publikumsanzeigen). Wird die Idee in erster Linie ausgezeichnet oder das noch gute Aussehen der Arbeit? Wie unterscheiden sich die Kriterien einer Design-Jury von den Kriterien einer Anzeigen-Jury? Wie unterscheidet man eine frische Idee von der etwas weniger frischen? Kriterien wie beispielsweise «1. Innovative Strategie, 2. Frische Idee, 3. Exzellenz in der Ausführung, 4. Relevanz für die angesprochene Zielgruppe, 5. Neuer Standard in der Werbekategorie» gibt es kaum.
Darum: 1. Es sind qualitative Kriterien für jede Kategorie zu diskutieren und zu formulieren – Kriterien, die auch publiziert werden und ein Zeichen in der Branche setzen. 2. Das System muss raffinierter sein als die Mitglieder: In einem ersten Durchgang erstellen die ADC-Mitglieder wie bisher eine Shortlist von präzise 25 Prozent aller Arbeiten (mathematischer Schnitt); in einer zweiten Runde beurteilt dann eine zu wählende Hauptjury von 23 Mitgliedern (jede Agentur darf nur einmal vertreten sein) die Shortlist aller Kategorien und vergibt nach qualitativen Kriterien Bronze, Silber und Gold; nur die ausgezeichneten Arbeiten kommen ins künftig dünnere, aber gehaltvollere Buch.
Forderung 2: Der ADC verbessert die Werbung, indem er internationale Standards anwendet.
Dass immer wieder international ausgezeichnete Arbeiten unter den Tisch fallen oder nur Bronze erhalten, ist ein Affront. Keine Jury der Welt ist gerecht, aber wenn eine Jury selbstgerecht ist und sich wiederholt um internationale Standards foutiert, disqualifiziert sie sich. Der Sonderfall Schweiz macht auch vor den Kreativen nicht Halt: Keine ADC-Jury verleiht so viele Auszeichnungen wie der ADC Schweiz. Und warum sträubt sich der ADC so vehement gegen die Einführung international erprobter Jury-regeln (Forderung 1 entspricht in etwa dem Cannes-Prozedere, nur liegt der mathematische Schnitt dort noch bedeutend tiefer)?
Darum: Nur unter Berücksichtigung internationaler Kriterien kann «Advertising made in Switzerland» zu einem Qualitätslabel werden. Nur so kann die Schweiz in Cannes besser abschneiden. Und nur so wird sich der Werbemarkt Schweiz im globalen Wettbewerb behaupten und nicht zum Adaptationsland verkommen.
Forderung 3: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC relevante Arbeiten auszeichnet; Einführung der Kategorie «Unter 25000 Franken und Eigenwerbung».
Einer brillanten Idee ist es egal, für wie viel oder wie wenig Geld sie geschaltet wurde; nichts gegen die kreativen Leistungen im Kleinen, die ich bekanntlich auch pflege, aber die Inflation der in Massen für den ADC gebastelten Arbeiten sind weder ein sportlicher Plausch noch wirklich big. Vor allem sind sie ein falsches Zeichen gegenüber dem kreativen Nachwuchs (wie viele Junioren in unserer Branche können zwar eine lustige Erotikanzeige erfinden, aber nie und nimmer eine anständige Kampagne?) und schaden seit längerem dem eigentlichen Anliegen und dem Image des ADC bei den Werbeauftraggebern. Ich unterstelle, dass rund 40 bis 50 Prozent der diesjährigen 232 Auszeichnungen nicht einmal ein Mediabudget von 10000 Franken zu Grunde lag oder die Schaltung von der Werbeagentur selbst bezahlt wurde (einschliesslich einiger Arbeiten aus unserem Hause…). Fast 50 Prozent aller Auszeichnungen sind also nicht relevant für die Werbeindustrie.
Darum: Einführung der neuen Kategorie «Eigenwerbung und Low Budget» (unter 25000 Franken oder zumindest unter 10000 Franken). Grenzfälle, die nicht in diese Kategorie eingestuft werden möchten, müssen mittels Mediaplan den Gegenbeweis antreten, dass die Arbeit einen Mediawert von wenigstens mehr als 25000 Franken aufweist. Wer künftig in dieser Low-Budget-Kategorie eine Auszeichnung gewinnt, hat sichs schwer und umso ehrenvoller verdient! Und: Diese Auszeichnungen kommen bei der Preisverleihung wieder in die entsprechenden Ursprungskategorie (Publikumsanzeigen, Film usw.), sodass das Prozedere kompatibel mit dem ADC of Europe ist. Mit dem Resultat, dass der eine oder die andere auf einen Schlag viele Bronzeauszeichnungen verliert, aber der ADC dafür an Glaubwürdigkeit gewinnt.
Forderung 4: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC die Aufnahmekriterien überdenkt.
Wir wissen: Viele ADC-Mitglieder und damit auch ADC-Juroren waren unter überdurchschnittlicher Führung an überdurchschnittlichen Arbeiten beteiligt. Wir wissen auch: Wahrscheinlich die Mehrheit der Mitglieder ist oder war fähig, eine gute Kampagne zu entwickeln, was aber noch nicht die Fähigkeit bedeutet, eine gute Kampagne zu erkennen. Wir wissen zudem: Die meisten Mitglieder kommen aus den gleichen Agenturen, und je mehr Mitglieder eine Agentur stellt, desto grösser die Medaillenchancen.
Darum: Künftige Neumitglieder müssen nicht nur die Beteiligung an frischen Kampagnenideen nachweisen, sondern auch eine Persönlichkeit sein; sie präsentieren deshalb ihre Arbeiten persönlich vor der Aufnahmekommission; da kommts nämlich schnell raus, wie grad einer trotz feuchten Händchen dasteht – und denkt.
Forderung 5: Der ADC verbessert die Werbung, indem der ADC sich verändert.
Die kreative Schweizer Währung – nämlich der ADC – kann derzeit kein Massstab mehr sein. Entsprechend enttäuscht bin ich, schliesslich zähle ich mich zu den eifrigeren ADC-Predigern. Mein Glaube an den ADC ist erschüttert und der einstige Stolz, Mitglied zu sein, ebenfalls. Das Image unserer Auftraggeber zu verbessern, ist unser tägliches Brot – aber ausgerechnet der Club der führenden kreativen Köpfe hat seit Jahren ein Imageproblem. Korrekterweise gingen diese Forderungen vorab an den ADC-Vorstand, in der Hoffnung auf ein Zeichen. Die offizielle Antwort ist nicht das erste Mal absolut unbefriedigend. Auch kein Geheimnis: Die Diskussion in einer breiteren Öffentlichkeit ist nicht erwünscht und wird als Drohung betrachtet.
Darum: Ausgezeichnete Werbung ist immer wieder anders. Höchste Zeit, dass der ADC endlich anders wird. Frank Bodin
* Frank Bodin ist Mitglied des ADC Schweiz und CEO von Euro RSCG Switzerland.
