"Il est grand temps de changer"
Les vives critiques formulées à l'encontre du concours créatif donnent lieu à cinq revendications adressées à l'Art Directors Club Suisse
Une critique massive du concours créatif conduit à cinq demandes à l'Art Directors Club SchweizLes prix décernés cette année par l'Art Directors Club de Suisse (ADC) ont suscité le mécontentement de Frank Bodin*. Il voit dans la procédure de jugement de l'ADC une illusion créative et exige, dans une lettre adressée au comité directeur de l'ADC et à WerbeWoche, des modifications du concours créatif.Selon ses statuts, l'ADC veut améliorer la publicité en la jugeant. Cette relation de cause à effet déjà discutable soulève la question de la qualité du jury et de l'effet de signal du résultat vis-à-vis des annonceurs et de la relève créative. Si, comme cette année, six des neuf prix d'or (selon l'ADC, des publicités d'avant-garde !) ne sont pas pertinents d'un point de vue économique et que très peu d'entre eux ont la moindre chance au festival de Cannes, le résultat 2002 doit être considéré comme un désastre. D'où cinq revendications pour améliorer le jury et la crédibilité de l'ADC. Et cela devrait peut-être contribuer à améliorer la publicité en Suisse.
Revendication 1 : L'ADC améliore la publicité en organisant des jurys qualifiés.
Selon les statuts de l'ADC, jusqu'à 25 pour cent de tous les travaux présentés peuvent être récompensés par le bronze, 25 pour cent d'entre eux peuvent devenir argent et 25 pour cent des récompenses argent peuvent devenir or. Il s'agit là d'un critère purement quantitatif et donc d'un non-sens total. Parce que faire partie d'un jury suppose avant tout une capacité de décision, donc des critères qualitatifs. L'ADC ne définit pas de critères obligatoires, et de nombreux membres ne sont pas non plus en mesure d'en formuler (cette année, on ne s'est même pas mis d'accord sur la définition de la catégorie "annonces professionnelles" [B2B] : sur les 26 récompenses, 11 travaux sont de véritables annonces grand public). Est-ce l'idée qui est récompensée en premier lieu ou l'aspect encore bon du travail ? Comment les critères d'un jury de design se distinguent-ils des critères d'un jury d'annonces ? Comment distinguer une idée fraîche d'une autre un peu moins fraîche ? Des critères tels que, par exemple, "1. stratégie innovante, 2. idée fraîche, 3. excellence dans l'exécution, 4. pertinence pour le groupe cible visé, 5. nouveau standard dans la catégorie publicitaire" n'existent guère.
C'est pourquoi : 1. il faut discuter et formuler des critères qualitatifs pour chaque catégorie - des critères qui seront également publiés et qui donneront un signal dans la branche. 2. le système doit être plus raffiné que les membres : lors d'un premier tour, les membres de l'ADC établissent comme jusqu'à présent une shortlist de 25 pour cent précis de tous les travaux (moyenne mathématique) ; lors d'un deuxième tour, un jury principal à élire de 23 membres (chaque agence ne peut être représentée qu'une seule fois) évalue la shortlist de toutes les catégories et attribue le bronze, l'argent et l'or selon des critères qualitatifs ; seuls les travaux récompensés seront publiés dans le livre, qui sera à l'avenir plus mince, mais plus riche en contenu.
Exigence 2 : L'ADC améliore la publicité en appliquant des normes internationales.
Le fait que des travaux d'envergure internationale passent régulièrement à la trappe ou ne reçoivent que le bronze est un affront. Aucun jury au monde n'est juste, mais lorsqu'un jury est vertueux et se moque à plusieurs reprises des normes internationales, il se disqualifie. Le cas particulier de la Suisse n'épargne pas les créatifs : aucun jury ADC ne décerne autant de prix que l'ADC Suisse. Et pourquoi l'ADC s'oppose-t-il avec tant de véhémence à l'introduction de règles de jury éprouvées au niveau international (l'exigence 1 correspond à peu près à la procédure de Cannes, sauf que la moyenne mathématique y est encore nettement plus basse) ?
C'est pourquoi : ce n'est qu'en tenant compte des critères internationaux que "Advertising made in Switzerland" peut devenir un label de qualité. Ce n'est qu'ainsi que la Suisse pourra obtenir de meilleurs résultats à Cannes. Et ce n'est qu'ainsi que le marché publicitaire suisse pourra s'affirmer dans la concurrence mondiale et ne pas devenir un pays d'adaptation.
Revendication 3 : L'ADC améliore la publicité en récompensant les travaux pertinents ; introduction de la catégorie "Moins de 25000 francs et autopromotion".
Une idée brillante ne se soucie pas de savoir pour combien d'argent elle a été diffusée ; je n'ai rien contre les performances créatives à petite échelle, que je cultive aussi, comme chacun sait, mais l'inflation des travaux bricolés en masse pour l'ADC n'est ni un amusement sportif ni vraiment big. Ils sont surtout un mauvais signal à l'égard de la relève créative (combien de juniors dans notre branche sont certes capables d'inventer une annonce érotique amusante, mais jamais une campagne digne de ce nom ?) et nuisent depuis longtemps à la véritable cause et à l'image de l'ADC auprès des annonceurs. Je suppose qu'environ 40 à 50 % des 232 prix décernés cette année n'étaient même pas basés sur un budget média de 10 000 francs ou que l'insertion a été payée par l'agence de publicité elle-même (y compris quelques travaux de notre maison...). Près de 50 % de toutes les récompenses ne sont donc pas pertinentes pour l'industrie de la publicité.
D'où l'introduction de la nouvelle catégorie "autopromotion et petit budget" (moins de 25000 francs ou du moins moins moins de 10000 francs). Les cas limites qui ne souhaitent pas être classés dans cette catégorie doivent prouver, au moyen d'un plan média, que leur travail a une valeur médiatique d'au moins plus de 25000 francs. Celui qui remportera à l'avenir une distinction dans cette catégorie à petit budget aura eu du mal à l'obtenir et l'aura d'autant plus mérité ! Et : lors de la remise des prix, ces distinctions sont réintégrées dans la catégorie d'origine correspondante (annonces publiques, film, etc.), de sorte que la procédure est compatible avec l'ADC of Europe. Résultat : l'un ou l'autre perd d'un coup de nombreuses récompenses en bronze, mais l'ADC gagne en crédibilité.
Revendication 4 : L'ADC améliore la publicité en repensant les critères d'admission.
Nous le savons : De nombreux membres de l'ADC, et donc des juges de l'ADC, ont participé à des travaux supérieurs à la moyenne sous une direction supérieure. Nous savons également que la majorité des membres sont ou ont été capables de concevoir une bonne campagne, ce qui ne signifie pas pour autant qu'ils sont capables de reconnaître une bonne campagne. Nous savons également que la plupart des membres proviennent des mêmes agences et que plus une agence compte de membres, plus elle a de chances de remporter une médaille.
C'est pourquoi les futurs nouveaux membres ne doivent pas seulement prouver qu'ils participent à des idées de campagne fraîches, mais aussi qu'ils ont de la personnalité ; c'est pourquoi ils présentent personnellement leurs travaux devant la commission d'admission ; on découvre alors rapidement comment quelqu'un se tient malgré ses mains humides - et pense.
Exigence 5 : L'ADC améliore la publicité en changeant l'ADC.
La devise créative suisse - à savoir l'ADC - ne peut plus être une référence à l'heure actuelle. Je suis donc déçu, car je fais partie des plus fervents défenseurs de l'ADC. Ma foi en l'ADC est ébranlée, tout comme ma fierté d'être membre. Améliorer l'image de nos clients est notre pain quotidien - mais c'est justement le club des esprits créatifs de premier plan qui a un problème d'image depuis des années. Correctement, ces demandes ont été adressées au préalable au comité directeur de l'ADC, dans l'espoir d'un signe. Ce n'est pas la première fois que la réponse officielle est absolument insatisfaisante. Pas de secret non plus : la discussion dans un public plus large n'est pas souhaitée et est considérée comme une menace.
C'est pourquoi : la publicité récompensée est toujours différente. Il est grand temps que l'ADC devienne enfin différent. Frank Bodin
* Frank Bodin est membre de l'ADC Suisse et CEO d'Euro RSCG Switzerland.
Revendication 1 : L'ADC améliore la publicité en organisant des jurys qualifiés.
Selon les statuts de l'ADC, jusqu'à 25 pour cent de tous les travaux présentés peuvent être récompensés par le bronze, 25 pour cent d'entre eux peuvent devenir argent et 25 pour cent des récompenses argent peuvent devenir or. Il s'agit là d'un critère purement quantitatif et donc d'un non-sens total. Parce que faire partie d'un jury suppose avant tout une capacité de décision, donc des critères qualitatifs. L'ADC ne définit pas de critères obligatoires, et de nombreux membres ne sont pas non plus en mesure d'en formuler (cette année, on ne s'est même pas mis d'accord sur la définition de la catégorie "annonces professionnelles" [B2B] : sur les 26 récompenses, 11 travaux sont de véritables annonces grand public). Est-ce l'idée qui est récompensée en premier lieu ou l'aspect encore bon du travail ? Comment les critères d'un jury de design se distinguent-ils des critères d'un jury d'annonces ? Comment distinguer une idée fraîche d'une autre un peu moins fraîche ? Des critères tels que, par exemple, "1. stratégie innovante, 2. idée fraîche, 3. excellence dans l'exécution, 4. pertinence pour le groupe cible visé, 5. nouveau standard dans la catégorie publicitaire" n'existent guère.
C'est pourquoi : 1. il faut discuter et formuler des critères qualitatifs pour chaque catégorie - des critères qui seront également publiés et qui donneront un signal dans la branche. 2. le système doit être plus raffiné que les membres : lors d'un premier tour, les membres de l'ADC établissent comme jusqu'à présent une shortlist de 25 pour cent précis de tous les travaux (moyenne mathématique) ; lors d'un deuxième tour, un jury principal à élire de 23 membres (chaque agence ne peut être représentée qu'une seule fois) évalue la shortlist de toutes les catégories et attribue le bronze, l'argent et l'or selon des critères qualitatifs ; seuls les travaux récompensés seront publiés dans le livre, qui sera à l'avenir plus mince, mais plus riche en contenu.
Exigence 2 : L'ADC améliore la publicité en appliquant des normes internationales.
Le fait que des travaux d'envergure internationale passent régulièrement à la trappe ou ne reçoivent que le bronze est un affront. Aucun jury au monde n'est juste, mais lorsqu'un jury est vertueux et se moque à plusieurs reprises des normes internationales, il se disqualifie. Le cas particulier de la Suisse n'épargne pas les créatifs : aucun jury ADC ne décerne autant de prix que l'ADC Suisse. Et pourquoi l'ADC s'oppose-t-il avec tant de véhémence à l'introduction de règles de jury éprouvées au niveau international (l'exigence 1 correspond à peu près à la procédure de Cannes, sauf que la moyenne mathématique y est encore nettement plus basse) ?
C'est pourquoi : ce n'est qu'en tenant compte des critères internationaux que "Advertising made in Switzerland" peut devenir un label de qualité. Ce n'est qu'ainsi que la Suisse pourra obtenir de meilleurs résultats à Cannes. Et ce n'est qu'ainsi que le marché publicitaire suisse pourra s'affirmer dans la concurrence mondiale et ne pas devenir un pays d'adaptation.
Revendication 3 : L'ADC améliore la publicité en récompensant les travaux pertinents ; introduction de la catégorie "Moins de 25000 francs et autopromotion".
Une idée brillante ne se soucie pas de savoir pour combien d'argent elle a été diffusée ; je n'ai rien contre les performances créatives à petite échelle, que je cultive aussi, comme chacun sait, mais l'inflation des travaux bricolés en masse pour l'ADC n'est ni un amusement sportif ni vraiment big. Ils sont surtout un mauvais signal à l'égard de la relève créative (combien de juniors dans notre branche sont certes capables d'inventer une annonce érotique amusante, mais jamais une campagne digne de ce nom ?) et nuisent depuis longtemps à la véritable cause et à l'image de l'ADC auprès des annonceurs. Je suppose qu'environ 40 à 50 % des 232 prix décernés cette année n'étaient même pas basés sur un budget média de 10 000 francs ou que l'insertion a été payée par l'agence de publicité elle-même (y compris quelques travaux de notre maison...). Près de 50 % de toutes les récompenses ne sont donc pas pertinentes pour l'industrie de la publicité.
D'où l'introduction de la nouvelle catégorie "autopromotion et petit budget" (moins de 25000 francs ou du moins moins moins de 10000 francs). Les cas limites qui ne souhaitent pas être classés dans cette catégorie doivent prouver, au moyen d'un plan média, que leur travail a une valeur médiatique d'au moins plus de 25000 francs. Celui qui remportera à l'avenir une distinction dans cette catégorie à petit budget aura eu du mal à l'obtenir et l'aura d'autant plus mérité ! Et : lors de la remise des prix, ces distinctions sont réintégrées dans la catégorie d'origine correspondante (annonces publiques, film, etc.), de sorte que la procédure est compatible avec l'ADC of Europe. Résultat : l'un ou l'autre perd d'un coup de nombreuses récompenses en bronze, mais l'ADC gagne en crédibilité.
Revendication 4 : L'ADC améliore la publicité en repensant les critères d'admission.
Nous le savons : De nombreux membres de l'ADC, et donc des juges de l'ADC, ont participé à des travaux supérieurs à la moyenne sous une direction supérieure. Nous savons également que la majorité des membres sont ou ont été capables de concevoir une bonne campagne, ce qui ne signifie pas pour autant qu'ils sont capables de reconnaître une bonne campagne. Nous savons également que la plupart des membres proviennent des mêmes agences et que plus une agence compte de membres, plus elle a de chances de remporter une médaille.
C'est pourquoi les futurs nouveaux membres ne doivent pas seulement prouver qu'ils participent à des idées de campagne fraîches, mais aussi qu'ils ont de la personnalité ; c'est pourquoi ils présentent personnellement leurs travaux devant la commission d'admission ; on découvre alors rapidement comment quelqu'un se tient malgré ses mains humides - et pense.
Exigence 5 : L'ADC améliore la publicité en changeant l'ADC.
La devise créative suisse - à savoir l'ADC - ne peut plus être une référence à l'heure actuelle. Je suis donc déçu, car je fais partie des plus fervents défenseurs de l'ADC. Ma foi en l'ADC est ébranlée, tout comme ma fierté d'être membre. Améliorer l'image de nos clients est notre pain quotidien - mais c'est justement le club des esprits créatifs de premier plan qui a un problème d'image depuis des années. Correctement, ces demandes ont été adressées au préalable au comité directeur de l'ADC, dans l'espoir d'un signe. Ce n'est pas la première fois que la réponse officielle est absolument insatisfaisante. Pas de secret non plus : la discussion dans un public plus large n'est pas souhaitée et est considérée comme une menace.
C'est pourquoi : la publicité récompensée est toujours différente. Il est grand temps que l'ADC devienne enfin différent. Frank Bodin
* Frank Bodin est membre de l'ADC Suisse et CEO d'Euro RSCG Switzerland.
