«Werbung wird immer mehr anerkannt als professionelles Mittel»
Bundesrat Moritz Leuenberger über sein Verhältnis zur Werbung
Bundesrat Moritz Leuenberger über sein Verhältnis zur WerbungVon Andreas Panzeri Das Buch mit seinen Reden ist bereits ein Bestseller. Die Erwartungen waren deshalb hoch gesetzt, als Bundesrat Moritz Leuenberger am «Tag der Werbung» im Berner Kornhauskeller zur versammelten Branche sprach. Der Schweizer «Kommunikationsminister» hat seine Rolle glänzend gespielt. Mehrfachen Zwischenapplaus und viele Lacher begleiteten seine für Wer-ber Mut machende Rede, die auf www.werbewoche.ch vollständig abrufbar ist.
Ihre Rede endet in der Auflösung: «Sobald die Werbung Staat macht, wird der Staat Werbung machen.» Ist das nur ein schön formuliertes Bonmot zum Schluss Ihres Auftritts oder sehen Sie einen konkreten Zeitplan für diese Entwicklung?
Moritz Leuenberger: Staat und Werbung sind beide gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Da gibt es keinen starren Zeitplan. Ich habe in meiner Rede festgestellt, dass es auch Skepsis gibt gegenüber Werbung aus dem Bundeshaus. Zu viel Werbung kann einem Produkt unter Umständen schaden. Ich glaube aber, dass wir in einem Prozess stehen, in dem die Werbung immer mehr anerkannt wird als professionelles Mittel, um nicht nur wirtschaftliche Produkte, sondern auch Produkte des Staates zu verkaufen. Ich betone aber: Das ist ein gesellschaftlicher Prozess und nicht ein gesetzgeberischer Plan.
Sie haben in der Einleitung zu Ihrer Rede humorvoll formuliert, wie Sie auf das Werben von Carlo Schmid-Sutter hereingefallen seien und deshalb diese Einladung zum «Tag der Werbung» angenommen hätten. Sind Sie auch sonst schon einmal auf verführerische Werbung hereingefallen?
Leuenberger: Für mich ist das Wort «hereingefallen» gefährlich. Man kann auch hereinfallen wollen. Das wollte ich mit dieser Einleitung ausdrücken. Werbung verführt zum Teil, ja! Aber dazu braucht es immer zwei. Es braucht auch diejenigen, die bereit sind, verführt zu werden. Ein selbstständiger Mensch kann ja auch resistent bleiben. Bei mir hat noch keine Tabakwerbung Erfolg gehabt, weil ich kein Interesse am Rauchen habe. Aber wenn mir auf einem Jahrmarkt ein Marktschreier besonders charmant etwas andreht, das ich wirklich noch nicht kenne, dann kaufe ich ihm das gerne ab. Das kann auch bei der professionellen Werbung der Fall sein. Nur bin ich dann nicht darauf hereingefallen, sondern ich wollte darauf hereinfallen.
Wieso ist es Ihnen ein Anliegen, Ihre Reden selber zu schreiben? Es gibt ja in der Schweiz sehr gute PR-Agenturen.
Leuenberger: Eine Rede ist etwas Persönliches. Man merkt einem Redner sofort an, ob er seine Worte selber formuliert oder eingekauft hat. Man hört, ob der Grundgehalt einer Rede von innen herauskommt, oder ob der Redner nur etwas herunterliest, das ihm jemand aufgeschrieben hat. Ich habe nie gesagt, dass meine Reden von A bis Z selber getextet sind. Ich konsultiere immer auch andere. Aber hinter der Grundaussage und -struktur will ich doch selber stehen.
Sie haben kürzlich das Drehbuch zu einem Werbespot für die SBB geschrieben. Haben Sie bei dieser Gelegenheit den Beruf des Werbers als schön empfunden?
Leuenberger: Als ich den eher literarischen Text schrieb, spielte ich mit der Idee eines Werbefilms. Als «10 vor 10» das dann konkret umsetzte, merkte ich, dass Werbung nicht romantisiert werden darf, sondern ein harter Job ist.
Sie sind lieber Politiker als Werber?
Leuenberger: Das ist eine Suggestivfrage, auf die ich besser nicht hereinfalle.
Ihre Rede endet in der Auflösung: «Sobald die Werbung Staat macht, wird der Staat Werbung machen.» Ist das nur ein schön formuliertes Bonmot zum Schluss Ihres Auftritts oder sehen Sie einen konkreten Zeitplan für diese Entwicklung?
Moritz Leuenberger: Staat und Werbung sind beide gesellschaftlichen Entwicklungen unterworfen. Da gibt es keinen starren Zeitplan. Ich habe in meiner Rede festgestellt, dass es auch Skepsis gibt gegenüber Werbung aus dem Bundeshaus. Zu viel Werbung kann einem Produkt unter Umständen schaden. Ich glaube aber, dass wir in einem Prozess stehen, in dem die Werbung immer mehr anerkannt wird als professionelles Mittel, um nicht nur wirtschaftliche Produkte, sondern auch Produkte des Staates zu verkaufen. Ich betone aber: Das ist ein gesellschaftlicher Prozess und nicht ein gesetzgeberischer Plan.
Sie haben in der Einleitung zu Ihrer Rede humorvoll formuliert, wie Sie auf das Werben von Carlo Schmid-Sutter hereingefallen seien und deshalb diese Einladung zum «Tag der Werbung» angenommen hätten. Sind Sie auch sonst schon einmal auf verführerische Werbung hereingefallen?
Leuenberger: Für mich ist das Wort «hereingefallen» gefährlich. Man kann auch hereinfallen wollen. Das wollte ich mit dieser Einleitung ausdrücken. Werbung verführt zum Teil, ja! Aber dazu braucht es immer zwei. Es braucht auch diejenigen, die bereit sind, verführt zu werden. Ein selbstständiger Mensch kann ja auch resistent bleiben. Bei mir hat noch keine Tabakwerbung Erfolg gehabt, weil ich kein Interesse am Rauchen habe. Aber wenn mir auf einem Jahrmarkt ein Marktschreier besonders charmant etwas andreht, das ich wirklich noch nicht kenne, dann kaufe ich ihm das gerne ab. Das kann auch bei der professionellen Werbung der Fall sein. Nur bin ich dann nicht darauf hereingefallen, sondern ich wollte darauf hereinfallen.
Wieso ist es Ihnen ein Anliegen, Ihre Reden selber zu schreiben? Es gibt ja in der Schweiz sehr gute PR-Agenturen.
Leuenberger: Eine Rede ist etwas Persönliches. Man merkt einem Redner sofort an, ob er seine Worte selber formuliert oder eingekauft hat. Man hört, ob der Grundgehalt einer Rede von innen herauskommt, oder ob der Redner nur etwas herunterliest, das ihm jemand aufgeschrieben hat. Ich habe nie gesagt, dass meine Reden von A bis Z selber getextet sind. Ich konsultiere immer auch andere. Aber hinter der Grundaussage und -struktur will ich doch selber stehen.
Sie haben kürzlich das Drehbuch zu einem Werbespot für die SBB geschrieben. Haben Sie bei dieser Gelegenheit den Beruf des Werbers als schön empfunden?
Leuenberger: Als ich den eher literarischen Text schrieb, spielte ich mit der Idee eines Werbefilms. Als «10 vor 10» das dann konkret umsetzte, merkte ich, dass Werbung nicht romantisiert werden darf, sondern ein harter Job ist.
Sie sind lieber Politiker als Werber?
Leuenberger: Das ist eine Suggestivfrage, auf die ich besser nicht hereinfalle.
