"La pubblicità è sempre più riconosciuta come strumento professionale".

Il Consigliere federale Moritz Leuenberger sul suo rapporto con la pubblicitàDi Andreas Panzeri Il libro che raccoglie i suoi discorsi è già un bestseller. Le aspettative erano quindi alte quando il Consigliere federale Moritz Leuenberger si è rivolto agli operatori del settore riuniti in occasione della "Giornata della pubblicità" al Kornhauskeller di Berna. Il "Ministro delle Comunicazioni" svizzero ha svolto brillantemente il suo ruolo. Il suo discorso, disponibile integralmente su www.werbewoche.ch, è stato accompagnato da ripetuti applausi e da molte risate.
Il suo discorso si conclude con la risoluzione: "Non appena la pubblicità diventerà lo Stato, lo Stato diventerà la pubblicità". È solo un bon mot ben formulato alla fine del suo discorso o vede un calendario concreto per questo sviluppo?
Moritz Leuenberger: Lo Stato e la pubblicità sono entrambi soggetti agli sviluppi sociali. Non esiste un calendario rigido. Nel mio intervento ho notato che anche da Palazzo federale c'è scetticismo nei confronti della pubblicità. Troppa pubblicità può danneggiare un prodotto in determinate circostanze. Tuttavia, credo che ci troviamo in un processo in cui la pubblicità viene sempre più riconosciuta come un mezzo professionale per vendere non solo prodotti commerciali, ma anche prodotti governativi. Tuttavia, sottolineo che si tratta di un processo sociale e non di un piano legislativo.
Nell'introduzione al suo discorso, lei ha descritto con umorismo come si sia innamorato della pubblicità di Carlo Schmid-Sutter e abbia quindi accettato l'invito alla "Giornata della pubblicità". Le è mai capitato di innamorarsi di una pubblicità seducente?
Leuenberger: Per me la parola "ingannato" è pericolosa. Si può anche desiderare di caderci dentro. È quello che volevo esprimere con questa introduzione. Alcune pubblicità sono seducenti, sì! Ma bisogna sempre essere in due. Ci vuole anche chi è disposto a farsi sedurre. Una persona indipendente può anche rimanere resistente. Nessuna pubblicità del tabacco ha mai avuto successo con me, perché non mi interessa fumare. Ma se un imbonitore in una fiera è particolarmente affascinante e cerca di vendermi qualcosa che non conosco ancora, sono felice di comprarlo. Questo può accadere anche con la pubblicità professionale. Ma allora non ci sono cascato, ho voluto cascarci.
Perché è importante per voi scrivere i vostri discorsi da soli? In Svizzera ci sono ottime agenzie di pubbliche relazioni.
Leuenberger: Un discorso è qualcosa di personale. Si capisce subito se un oratore ha formulato le sue parole da solo o se le ha comprate. Si può sentire se il contenuto di base di un discorso viene da dentro o se l'oratore sta solo leggendo qualcosa che qualcuno ha scritto per lui. Non ho mai detto che i miei discorsi sono scritti dalla A alla Z da me stesso. Mi consulto sempre con altri. Ma voglio essere io stesso alla base del messaggio e della struttura.
Di recente ha scritto la sceneggiatura di una pubblicità per le FFS. Ha trovato piacevole il lavoro di pubblicitario in questa occasione?
Leuenberger: Quando ho scritto il testo più letterario, ho accarezzato l'idea di un film pubblicitario. Quando "10 vor 10" l'ha messa in pratica, ho capito che la pubblicità non deve essere romanticizzata, ma è un lavoro duro.
Preferireste essere un politico piuttosto che un pubblicitario?
Leuenberger: È una domanda provocatoria a cui è meglio non credere.