Der Coolness-Koeffizient
Am 7. Deutschen Trendtag avancierte Vertrauen zur wichtigsten (Mangel-)Ware der Zukunft
Am 7. Deutschen Trendtag avancierte Vertrauen zur wichtigsten (Mangel-)Ware der ZukunftVon Oliver Classen Heuer stellte das Hamburger Trendbüro die Gretchenfrage nach dem, was unsere Multioptionsgesellschaft im Innersten zusammenhält. Die Antwort – «Sofortvertrauen als die neue Moral der Netzwerkkinder» – war weit weniger überraschend als die Konsequenzen, die sich daraus ergeben. Auch und gerade für Vermarkter aller Couleur.
Der Trend ist tot, lang lebe der Trend. Im deutschen Kulturraum inszeniert niemand diese royale Wiederkehr des ewig Neuen eleganter und effizienter als Peter Wippermann, seines Zeichens Kommunikationsdesigner und Ex-Geschäftspartner von Matthias Horx. Letzte Woche hielt der oberste Trendbürolist bereits zum siebten Mal Hof im Hamburger Curio-Haus (das seinen Namen bezeichnenderweise nicht von «Neugier» sondern einem hanseatischen Handelsmann hat). Und auch heuer kamen die Orientierungssuchenden in Scharen, um dem launigen Königskind der Postmoderne ihre Reverenz zu erweisen.
Dass jeder Fünfte der rund 500 Gäste auch diesmal zur schreibenden Zunft gehörte, ist Teil von Wippermanns Multiplikationskalkül. Schliesslich geht es dem gewieften Strategen und Akquisiteur, dem wir unter anderem Begriffskreationen wie die «Ich AG» und das «Power-Napping» verdanken, um die temporäre Lufthoheit in den Feuilletons und Marketinggazetten. (Stich-)Wortführerschaft als schlichtes, aber schlagendes Geschäftsprinzip: Der philosophische Boulevard funktioniert da letztlich nach dem genau gleichen Prinzip wie der publizistische. Vielleicht sollte das auftragsmässig derzeit auch eher maue Trendbüro also beim nächsten Pitch ums Bild- oder Blick-Budget einfach mal mit in den Ring steigen.
Auf die Aufmerksamkeits- folgt die Vertrauensökonomie
Instinktsichere Themensetzung gehört bei einer solchen Disposition natürlich mit zum Handwerk. Nach der Ökonomisierung (2000: «Ich AG») und Biotechnisierung (2001: «Posthuman») nahmen die zwölf Referenten heuer deshalb folgerichtig die mediale Moralisierung von Individuum und Gesellschaft ins Visier. In Zeiten grassierenden Werteverfalls, in denen Paparazzi Prominente abservieren, schwarze Geldkoffer zum Politiker-Handgepäck gehören, Manager sich Millionen zuschanzen und Schüler ganze Lehrkörper massakrieren, stellt sich die Frage nach einem neuen, zumindest etwas Restsicherheit und -verbindlichkeit stiftenden Verhaltenskodex quasi von selbst. Darüber wie auch über die Notwendigkeit eines moralischen Pluralismus herrschte schnell Konsens am Rednerpult.
So weit war also alles absehbar. Überraschend, ja geradezu beunruhigend wirkt hingegen, dass sogar über die Losung, die ins ethische Wunderland der Zukunft führen soll, weitgehend Einigkeit herrschte und die da lautet: Coolness is king respektive «erste Bürgerpflicht» (Sloterdijk) und die kommunikative Abkühlung das einzig wirksame Mittel gegen die moralische Überhitzung unserer Gemüter. Eine kühne Grundthese, die (selbst für einen Trendtag) so wenig Widerspruch erntete, dass es skeptische, nicht nur in Absatzzahlen und Zielgruppenrastern denkende Zuhörer fröstelte. An diesem Kälteschock ändert auch die sich daraus ergebende Marketingkonsequenz nur wenig, wonach die Aufmerksamkeitsökonomie der Neunzigerjahre allmählich einer Vertrauenswirtschaft weicht.
Das moralische Minimum ist (mathematisch) gesichert
Den Reigen der Keynote-Speakers eröffnete wie üblich Norbert Bolz, und zwar gleich mit einer programmatischen Entwarnung. «Es gibt keinen Grund zur Sorge, das moralische Minimum ist gesichert», verkündete der Medientheoretiker strahlend. Zur Begründung seiner Zuversicht bemühte der Begriffsjongleur für einmal weder die Vernunft, den Altruismus und schon gar nicht einen von solchen Anlässen sowieso demonstrativ fernbleibenden Gott. Die (nota bene reale, nicht ethische) Überlegenheit netter Kooperatisten über rücksichtslose Egoisten folge anderen, rationaleren Gesetzen: denen der mathematischen Logik. Ein «robustes Programm», das Bolz seinen zunehmend ungläubigeren Zuhörern mit Feuereifer vorrechnete, sorge dafür, dass jene Menschen ihre Interessen durchsetzen, die aggressionslos, aber provozierbar, versöhnlich, aber nicht vergesslich und vor allem niemals eifersüchtig sind. Dieses auf lange Sicht einzig erfolgreiche Verhaltensmuster führt laut Bolz «automatisch zur idealen Betriebstemperatur der Gesellschaft: nahe am Kältepol».
Dort tummelte sich auch der seit kurzem televisionäre Star des Events. Peter Sloterdijk, wie stets schwarz gewandet und autoritär nuschelnd, illustrierte seine Coolness-Apologie mit dem hellsten und zugleich heikelsten Satz eines anderen dunklen Autors, dem deutschen Staatsrechtler Carl Schmitt. «Souverän ist, wer über den Ausnahmezustand entscheidet», hatte dieser in den Dreissigerjahren konstatiert. Heute ist das, was Schmitt damals meinte – nämlich das Gegenteil von stationären, stabilen Machtverhältnissen – zum individuellen und gesellschaftlichen Normalfall avanciert, glaubt Sloterdijk. Massgeblichen Anteil daran habe die «entgrenzend und enthemmend wirkende Wunschaufreizung» durch eine Werbewirtschaft, die von gesellschaftlichen Sprengstoffen wie Neid und Begehren lebe.
Pornografischer Blick auf junge Portemonnaies
Coolness begreift der Pop-Philosoph entsprechend als natürliche, ja notwendige Schutzreaktion gegen die immer dreisteren «Übergriffe der Warenwelt und ihrer Erfüllungsgehilfen». Womit die Zeitgeisthaltung ironischer Distanznahme – die übrigens in fundamentalem Widerspruch zum später von Wippermann beschworenen «Committement als Lifestyle» steht – endlich auch akademisch legitimiert wäre.
Diese Breitseite gegen ihre Gilde konnten die meisten Marketer noch geflissentlich überhören. Nicht so aber die ebenso smarte wie süffisante Standpauke des New Yorker Medienprofessors Douglas Rushkoff, der dem perplexen Publikum vorhielt, wohl von der «neuen Moral der Netzwerkkinder» zu reden, eigentlich aber nur deren Konten und Kaufverhalten zu meinen. «Jugendlichen auf die Geldbörse zu starren ist nicht minder pornografisch als ihnen auf den Hintern zu glotzen», mahnte der auch rhetorisch brillante Buchautor und New-York-Times-Kolumnist.
Auch Wortdesign ist kein Ersatz für fehlende Wärme
Das Schlimmste für Kids seien aber trendige Berufsjugendliche, die mit ihren Marketingkonzepten cooler zu sein versuchen als ihr Zielpublikum. Denn statt blosser billiger Abbilder ihrer selbst würden junge Menschen auch von der Werbung Vorbilder erhoffen und erwarten, die andere, eben erwachsenen Attitüden und Wertvorstellungen leben und kommunizieren. «Keine Sorge ihr Jugendmarketer, it’s cool to be uncool. Also werdet endlich erwachsen»: Mit diesem eindringlichen Appell verabschiedete sich Rushkoff, dessen Provokationen deshalb selbst bei abgebrühten Branchencracks Spuren hinterlassen hat, weil in ihnen nebst Hirnschmalz auch jede Menge Herzblut steckt.
Von Letzterem spürte man deutlich weniger, als Wippermann zum krönenden Abschluss die Trends 2002ff. auf die Namen «Sofortvertrauen», «Soziotainment» und «Selbstverpflichtung» taufte. Alles samtig und wohl klingende Kopfgeburten, die so unterkühlt wirken wie ihre Schöpfer. Denn merke: Auch das avantgardistischste Wortdesign ersetzt nicht die verlorene Nestwärme, für die uns kein Preis zu hoch und kaum ein Produkt zu uncool wäre.
Der Trend ist tot, lang lebe der Trend. Im deutschen Kulturraum inszeniert niemand diese royale Wiederkehr des ewig Neuen eleganter und effizienter als Peter Wippermann, seines Zeichens Kommunikationsdesigner und Ex-Geschäftspartner von Matthias Horx. Letzte Woche hielt der oberste Trendbürolist bereits zum siebten Mal Hof im Hamburger Curio-Haus (das seinen Namen bezeichnenderweise nicht von «Neugier» sondern einem hanseatischen Handelsmann hat). Und auch heuer kamen die Orientierungssuchenden in Scharen, um dem launigen Königskind der Postmoderne ihre Reverenz zu erweisen.
Dass jeder Fünfte der rund 500 Gäste auch diesmal zur schreibenden Zunft gehörte, ist Teil von Wippermanns Multiplikationskalkül. Schliesslich geht es dem gewieften Strategen und Akquisiteur, dem wir unter anderem Begriffskreationen wie die «Ich AG» und das «Power-Napping» verdanken, um die temporäre Lufthoheit in den Feuilletons und Marketinggazetten. (Stich-)Wortführerschaft als schlichtes, aber schlagendes Geschäftsprinzip: Der philosophische Boulevard funktioniert da letztlich nach dem genau gleichen Prinzip wie der publizistische. Vielleicht sollte das auftragsmässig derzeit auch eher maue Trendbüro also beim nächsten Pitch ums Bild- oder Blick-Budget einfach mal mit in den Ring steigen.
Auf die Aufmerksamkeits- folgt die Vertrauensökonomie
Instinktsichere Themensetzung gehört bei einer solchen Disposition natürlich mit zum Handwerk. Nach der Ökonomisierung (2000: «Ich AG») und Biotechnisierung (2001: «Posthuman») nahmen die zwölf Referenten heuer deshalb folgerichtig die mediale Moralisierung von Individuum und Gesellschaft ins Visier. In Zeiten grassierenden Werteverfalls, in denen Paparazzi Prominente abservieren, schwarze Geldkoffer zum Politiker-Handgepäck gehören, Manager sich Millionen zuschanzen und Schüler ganze Lehrkörper massakrieren, stellt sich die Frage nach einem neuen, zumindest etwas Restsicherheit und -verbindlichkeit stiftenden Verhaltenskodex quasi von selbst. Darüber wie auch über die Notwendigkeit eines moralischen Pluralismus herrschte schnell Konsens am Rednerpult.
So weit war also alles absehbar. Überraschend, ja geradezu beunruhigend wirkt hingegen, dass sogar über die Losung, die ins ethische Wunderland der Zukunft führen soll, weitgehend Einigkeit herrschte und die da lautet: Coolness is king respektive «erste Bürgerpflicht» (Sloterdijk) und die kommunikative Abkühlung das einzig wirksame Mittel gegen die moralische Überhitzung unserer Gemüter. Eine kühne Grundthese, die (selbst für einen Trendtag) so wenig Widerspruch erntete, dass es skeptische, nicht nur in Absatzzahlen und Zielgruppenrastern denkende Zuhörer fröstelte. An diesem Kälteschock ändert auch die sich daraus ergebende Marketingkonsequenz nur wenig, wonach die Aufmerksamkeitsökonomie der Neunzigerjahre allmählich einer Vertrauenswirtschaft weicht.
Das moralische Minimum ist (mathematisch) gesichert
Den Reigen der Keynote-Speakers eröffnete wie üblich Norbert Bolz, und zwar gleich mit einer programmatischen Entwarnung. «Es gibt keinen Grund zur Sorge, das moralische Minimum ist gesichert», verkündete der Medientheoretiker strahlend. Zur Begründung seiner Zuversicht bemühte der Begriffsjongleur für einmal weder die Vernunft, den Altruismus und schon gar nicht einen von solchen Anlässen sowieso demonstrativ fernbleibenden Gott. Die (nota bene reale, nicht ethische) Überlegenheit netter Kooperatisten über rücksichtslose Egoisten folge anderen, rationaleren Gesetzen: denen der mathematischen Logik. Ein «robustes Programm», das Bolz seinen zunehmend ungläubigeren Zuhörern mit Feuereifer vorrechnete, sorge dafür, dass jene Menschen ihre Interessen durchsetzen, die aggressionslos, aber provozierbar, versöhnlich, aber nicht vergesslich und vor allem niemals eifersüchtig sind. Dieses auf lange Sicht einzig erfolgreiche Verhaltensmuster führt laut Bolz «automatisch zur idealen Betriebstemperatur der Gesellschaft: nahe am Kältepol».
Dort tummelte sich auch der seit kurzem televisionäre Star des Events. Peter Sloterdijk, wie stets schwarz gewandet und autoritär nuschelnd, illustrierte seine Coolness-Apologie mit dem hellsten und zugleich heikelsten Satz eines anderen dunklen Autors, dem deutschen Staatsrechtler Carl Schmitt. «Souverän ist, wer über den Ausnahmezustand entscheidet», hatte dieser in den Dreissigerjahren konstatiert. Heute ist das, was Schmitt damals meinte – nämlich das Gegenteil von stationären, stabilen Machtverhältnissen – zum individuellen und gesellschaftlichen Normalfall avanciert, glaubt Sloterdijk. Massgeblichen Anteil daran habe die «entgrenzend und enthemmend wirkende Wunschaufreizung» durch eine Werbewirtschaft, die von gesellschaftlichen Sprengstoffen wie Neid und Begehren lebe.
Pornografischer Blick auf junge Portemonnaies
Coolness begreift der Pop-Philosoph entsprechend als natürliche, ja notwendige Schutzreaktion gegen die immer dreisteren «Übergriffe der Warenwelt und ihrer Erfüllungsgehilfen». Womit die Zeitgeisthaltung ironischer Distanznahme – die übrigens in fundamentalem Widerspruch zum später von Wippermann beschworenen «Committement als Lifestyle» steht – endlich auch akademisch legitimiert wäre.
Diese Breitseite gegen ihre Gilde konnten die meisten Marketer noch geflissentlich überhören. Nicht so aber die ebenso smarte wie süffisante Standpauke des New Yorker Medienprofessors Douglas Rushkoff, der dem perplexen Publikum vorhielt, wohl von der «neuen Moral der Netzwerkkinder» zu reden, eigentlich aber nur deren Konten und Kaufverhalten zu meinen. «Jugendlichen auf die Geldbörse zu starren ist nicht minder pornografisch als ihnen auf den Hintern zu glotzen», mahnte der auch rhetorisch brillante Buchautor und New-York-Times-Kolumnist.
Auch Wortdesign ist kein Ersatz für fehlende Wärme
Das Schlimmste für Kids seien aber trendige Berufsjugendliche, die mit ihren Marketingkonzepten cooler zu sein versuchen als ihr Zielpublikum. Denn statt blosser billiger Abbilder ihrer selbst würden junge Menschen auch von der Werbung Vorbilder erhoffen und erwarten, die andere, eben erwachsenen Attitüden und Wertvorstellungen leben und kommunizieren. «Keine Sorge ihr Jugendmarketer, it’s cool to be uncool. Also werdet endlich erwachsen»: Mit diesem eindringlichen Appell verabschiedete sich Rushkoff, dessen Provokationen deshalb selbst bei abgebrühten Branchencracks Spuren hinterlassen hat, weil in ihnen nebst Hirnschmalz auch jede Menge Herzblut steckt.
Von Letzterem spürte man deutlich weniger, als Wippermann zum krönenden Abschluss die Trends 2002ff. auf die Namen «Sofortvertrauen», «Soziotainment» und «Selbstverpflichtung» taufte. Alles samtig und wohl klingende Kopfgeburten, die so unterkühlt wirken wie ihre Schöpfer. Denn merke: Auch das avantgardistischste Wortdesign ersetzt nicht die verlorene Nestwärme, für die uns kein Preis zu hoch und kaum ein Produkt zu uncool wäre.
