«Zuschauerzahlen genügen vielen Kunden nicht mehr»
Publisuisse-Chefin Ingrid Deltenre über Schranken für neue TV-Werbeformen
Publisuisse-Chefin Ingrid Deltenre über Schranken für neue TV-WerbeformenVon Daniel SchifferleKrisenzeiten beschleunigen die Suche nach alternativen Werbeformen. Mögliche neue Wege der TV-Werbung waren das Schwerpunktthema der Generalversammlung der European Group of Television Advertising (EGTA) in Luzern. Gastgeberin Publisuisse und ihre Chefin Ingrid Deltenre hoffen auf eine Aufweichung bei der Auslegung hiesiger Gesetzesnormen. Diese stehen neuen Werbeformen noch im Wege.
Neue Werbeformen für das TV – ist das nicht sehr hypothetisch für die Schweiz, insbesondere auch angesichts der engen gesetzlichen Rahmenbedingungen?
Ingrid Deltenre: Gewisse Auftraggeber haben das Gefühl, sie gehen in den Werbeblöcken unter, zumal diese bei gewissen Sendern sehr lange sind. Sie suchen deshalb nach neuen Werbeformen oder nach Werbemöglichkeiten ausserhalb der Werbeblöcke, wie dies etwa der Split Screen anbietet. Bei uns ist dieses Problem etwas weniger virulent, denn wir haben die Situation mit den überlangen Werbeblöcken nicht.
Aber lässt denn das Radio- und Fernsehgesetz überhaupt solche Möglichkeiten zu?
Deltenre: Im Moment noch nicht. In Sachen Split Screen hat das Bakom vor rund einem halben Jahr eine entsprechende Verfügung gegen TV 3 ausgesprochen. Letzteres hatte in seinem Erotikprogramm einen Split Screen gesendet. Das Bakom sagte, allein die optische Trennung zwischen Werbung und Programm genüge nicht, zusätzlich sei eine zeitliche Trennung notwendig. Auch wir hatten bereits Pläne mit Split-Screen, vor allem im Bereich Sport.
Ist das nun definitiv gestorben oder lassen sich die Hindernisse aus dem Weg räumen?
Deltenre: Der Standpunkt des Bakom war: So lange die Möglichkeit des Split Screens nicht Teil der europäischen Direktive zum grenzüberschreitenden Fernsehen sei, sehe man keinen Grund, die Auslegung des Radio- und Fernsehgesetzes zu ändern. Ich gehe aber davon aus, dass bei den Direktiven zum grenzüberschreitenden Fernsehen bis Ende Jahr eine entsprechende Revision erfolgt. Dann wird das Bakom über eine Handhabe verfügen, um sich in Sachen Split-Screen europakonform zu verhalten.
Welchen Beitrag zum Umsatz der Publisuisse könnten neue TV-Werbeformen bis in drei Jahren beisteuern?
Deltenre: Vielleicht zwei bis drei Prozent, vorausgesetzt, wir erhalten die Erlaubnis dazu. Das grosse Geschäft werden wir mit neuen Werbeformen also sicher nicht machen.
Was kommt denn sonst noch ausser Split Screen von den diversen sich abzeichnenden neuen TV-Werbeformen für die Schweiz überhaupt in Betracht?
Deltenre: Interaktive Werbung ist nur schon aus technischen Gründen noch nicht machbar. Das braucht noch eine Weile, und sie ist auch sehr teuer. Zudem ist interaktive TV-Werbung nicht unproblematisch. Denn wer auf das Angebot einsteigt, zappt weg. Damit hätte dann der nachfolgende Spot ein Problem. Das heisst, man könnte interaktive Werbung nur am Schluss des Werbeblocks anbieten. Ein weiteres Problem sehe ich bei der Akzeptanz. Viele Haushalte würden es kaum goutieren, wenn plötzlich drei Viertel des Bildschirms mit Text und Tools für die Interaktivität gefüllt wären. Ich rechne daher kaum damit, dass sie bereits in naher Zukunft verwirklicht werden kann. Eigentlich schade, denn grundsätzlich wäre Interaktivität eine sinnvolle Ergänzung. Oft bekommen wir von Werbeauftraggebern zu hören, sie würden eine Printkampagne vorziehen, weil man dort zusätzliche Informationen unterbringen könne.
Ist es nur Zufall, dass in der Krisenzeit über neue Werbeformen geredet wird? Oder beschleunigen Krisen die Suche nach alternativen Einnahmequellen?
Deltenre: Das ist kein Zufall. In anderen Ländern stellt man fest, dass Kunden verstärkt nach Werbeformen suchen, deren Effizienz besser zu belegen ist. Zuschauerzahlen genügen vielen Kunden heute nicht mehr. Effizienzmessung, Return on Investment wird zurzeit grösser geschrieben als auch schon. In diesem Zusammenhang ist ein gewisser Shift zu Direct Mail und anderen Ansprechformen denkbar, als sie die breite, klassische TV-Palette anbietet. Da ist es nur logisch, wenn das Fernsehen nach neuen Werbeformen sucht, mit denen es sich attraktiver machen kann. Aber ich betone: Wir sind in der Schweiz in einer anderen Situation. Unser TV-Anteil ist auf einem viel tieferen Niveau, entsprechend ist auch die Nachfrage nach Alternativen zur Fernsehwerbung weitaus geringer.
Stichwort Crossmedia: Publisuisse hat in ihrem Portfolio weder Radiowerbung noch ein Printmedium. Das heisst, für Publisuisse ist die Decke in Sachen Cross- media schnell erreicht. Wo sehen Sie zusätzliche Möglichkeiten?
Deltenre: Es hindert uns niemand daran, mit einem Medium ausserhalb der SRG einen Deal zu vereinbaren. Wir könnten jederzeit etwa den Blick oder 20 Minuten oder wen auch immer in eine Kampagne integrieren. Beim Projekt Salt Lake City führten wir damals mit beiden Zeitungen Gespräche. Aber die Sponsoren wollten dann nicht.
Apropos Werbemarktkrise: Wann rechnen Sie mit der Trendwende?
Deltenre: Die Publisuisse hat bereits jetzt keinen Grund mehr zur Klage. Wir verzeichneten ausgezeichnete Resultate im ersten Quartal des laufenden Jahres – bis und mit Juni liegen wir über dem Vorjahr, so viel kann ich jetzt schon sagen.
Mit welchen Wachstumsraten für das Fernsehen rechnen Sie in den kommenden drei Jahren?
Deltenre: Für das Fernsehen insgesamt rechne ich mit einem jährlichen Wachstum von etwa vier Prozent, für die gesamten Werbeaufwendungen mit etwa drei Prozent.
EGTA zu Gast bei Publisuisse
Neue Werbeformen für das TV – ist das nicht sehr hypothetisch für die Schweiz, insbesondere auch angesichts der engen gesetzlichen Rahmenbedingungen?
Ingrid Deltenre: Gewisse Auftraggeber haben das Gefühl, sie gehen in den Werbeblöcken unter, zumal diese bei gewissen Sendern sehr lange sind. Sie suchen deshalb nach neuen Werbeformen oder nach Werbemöglichkeiten ausserhalb der Werbeblöcke, wie dies etwa der Split Screen anbietet. Bei uns ist dieses Problem etwas weniger virulent, denn wir haben die Situation mit den überlangen Werbeblöcken nicht.
Aber lässt denn das Radio- und Fernsehgesetz überhaupt solche Möglichkeiten zu?
Deltenre: Im Moment noch nicht. In Sachen Split Screen hat das Bakom vor rund einem halben Jahr eine entsprechende Verfügung gegen TV 3 ausgesprochen. Letzteres hatte in seinem Erotikprogramm einen Split Screen gesendet. Das Bakom sagte, allein die optische Trennung zwischen Werbung und Programm genüge nicht, zusätzlich sei eine zeitliche Trennung notwendig. Auch wir hatten bereits Pläne mit Split-Screen, vor allem im Bereich Sport.
Ist das nun definitiv gestorben oder lassen sich die Hindernisse aus dem Weg räumen?
Deltenre: Der Standpunkt des Bakom war: So lange die Möglichkeit des Split Screens nicht Teil der europäischen Direktive zum grenzüberschreitenden Fernsehen sei, sehe man keinen Grund, die Auslegung des Radio- und Fernsehgesetzes zu ändern. Ich gehe aber davon aus, dass bei den Direktiven zum grenzüberschreitenden Fernsehen bis Ende Jahr eine entsprechende Revision erfolgt. Dann wird das Bakom über eine Handhabe verfügen, um sich in Sachen Split-Screen europakonform zu verhalten.
Welchen Beitrag zum Umsatz der Publisuisse könnten neue TV-Werbeformen bis in drei Jahren beisteuern?
Deltenre: Vielleicht zwei bis drei Prozent, vorausgesetzt, wir erhalten die Erlaubnis dazu. Das grosse Geschäft werden wir mit neuen Werbeformen also sicher nicht machen.
Was kommt denn sonst noch ausser Split Screen von den diversen sich abzeichnenden neuen TV-Werbeformen für die Schweiz überhaupt in Betracht?
Deltenre: Interaktive Werbung ist nur schon aus technischen Gründen noch nicht machbar. Das braucht noch eine Weile, und sie ist auch sehr teuer. Zudem ist interaktive TV-Werbung nicht unproblematisch. Denn wer auf das Angebot einsteigt, zappt weg. Damit hätte dann der nachfolgende Spot ein Problem. Das heisst, man könnte interaktive Werbung nur am Schluss des Werbeblocks anbieten. Ein weiteres Problem sehe ich bei der Akzeptanz. Viele Haushalte würden es kaum goutieren, wenn plötzlich drei Viertel des Bildschirms mit Text und Tools für die Interaktivität gefüllt wären. Ich rechne daher kaum damit, dass sie bereits in naher Zukunft verwirklicht werden kann. Eigentlich schade, denn grundsätzlich wäre Interaktivität eine sinnvolle Ergänzung. Oft bekommen wir von Werbeauftraggebern zu hören, sie würden eine Printkampagne vorziehen, weil man dort zusätzliche Informationen unterbringen könne.
Ist es nur Zufall, dass in der Krisenzeit über neue Werbeformen geredet wird? Oder beschleunigen Krisen die Suche nach alternativen Einnahmequellen?
Deltenre: Das ist kein Zufall. In anderen Ländern stellt man fest, dass Kunden verstärkt nach Werbeformen suchen, deren Effizienz besser zu belegen ist. Zuschauerzahlen genügen vielen Kunden heute nicht mehr. Effizienzmessung, Return on Investment wird zurzeit grösser geschrieben als auch schon. In diesem Zusammenhang ist ein gewisser Shift zu Direct Mail und anderen Ansprechformen denkbar, als sie die breite, klassische TV-Palette anbietet. Da ist es nur logisch, wenn das Fernsehen nach neuen Werbeformen sucht, mit denen es sich attraktiver machen kann. Aber ich betone: Wir sind in der Schweiz in einer anderen Situation. Unser TV-Anteil ist auf einem viel tieferen Niveau, entsprechend ist auch die Nachfrage nach Alternativen zur Fernsehwerbung weitaus geringer.
Stichwort Crossmedia: Publisuisse hat in ihrem Portfolio weder Radiowerbung noch ein Printmedium. Das heisst, für Publisuisse ist die Decke in Sachen Cross- media schnell erreicht. Wo sehen Sie zusätzliche Möglichkeiten?
Deltenre: Es hindert uns niemand daran, mit einem Medium ausserhalb der SRG einen Deal zu vereinbaren. Wir könnten jederzeit etwa den Blick oder 20 Minuten oder wen auch immer in eine Kampagne integrieren. Beim Projekt Salt Lake City führten wir damals mit beiden Zeitungen Gespräche. Aber die Sponsoren wollten dann nicht.
Apropos Werbemarktkrise: Wann rechnen Sie mit der Trendwende?
Deltenre: Die Publisuisse hat bereits jetzt keinen Grund mehr zur Klage. Wir verzeichneten ausgezeichnete Resultate im ersten Quartal des laufenden Jahres – bis und mit Juni liegen wir über dem Vorjahr, so viel kann ich jetzt schon sagen.
Mit welchen Wachstumsraten für das Fernsehen rechnen Sie in den kommenden drei Jahren?
Deltenre: Für das Fernsehen insgesamt rechne ich mit einem jährlichen Wachstum von etwa vier Prozent, für die gesamten Werbeaufwendungen mit etwa drei Prozent.
EGTA zu Gast bei Publisuisse
Die diesjährige Generalversammlung der European Group of Television Advertising wurde von der Publisuisse organisiert. Schwerpunkt der zweitägigen Veranstaltung, die am 23./24. Mai in Luzern über die Bühne ging: neue Formen der TV-Werbung. Rund 70 Vertreter der verschiedenen TV-Werbeanbieter aus ganz Europa diskutierten neue Wege für die kommerzielle Kommunikation ausserhalb der bekannten TV-Werbeformen. Begriffe wie «Split Screen», «Virtual advertising», «Interactive advertising» oder «Targeted advertising» standen zuoberst auf der Menükarte möglicher neuer Ansprechformen.
