Ein rechter Vergleich
Guye Benker positioniert die Leser der neuen Weltwoche als interessantere Menschen
Guye Benker positioniert die Leser der neuen Weltwoche als interessantere MenschenVon Andreas Panzeri Drei Monate nach der Lancierung der neuen Weltwoche startet Guye Benker eine weitere Kampagne mit dem Ziel, die Weltwoche als Kult- und Statusobjekt zu verankern. Die Sujets spielen auf witzige Art mit dem ansonsten verpönten Argument der vergleichenden Werbung.
Die Neulancierung der Weltwoche als Magazin mit «Stil, Klasse und Substanz» ist am 8. Mai erfolgreich über die Bühne ge-gangen. Die bisherigen Abonnenten sind dem Magazin treu geblieben, meldet der Verlag Jean Frey. Gleichzeitig konnten dank
der Einführungsaktion zahlreiche neue Abonnenten gewonnen werden. Und auch am Kiosk verkauft die Weltwoche nach wie vor mindestens 50 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum des Vorjahres.
Drei Monate nach der Lancierung über die Print-Sujets mit den Erwartungshaltungen verschiedener Persönlichkeiten aus Kultur und Wirtschaft an die neue Weltwoche startet die Werbeagentur Guye Benker nun eine weitere Kampagne mit dem Ziel, «die Weltwoche als Kult- und Statusobjekt zu verankern», wie CD André Benker erklärt.
Der neuen Kampagne liegt die Idee zu Grunde, dass die neue Weltwoche mit ihrer «interessanten Mischung aus Aktualität und Überraschung» regelmässig spannende und intelligente Lektüre für ebensolche Leserinnen und Leser liefert. «Diese Tatsache wird in der neuen Kampagne aufgenommen und mit einer einfachen Gegenüberstellung demonstriert», meint Christophe Guye. Dem Betrachter der Plakate und Inserate soll in sechs Gegenüberstellungs-Motiven jeweils deutlich vor Augen geführt werden, dass die Weltwoche-Leserinnen und -Leser die interessanteren Zeitgenossen sind.
Die Advertising Identity soll zur Visual Identity passen
Die subtil «vergleichende Werbung» wurde im Auftakt-Sujet ganz konkret vergleichend, indem zur provokanten Frage: «Wen würden Sie eher zu sich nach Hause einladen?» ein Facts-Leser neben einem Weltwoche-Leser abgebildet ist.
«Natürlich war das mit der Verlagsleitung von Facts abgesprochen», verrät Guye und bestätigt, dass dieses Inserat gleichzeitig ein bisschen brancheninternen Humor transportieren sollte. Aber auch grundsätzlich stuft Christophe Guye vergleichende Werbung nicht als verpönt oder gar verboten ein, «solange sie nicht herabsetzend ist». Allerdings finde man den dazu nötigen subtilen Ansatz nur sehr selten. Zudem scheut der Kunde das Risiko, sich mit einer eventuell unliebsam veränderten Situation auseinander setzen zu müssen, wenn die Konkurrenz sich plötzlich zu wehren beginnt.
Genau dies passiert zurzeit in Deutschland. Unter Androhung einer Busse von einer Viertelmillion Euro darf Burger King die von der Start Advertising in München entwickelten Werbespots nicht mehr zeigen, in denen Ronald McDonald genüsslich und humorvoll bei der Konkurrenz Burger King «fremd essen» geht.
In der Schweiz sind solche Fälle bis jetzt nicht vorgekommen, weil man hier wahrscheinlich «überanständig» sei. Im Umgang mit Konkurrenten sei man in der Schweiz zu gutem Auskommen geneigt, und es herrsche kein sportlicher Kampf, meint Guye.
Ebenfalls keine sportliche Replik und somit rein zufällig ähnlich ist die neue Kampagne der Weltwoche in Bezug auf die aktuelle Kampagne der SonntagsZeitung. In dieser wird auffallenderweise ebenfalls mit subtil vergleichender Werbung argumentiert, indem zum Beispiel in einem Dreier-Vergleich zu grosse und zu kleine Köpfe mit dem idealen Kopf der Leserschaft der SonntagsZeitung verglichen werden. Es ist hier allen klar, was gemeint ist, wenn ein Ei im Eierbecher den richtigen Inhalt der SonntagsZeitung symbolisiert, während eine Kartoffel im Eierbecher als Symbol für den SonntagsBlick oder Kaviar für die somit als elitär eingestufte NZZ am Sonntag steht.
Auf keinen Fall soll bei der neuen Kampagne die Tatsache politisch gedeutet werden, dass es bei allen Sujets die Person am rechten Bildrand ist, welche mit einer Weltwoche bewaffnet ist. «Das hat allein mit dem Blickverlauf zu tun», lacht Guye. Auch Logos würden in richtig gestalteten Inseraten rechts platziert.
Was das Styling der neuen Weltwoche als Kultobjekt betrifft, wollen die Werber von Guye Benker zum Ausdruck bringen, dass die Weltwoche unter dem Arm als ein Markenartikel wie eine Uhr oder der Anzug einer bestimmten Marke zu sehen ist.
Wichtig war bei der Kampagne auch, dass die Motive von unterschiedlichen Fotografen realisiert wurden, die bisher und auch künftig mit der Weltwoche im redaktionellen Bereich zusammenarbeiten. In der Werbung soll das Produkt erkannt werden, indem der Stil der Schrift und der Fotos gleich demjenigen in der beworbenen Zeitschrift ist. Oder fachlicher ausgedrückt: Die Advertising Identity soll aus der Visual Identity abgeleitet werden.
Die Neulancierung der Weltwoche als Magazin mit «Stil, Klasse und Substanz» ist am 8. Mai erfolgreich über die Bühne ge-gangen. Die bisherigen Abonnenten sind dem Magazin treu geblieben, meldet der Verlag Jean Frey. Gleichzeitig konnten dank
der Einführungsaktion zahlreiche neue Abonnenten gewonnen werden. Und auch am Kiosk verkauft die Weltwoche nach wie vor mindestens 50 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum des Vorjahres.
Drei Monate nach der Lancierung über die Print-Sujets mit den Erwartungshaltungen verschiedener Persönlichkeiten aus Kultur und Wirtschaft an die neue Weltwoche startet die Werbeagentur Guye Benker nun eine weitere Kampagne mit dem Ziel, «die Weltwoche als Kult- und Statusobjekt zu verankern», wie CD André Benker erklärt.
Der neuen Kampagne liegt die Idee zu Grunde, dass die neue Weltwoche mit ihrer «interessanten Mischung aus Aktualität und Überraschung» regelmässig spannende und intelligente Lektüre für ebensolche Leserinnen und Leser liefert. «Diese Tatsache wird in der neuen Kampagne aufgenommen und mit einer einfachen Gegenüberstellung demonstriert», meint Christophe Guye. Dem Betrachter der Plakate und Inserate soll in sechs Gegenüberstellungs-Motiven jeweils deutlich vor Augen geführt werden, dass die Weltwoche-Leserinnen und -Leser die interessanteren Zeitgenossen sind.
Die Advertising Identity soll zur Visual Identity passen
Die subtil «vergleichende Werbung» wurde im Auftakt-Sujet ganz konkret vergleichend, indem zur provokanten Frage: «Wen würden Sie eher zu sich nach Hause einladen?» ein Facts-Leser neben einem Weltwoche-Leser abgebildet ist.
«Natürlich war das mit der Verlagsleitung von Facts abgesprochen», verrät Guye und bestätigt, dass dieses Inserat gleichzeitig ein bisschen brancheninternen Humor transportieren sollte. Aber auch grundsätzlich stuft Christophe Guye vergleichende Werbung nicht als verpönt oder gar verboten ein, «solange sie nicht herabsetzend ist». Allerdings finde man den dazu nötigen subtilen Ansatz nur sehr selten. Zudem scheut der Kunde das Risiko, sich mit einer eventuell unliebsam veränderten Situation auseinander setzen zu müssen, wenn die Konkurrenz sich plötzlich zu wehren beginnt.
Genau dies passiert zurzeit in Deutschland. Unter Androhung einer Busse von einer Viertelmillion Euro darf Burger King die von der Start Advertising in München entwickelten Werbespots nicht mehr zeigen, in denen Ronald McDonald genüsslich und humorvoll bei der Konkurrenz Burger King «fremd essen» geht.
In der Schweiz sind solche Fälle bis jetzt nicht vorgekommen, weil man hier wahrscheinlich «überanständig» sei. Im Umgang mit Konkurrenten sei man in der Schweiz zu gutem Auskommen geneigt, und es herrsche kein sportlicher Kampf, meint Guye.
Ebenfalls keine sportliche Replik und somit rein zufällig ähnlich ist die neue Kampagne der Weltwoche in Bezug auf die aktuelle Kampagne der SonntagsZeitung. In dieser wird auffallenderweise ebenfalls mit subtil vergleichender Werbung argumentiert, indem zum Beispiel in einem Dreier-Vergleich zu grosse und zu kleine Köpfe mit dem idealen Kopf der Leserschaft der SonntagsZeitung verglichen werden. Es ist hier allen klar, was gemeint ist, wenn ein Ei im Eierbecher den richtigen Inhalt der SonntagsZeitung symbolisiert, während eine Kartoffel im Eierbecher als Symbol für den SonntagsBlick oder Kaviar für die somit als elitär eingestufte NZZ am Sonntag steht.
Auf keinen Fall soll bei der neuen Kampagne die Tatsache politisch gedeutet werden, dass es bei allen Sujets die Person am rechten Bildrand ist, welche mit einer Weltwoche bewaffnet ist. «Das hat allein mit dem Blickverlauf zu tun», lacht Guye. Auch Logos würden in richtig gestalteten Inseraten rechts platziert.
Was das Styling der neuen Weltwoche als Kultobjekt betrifft, wollen die Werber von Guye Benker zum Ausdruck bringen, dass die Weltwoche unter dem Arm als ein Markenartikel wie eine Uhr oder der Anzug einer bestimmten Marke zu sehen ist.
Wichtig war bei der Kampagne auch, dass die Motive von unterschiedlichen Fotografen realisiert wurden, die bisher und auch künftig mit der Weltwoche im redaktionellen Bereich zusammenarbeiten. In der Werbung soll das Produkt erkannt werden, indem der Stil der Schrift und der Fotos gleich demjenigen in der beworbenen Zeitschrift ist. Oder fachlicher ausgedrückt: Die Advertising Identity soll aus der Visual Identity abgeleitet werden.
