Das Gernli ist gegessen
Bei Ruf Lanz artet ein TV-Spot zur Keilerei um die Guetsli von Wernli aus
Bei Ruf Lanz artet ein TV-Spot zur Keilerei um die Guetsli von Wernli ausVon Luca Aloisi In der von Herstellermarken dominierten, stetig wachsenden Biscuitbranche entstaubt die Zürcher Werbeagentur Ruf Lanz die Traditionsmarke Wernli. Damit soll ihre Beliebt- und Bekanntheit auch beim jüngeren Zielpublikum steigen. Fausthiebe und Fusstritte sind dem Zürcher Kreativduo für ihr Werbeziel nicht zu schade.
Der Schweizer Biscuitteig geht weiterhin gut auf. Das belegen die Zahlen des Schweizer Verbands der Backwaren- und Zuckerwaren-Industrie, Biscosuisse. Er blickt auf ein erfolgreiches 2001 zurück (plus 2,2% auf 445 Millionen Franken Umsatz) und rechnet auf Grund «viel versprechender Kundenkontakte» mit einer signifikanten Besserung beim Export.
Einziger Wermutstropfen: Laut ACNielsen haben die Herstellermarken im Heimmarkt (2001: 325 Millionen Franken) erneut Boden an die Retailbrands verloren, womit Letztere 53,5% Marktanteil auf sich vereinen.
Dass Biscosuisse trotzdem wenig Grund zur Sorge hat, liegt an den gesunkenen Durchschnittspreisen der wichtigsten Rohstoffe, am stetig wachsenden Dauerbackwarenkonsum und dem rückläufigen Importanteil (54,5%). In Verbindung mit der im letzten Jahr noch günstigen Konsumentenstimmung stieg der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum von Bakery-Produkten um 0,8 auf 9,9 Kilo. Eine so hohe Steigerung bei gesüssten (7,9 Kilo) wie ungesüssten Backwaren verzeichnete man seit sechs Jahren nicht mehr.
Niklaus Iten, wissenschaftlicher Mitarbeiter von Biscosuisse, geht davon aus, dass der Guetsli-Hunger auch in den kommenden Jahren grösser wird, auch wenn er wohl nie britische Dimensionen annehmen dürfte. Im Vereinigten Königreich wurden durchschnittlich über 32 Kilo Dauerbackwaren verschlungen. Gemäss der britischen Leatherhead Food Research gaben 2001 allein die 15 wichtigsten Marken über 21 Millionen Franken für Werbung aus.
Markt- und Werbeleader Wernli frischt seine Identity auf
Die Freude an der steigenden Schweizer Knabberlust kann die hiesige Werbebranche nicht mit den Herstellern teilen. Nach einem rasanten Anstieg der Werbeausgaben im Jahre 2000 (plus 37,5% auf 13,2 Millionen Franken) gingen die Spendings 2001 leicht zurück und drohen heuer (erstes Semester 6,2 Millionen Franken oder minus 23,5% zum Vorjahresvergleich) sogar unter der 99er-Marke zu landen, stellt Media-Focus-Geschäftsleiter Lukas Zihlmann fest.
Unter den aktuellen Gegebenheiten hat sich der Trimbacher Marktleader Wernli – 2001 mit 3 Millionen Franken Bruttowerbeaufwand auch Branchenleader – eine effizientere und nachhaltigere Neupositionierung ausgerechnet. Diese will Wernli-Marketingleiter Manuel Da Costa anstrengen, weil die Marke in der heutigen Wahrnehmung eher als «ländlich und traditionell» gilt.
Die populäre «Einfach gernli»-Kampagne, die Wernli zur Nummer eins unter den Herstellern machte, wiege immer noch schwer und mute heute «doch eher bieder und altväterisch an», meint Markus Ruf von Ruf Lanz. Im Gegensatz dazu werde Kambly eher zeitgemässer wahrgenommen und mit etwas leichteren Füllungen in Verbindung gebracht als Wernli.
Bei Hug, dem dritten unter den Biscuit-Top-Three, werde das ökologischere «Vollkorn-Image», so Ruf, wahrgenommen. Die Eigenmarken von Coop und Migros profitieren trotz gesteigerter Qualität von Produkten und Verpackung weiterhin von einem günstigeren Preis. Am meisten zu schaffen gibt aber die Profilierung gegenüber Kambly. Zum ähnlichen Klangbild gesellen sich die geografische Nähe, die ähnlichen Verpackungen und die gleichen Absatzkanäle. Die neue Kampagne soll Wernli helfen, neben dem Stammpublikum die zeitgemässen Genussmenschen zu erschliessen: primär urban angesiedelte Frauen und Männer zwischen 20 und 45 Jahren.
Nebst dem Spot werden auch kleinere Printmotive geschaltet
Ruf Lanz, die den Werbeetat vor über einem halben Jahr in einem mehrstufigen Pitch gewonnen hat, musste sich aber gedulden. Zuvor entwickelte Futurebrand ein neues Verpackungsdesign, das luftiger und leichter daherkommt.
Erst am 25. August, nach der Schaltung eines Teaser-Inserats, in dem eine zerknüllte Packung Butterherzli als Hauptdarstellerin des neuen TV-Spots angekündigt wurde, startet die neue Werbekampagne, mit der die neue Ausrichtung unterstützt wird. Der 30-Sekunden-Spot unterläuft dabei die Erwartungshaltung der Zuschauer und setzt die Wernli-Markenwerte Genuss und Begehrtheit auf überraschende Art um.
Agenturmitinhaberin Danielle Lanz: «Bei der Umsetzung haben wir darauf geachtet, dass in den ersten Sekunden der Eindruck entsteht, es handle sich um einen zwar schön gefilmten, aber eben ganz traditionellen Kaffeespot. Dadurch ist die Überraschung umso grösser, wenn die Damen wegen Wernli derart ausser Rand und Band geraten.»
Im Spot sieht man ein gepflegtes Damenkränzchen beim Austausch von Nettigkeiten. Als die Gastgeberin ein Tablett mit Wernli-Biscuits in die Stube trägt, stürzen sich die eben noch so feinen Damen auf die Guetsli. Sie treten sich mit spitzen Absätzen auf die Füsse, stossen sich in die Rippen und schrecken auch vor Boxschlägen nicht zurück. Nach der Auflösung mit dem Wernli-Packshot sitzen die Damen wieder friedlich, aber mit verrutschten Kleidern und Frisuren sowie dem einen oder anderen blauen Auge am Tisch.
Flankierend zum TV-Spot kommt eine Serie kleinerer Inserate zum Einsatz, die die neue Verpackung mit Schlagzeilen und ungewöhnlichen Media-Ideen einführen, wie etwa die Headline auf der vierten Umschlagseite von Zeitschriften: «Das Beste spart man sich gerne bis zuletzt auf.» Für die Betreuung des aufwändigen Projekts winden Markus Ruf und Danielle Lanz Lilo Killer, die künftig häufiger als Agency Producer tätig sein wird, ein Kränzchen.
Der Schweizer Biscuitteig geht weiterhin gut auf. Das belegen die Zahlen des Schweizer Verbands der Backwaren- und Zuckerwaren-Industrie, Biscosuisse. Er blickt auf ein erfolgreiches 2001 zurück (plus 2,2% auf 445 Millionen Franken Umsatz) und rechnet auf Grund «viel versprechender Kundenkontakte» mit einer signifikanten Besserung beim Export.
Einziger Wermutstropfen: Laut ACNielsen haben die Herstellermarken im Heimmarkt (2001: 325 Millionen Franken) erneut Boden an die Retailbrands verloren, womit Letztere 53,5% Marktanteil auf sich vereinen.
Dass Biscosuisse trotzdem wenig Grund zur Sorge hat, liegt an den gesunkenen Durchschnittspreisen der wichtigsten Rohstoffe, am stetig wachsenden Dauerbackwarenkonsum und dem rückläufigen Importanteil (54,5%). In Verbindung mit der im letzten Jahr noch günstigen Konsumentenstimmung stieg der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum von Bakery-Produkten um 0,8 auf 9,9 Kilo. Eine so hohe Steigerung bei gesüssten (7,9 Kilo) wie ungesüssten Backwaren verzeichnete man seit sechs Jahren nicht mehr.
Niklaus Iten, wissenschaftlicher Mitarbeiter von Biscosuisse, geht davon aus, dass der Guetsli-Hunger auch in den kommenden Jahren grösser wird, auch wenn er wohl nie britische Dimensionen annehmen dürfte. Im Vereinigten Königreich wurden durchschnittlich über 32 Kilo Dauerbackwaren verschlungen. Gemäss der britischen Leatherhead Food Research gaben 2001 allein die 15 wichtigsten Marken über 21 Millionen Franken für Werbung aus.
Markt- und Werbeleader Wernli frischt seine Identity auf
Die Freude an der steigenden Schweizer Knabberlust kann die hiesige Werbebranche nicht mit den Herstellern teilen. Nach einem rasanten Anstieg der Werbeausgaben im Jahre 2000 (plus 37,5% auf 13,2 Millionen Franken) gingen die Spendings 2001 leicht zurück und drohen heuer (erstes Semester 6,2 Millionen Franken oder minus 23,5% zum Vorjahresvergleich) sogar unter der 99er-Marke zu landen, stellt Media-Focus-Geschäftsleiter Lukas Zihlmann fest.
Unter den aktuellen Gegebenheiten hat sich der Trimbacher Marktleader Wernli – 2001 mit 3 Millionen Franken Bruttowerbeaufwand auch Branchenleader – eine effizientere und nachhaltigere Neupositionierung ausgerechnet. Diese will Wernli-Marketingleiter Manuel Da Costa anstrengen, weil die Marke in der heutigen Wahrnehmung eher als «ländlich und traditionell» gilt.
Die populäre «Einfach gernli»-Kampagne, die Wernli zur Nummer eins unter den Herstellern machte, wiege immer noch schwer und mute heute «doch eher bieder und altväterisch an», meint Markus Ruf von Ruf Lanz. Im Gegensatz dazu werde Kambly eher zeitgemässer wahrgenommen und mit etwas leichteren Füllungen in Verbindung gebracht als Wernli.
Bei Hug, dem dritten unter den Biscuit-Top-Three, werde das ökologischere «Vollkorn-Image», so Ruf, wahrgenommen. Die Eigenmarken von Coop und Migros profitieren trotz gesteigerter Qualität von Produkten und Verpackung weiterhin von einem günstigeren Preis. Am meisten zu schaffen gibt aber die Profilierung gegenüber Kambly. Zum ähnlichen Klangbild gesellen sich die geografische Nähe, die ähnlichen Verpackungen und die gleichen Absatzkanäle. Die neue Kampagne soll Wernli helfen, neben dem Stammpublikum die zeitgemässen Genussmenschen zu erschliessen: primär urban angesiedelte Frauen und Männer zwischen 20 und 45 Jahren.
Nebst dem Spot werden auch kleinere Printmotive geschaltet
Ruf Lanz, die den Werbeetat vor über einem halben Jahr in einem mehrstufigen Pitch gewonnen hat, musste sich aber gedulden. Zuvor entwickelte Futurebrand ein neues Verpackungsdesign, das luftiger und leichter daherkommt.
Erst am 25. August, nach der Schaltung eines Teaser-Inserats, in dem eine zerknüllte Packung Butterherzli als Hauptdarstellerin des neuen TV-Spots angekündigt wurde, startet die neue Werbekampagne, mit der die neue Ausrichtung unterstützt wird. Der 30-Sekunden-Spot unterläuft dabei die Erwartungshaltung der Zuschauer und setzt die Wernli-Markenwerte Genuss und Begehrtheit auf überraschende Art um.
Agenturmitinhaberin Danielle Lanz: «Bei der Umsetzung haben wir darauf geachtet, dass in den ersten Sekunden der Eindruck entsteht, es handle sich um einen zwar schön gefilmten, aber eben ganz traditionellen Kaffeespot. Dadurch ist die Überraschung umso grösser, wenn die Damen wegen Wernli derart ausser Rand und Band geraten.»
Im Spot sieht man ein gepflegtes Damenkränzchen beim Austausch von Nettigkeiten. Als die Gastgeberin ein Tablett mit Wernli-Biscuits in die Stube trägt, stürzen sich die eben noch so feinen Damen auf die Guetsli. Sie treten sich mit spitzen Absätzen auf die Füsse, stossen sich in die Rippen und schrecken auch vor Boxschlägen nicht zurück. Nach der Auflösung mit dem Wernli-Packshot sitzen die Damen wieder friedlich, aber mit verrutschten Kleidern und Frisuren sowie dem einen oder anderen blauen Auge am Tisch.
Flankierend zum TV-Spot kommt eine Serie kleinerer Inserate zum Einsatz, die die neue Verpackung mit Schlagzeilen und ungewöhnlichen Media-Ideen einführen, wie etwa die Headline auf der vierten Umschlagseite von Zeitschriften: «Das Beste spart man sich gerne bis zuletzt auf.» Für die Betreuung des aufwändigen Projekts winden Markus Ruf und Danielle Lanz Lilo Killer, die künftig häufiger als Agency Producer tätig sein wird, ein Kränzchen.
