Globaler Kunde lokal umworben
Die Lancierung der Saab 9-3 Sport Limousine ist ein Modellfall für Dialogmarketing
Die Lancierung der Saab 9-3 Sport Limousine ist ein Modellfall für DialogmarketingVon Andreas Panzeri Nach der Übernahme von Saab durch General Motors will der schwedische Autokonzern nicht nur sein Händlernetz weltweit umkrempeln. Mit dem neuen Modell 9-3 will die Marke zudem aus der bisherigen Nische ausbrechen. Künftig soll einmal pro Jahr ein neues Modell auf den Markt kommen. Modellhaft ist auch das Werbekonzept für die neue Sport Limousine.
Einige diskrete Werber in der Schweiz, erfolgreiche deutsche Köche, englische Elchjäger oder sonstwie knorrige Einzelgänger haben bis jetzt die typische Kundschaft für die Nischenmarke Saab repräsentiert. Sie wollten sich im Bereich aktiver und passiver Sicherheit auf ein Auto der technischen Spitzenposition verlassen können. Das soll auch in Zukunft so bleiben.
Seit aber Saab vom dramatischen Zusammenbruch des weltweiten Automobilmarktes in den Neunzigerjahren an den Rand des Ruins getrieben worden war, waren im schwedischen Trollhättan nicht nur ein neuer Geldgeber, sondern auch ein neues Marketing mit einem etwas trendigeren Styling gefragt. Finanziell ist Saab seither zu 100 Prozent unter der Kontrolle von General Motors. Stilistisch wollen die Amerikaner mit Saab eine Premiummarke von GM für den europäischen Markt aufbauen.
«Wir wollen und können nicht länger die Marke für den totalen Individualisten sein», sagte Saab-Deutschland-Chef Johannes Cürten vor wenigen Tagen an der Eröffnung zweier neuer Saab-City-Center in Hamburg und München. Ähnlich wie inzwischen in vier deutschen Städten hat Saab solche Ausstellungs-Center direkt in der City auch in London und Paris geschaffen. Demnächst sollen San Francisco und Tokio folgen.
Saab will seine Werbemittel gezielter einsetzen
In der Schweiz besitzt Saab schon länger einen sehr hohen Marktanteil, nämlich den viertgrössten weltweit. Über ein Händlernetz von 49 Garagen wird der Verkauf zentral von Glattbrugg aus gesteuert. 25 Mitarbeiter, davon 4 im Marketing, haben bis jetzt rund 3000 Autos pro Jahr in die Nischen gebracht. Dieser Nischenmarkt soll nun auch in der Schweiz erweitert werden, wie Bruno Mettler, Project Leader Advertising & Direct Marketing bei Saab Automobile Schweiz AG, hofft.
Ein 150 – 210 PS starkes Tool dazu bietet ab September der neue Saab 9-3. Die Sport Limousine mit dem für Saab ungewohnten, aber trendigen Stufenheck ist im Preissegment der Premium Five zusammen mit Volvo, Audi, BMW und Mercedes positioniert. Als Wunschklientel sieht Saab die «karrierebewussten, gut verdienenden Individualisten um 40 Jahre».
Diesen neuen Saab-Fahrer will man mit einer dreistufigen Kampagne über die fünf verschiedenen Zielgruppen – Händler, Mitarbeiter, Medien, bestehende Kunden und neue Interessenten – erreichen.
Zum Abschluss der Positionierung ein TV-Spot
Die Prelaunchphase hat von Mai bis Juli gedauert und bis jetzt nach Testfahrten für ausgewählte Journalisten rund 33000 Internetuser angesprochen. Von denen haben sich über 300 für den Saab-Newsletter registrieren lassen, 87 haben bereits über das Web eine Probefahrt angemeldet, und 244 haben einen Prospekt bestellt.
In der ab September startenden Launchphase sollen mit einem adressierten Versand von 6000 persönlichen Einladungen an bestehende Kunden und andere Interessierte noch einmal 500 Probefahrten sowie mindestens 1000 ausführliche Prospektbestellungen angestrebt werden.
Und das Modellhafte daran? Gegenüber anderen Bewerbern im Autohandel will Saab entsprechend seinem Nischenpublikum auch die Werbemittel etwas anders gewichten und zielgerichteter einsetzen, wie Projektleiter Bruno Mettler meint. Nicht grossflächig wie die Werbung für Kleinwagen oder auch laut wie die Ankündigung neuer Modelle von grossen Marken sollte der Auftritt von Saab in der ersten Prelaunchphase sein. Klassische Mittel wie Inserate werden erst jetzt in der Launchphase von September bis Oktober folgen.
Ein TV-Spot zum Festigen des breiteren Images muss noch bis November warten, wenn die Launchphase von der abschliessenden Positionierungsphase abgelöst wird.
Sowohl Inserate als auch Prospekte und der Spot sind von der Saab-Zentrale in Schweden für den weltweiten Einsatz identisch kreiert worden. Mehr Freiheiten hat Saab Schweiz aber für das örtliche Dialogmarketing bekommen.
Das Konzept für diese bei Saab sehr wesentlich gewichtete Kommunikation der Lancierung lautet: Markt bearbeiten als Nischenmarkt. Wenn sich jemand als interessiert zu erkennen gibt, startet ein aktiver Dialog. Diese vorwiegend auf Direktmarketing aufgebaute Werbung wird für die spezielle Schweizer Kundschaft von Fisch Meier Direkt betreut.
Fast jeder Saab-Käufer hat sich den Kauf lange überlegt
Die zur Publicis gehörende DM-Agentur hat verschiedene Aktionen im Netz und auch direkt an der Verkaufsfront vorbereitet. Mit einer exklusiven Veranstaltung werden ausgesuchte Kunden am 5. und 6. September im Rahmen einer «Schweizer Vorpremiere» erstmals mit der Saab 9-3 Sport Limousine in Kontakt kommen – und dann hoffentlich als Opinionleader ihren Bekannten mit Begeisterung vom neuen Styling des Sportflitzers vorschwärmen können.
Ein breiteres, aber immer noch persönlich adressiertes Publikum von rund 40000 bestehenden Kunden hat eine Einladung für die nachfolgende offizielle «Schweizer Premiere» am Wochenende vom 7. und 8. September bei regionalen Saab-Händlern bekommen.
Klassische Kampagnen sowie eine Beilage mit einer Million Auflage in zielgruppenorientierten Titeln sollen dann im Spätherbst bis Winter noch einmal 150000 Kontakte mit definierten Medienzahlen generieren, aus denen sich schliesslich 1000 Probefahrten konkretisieren müssten.
In dieser Phase sind ebenfalls regionale Anzeigen mit Händlerinseraten terminiert. Bei allen Werbeaktivitäten soll allerdings auch beim persönlichen Nachfassen der Händler «nie ein unnötiger Druck erzeugt werden», wie Marketing-Manager Arno Gunsch erklärt. Personen «auf der Kippe zu einem Autokauf» sollten entsprechend dem noblen Ruf der Marke nicht mit billigem Marktgeschrei in die bis jetzt exklusive Welt des Saab eingeführt werden. Zudem steht man bei dieser Klientel auch nicht unter Zeitdruck. Drei bis neun Monate dauert es im Durchschnitt, bis sich jemand für ein neues Auto in der Saab-Kategorie des neuen 9-3 von mindestens 39000 für das Modell Linear bis 50000 Franken für den Aero entschliessen kann.
Einige diskrete Werber in der Schweiz, erfolgreiche deutsche Köche, englische Elchjäger oder sonstwie knorrige Einzelgänger haben bis jetzt die typische Kundschaft für die Nischenmarke Saab repräsentiert. Sie wollten sich im Bereich aktiver und passiver Sicherheit auf ein Auto der technischen Spitzenposition verlassen können. Das soll auch in Zukunft so bleiben.
Seit aber Saab vom dramatischen Zusammenbruch des weltweiten Automobilmarktes in den Neunzigerjahren an den Rand des Ruins getrieben worden war, waren im schwedischen Trollhättan nicht nur ein neuer Geldgeber, sondern auch ein neues Marketing mit einem etwas trendigeren Styling gefragt. Finanziell ist Saab seither zu 100 Prozent unter der Kontrolle von General Motors. Stilistisch wollen die Amerikaner mit Saab eine Premiummarke von GM für den europäischen Markt aufbauen.
«Wir wollen und können nicht länger die Marke für den totalen Individualisten sein», sagte Saab-Deutschland-Chef Johannes Cürten vor wenigen Tagen an der Eröffnung zweier neuer Saab-City-Center in Hamburg und München. Ähnlich wie inzwischen in vier deutschen Städten hat Saab solche Ausstellungs-Center direkt in der City auch in London und Paris geschaffen. Demnächst sollen San Francisco und Tokio folgen.
Saab will seine Werbemittel gezielter einsetzen
In der Schweiz besitzt Saab schon länger einen sehr hohen Marktanteil, nämlich den viertgrössten weltweit. Über ein Händlernetz von 49 Garagen wird der Verkauf zentral von Glattbrugg aus gesteuert. 25 Mitarbeiter, davon 4 im Marketing, haben bis jetzt rund 3000 Autos pro Jahr in die Nischen gebracht. Dieser Nischenmarkt soll nun auch in der Schweiz erweitert werden, wie Bruno Mettler, Project Leader Advertising & Direct Marketing bei Saab Automobile Schweiz AG, hofft.
Ein 150 – 210 PS starkes Tool dazu bietet ab September der neue Saab 9-3. Die Sport Limousine mit dem für Saab ungewohnten, aber trendigen Stufenheck ist im Preissegment der Premium Five zusammen mit Volvo, Audi, BMW und Mercedes positioniert. Als Wunschklientel sieht Saab die «karrierebewussten, gut verdienenden Individualisten um 40 Jahre».
Diesen neuen Saab-Fahrer will man mit einer dreistufigen Kampagne über die fünf verschiedenen Zielgruppen – Händler, Mitarbeiter, Medien, bestehende Kunden und neue Interessenten – erreichen.
Zum Abschluss der Positionierung ein TV-Spot
Die Prelaunchphase hat von Mai bis Juli gedauert und bis jetzt nach Testfahrten für ausgewählte Journalisten rund 33000 Internetuser angesprochen. Von denen haben sich über 300 für den Saab-Newsletter registrieren lassen, 87 haben bereits über das Web eine Probefahrt angemeldet, und 244 haben einen Prospekt bestellt.
In der ab September startenden Launchphase sollen mit einem adressierten Versand von 6000 persönlichen Einladungen an bestehende Kunden und andere Interessierte noch einmal 500 Probefahrten sowie mindestens 1000 ausführliche Prospektbestellungen angestrebt werden.
Und das Modellhafte daran? Gegenüber anderen Bewerbern im Autohandel will Saab entsprechend seinem Nischenpublikum auch die Werbemittel etwas anders gewichten und zielgerichteter einsetzen, wie Projektleiter Bruno Mettler meint. Nicht grossflächig wie die Werbung für Kleinwagen oder auch laut wie die Ankündigung neuer Modelle von grossen Marken sollte der Auftritt von Saab in der ersten Prelaunchphase sein. Klassische Mittel wie Inserate werden erst jetzt in der Launchphase von September bis Oktober folgen.
Ein TV-Spot zum Festigen des breiteren Images muss noch bis November warten, wenn die Launchphase von der abschliessenden Positionierungsphase abgelöst wird.
Sowohl Inserate als auch Prospekte und der Spot sind von der Saab-Zentrale in Schweden für den weltweiten Einsatz identisch kreiert worden. Mehr Freiheiten hat Saab Schweiz aber für das örtliche Dialogmarketing bekommen.
Das Konzept für diese bei Saab sehr wesentlich gewichtete Kommunikation der Lancierung lautet: Markt bearbeiten als Nischenmarkt. Wenn sich jemand als interessiert zu erkennen gibt, startet ein aktiver Dialog. Diese vorwiegend auf Direktmarketing aufgebaute Werbung wird für die spezielle Schweizer Kundschaft von Fisch Meier Direkt betreut.
Fast jeder Saab-Käufer hat sich den Kauf lange überlegt
Die zur Publicis gehörende DM-Agentur hat verschiedene Aktionen im Netz und auch direkt an der Verkaufsfront vorbereitet. Mit einer exklusiven Veranstaltung werden ausgesuchte Kunden am 5. und 6. September im Rahmen einer «Schweizer Vorpremiere» erstmals mit der Saab 9-3 Sport Limousine in Kontakt kommen – und dann hoffentlich als Opinionleader ihren Bekannten mit Begeisterung vom neuen Styling des Sportflitzers vorschwärmen können.
Ein breiteres, aber immer noch persönlich adressiertes Publikum von rund 40000 bestehenden Kunden hat eine Einladung für die nachfolgende offizielle «Schweizer Premiere» am Wochenende vom 7. und 8. September bei regionalen Saab-Händlern bekommen.
Klassische Kampagnen sowie eine Beilage mit einer Million Auflage in zielgruppenorientierten Titeln sollen dann im Spätherbst bis Winter noch einmal 150000 Kontakte mit definierten Medienzahlen generieren, aus denen sich schliesslich 1000 Probefahrten konkretisieren müssten.
In dieser Phase sind ebenfalls regionale Anzeigen mit Händlerinseraten terminiert. Bei allen Werbeaktivitäten soll allerdings auch beim persönlichen Nachfassen der Händler «nie ein unnötiger Druck erzeugt werden», wie Marketing-Manager Arno Gunsch erklärt. Personen «auf der Kippe zu einem Autokauf» sollten entsprechend dem noblen Ruf der Marke nicht mit billigem Marktgeschrei in die bis jetzt exklusive Welt des Saab eingeführt werden. Zudem steht man bei dieser Klientel auch nicht unter Zeitdruck. Drei bis neun Monate dauert es im Durchschnitt, bis sich jemand für ein neues Auto in der Saab-Kategorie des neuen 9-3 von mindestens 39000 für das Modell Linear bis 50000 Franken für den Aero entschliessen kann.
