«Durch den Magen»
Michael Schai, Marketingleiter Hiestand, über Gebäck-Branding
Michael Schai, Marketingleiter Hiestand, über Gebäck-BrandingMichael Schai leitet bei Hiestand in Schlieren eine Marketingabteilung mit 15 Mitarbeitenden. Mit dieser Crew wird auch die Werbung für die berühmten Gipfeli gemacht. Trotzdem wirken die Hiestand-Ideen alles andere als hausbacken.Man kann ein Gipfeli so legen, dass es entweder links herum oder rechts herum gebogen ist. Was aber unterscheidet beim Branding ein Gipfeli von einem Gipfeli?
Michael Schai: Der Genuss. Die Marke geht durch den Magen. An Messen oder anderen Werbeveranstaltungen versuchen wir unsere Produkte gar nicht erst rational zu erklären, sondern wir fordern die Besucher auf: «Beissen Sie rein!» Das ist das Emotionale. Dann werden auf Produktionsseite gewisse Ansprüche kommuniziert, wie zum Beispiel unsere Rohstoff-Philosophie. Wir wollen unsere Produkte möglichst natürlich herstellen. Das bedeutet integrierte Produktion IP-Swiss, Eier aus Boden- und Freilandhaltung, keine E-Nummern. Dazu muss die Verarbeitung nach möglichst traditionell handwerklichen Kriterien erfolgen. Wir lassen beim Zwirbelbrot den Teig wirklich 18 Stunden lang liegen, bis der Teig schön aufgegangen ist. So kann er Volumen und Geschmack entwickeln. Erst dann wird er gebacken. Es sind die rationalen Sachen, die auch ein gutes Gipfeli ausmachen.
Wie können Sie das aber kommunizieren, wenn ein Gipfel bekanntlich kein Logo hat?
Schai: In den meisten Kanälen werden unsere Produkte quasi no name verkauft. Der Hotelier backt unsere Gipfeli, und die Gäste meinen, er hätte sie selber gebacken. Im Bereich Convenience haben wir die Möglichkeit, als Marke aufzutreten, indem wir den Ofen branden. Gewisse Produkte können auch mit der Verpackung wie etwa dem Brotbeutel gebrandet werden. Das wollen wir jetzt langsam forcieren, zum Beispiel an Tankstellen, mit unseren Backshops sowie im Einzelhandel.
In der Schweiz sei ein Eintritt in den Detailhandel unter dem Firmennamen Hiestand kein Thema, hat Wolfgang Werlé gesagt – der neue CEO von Hiestand, der dieses Jahr von der SAir-Group gekommen ist. Was heisst das für das Marketing?
Schai: Unsere Kunden sind Gastronomen, Hoteliers, sind überall, wo frisch gebacken wird: am Verkaufspunkt in Convenience Stores, Tankstellen, Bäckereien. An solchen Punkten werden wir uns bemühen, dem Konsumenten klar zu machen, dass er ein Produkt von Hiestand kauft. Dem Bäcker spricht niemand die Kompetenz ab, gute Gipfel machen zu können. Bei einer Tankstelle hat der Kunde hingegen immer noch im Hinterkopf, dass die Gipfel nach Benzin riechen. Dort ist es ein Bedürfnis unserer Wiederverkäufer, vermehrt mit einer Vertrauen erweckenden Bäckermarke auftreten und werben zu können: «Unsere Gipfeli sind so gut, weil wir das ganze Bäcker-Know-how von Hiestand haben.» Im B2B-Bereich haben wir viele Kunden, die diesen Wunsch selber hegen, weil ihnen die Back-Kompetenz fehlt.
Das heisst: Ihre Werbung richtet sich vor allem an B2B-Kunden?
Schai: Im B2B-Kanal gibt es viele Businesspartner, die kommunizieren wollen, dass sie ihre Produkte nicht selber gebacken haben, sondern mit dem Marktführer zusammenarbeiten. An dieser neuen Philosophie arbeiten wir seit ungefähr zwei Jahren.
Sie haben 700 Produkte, die auf 500 gestrafft werden sollen. Wie bringt man das werbetechnisch unter einen Hut?
Schai: Wir sind eine Herstellermarke. Es gibt aber in unserem Sortiment ganz spezielle Produkte wie zum Beispiel den «Cailler-Gipfel». Fredy Hiestand hat vor über 20 Jahren den Schoggi-Gipfel erfunden…
Kommt der nicht als «pain au chocolat» aus Paris?
Schai: Ich bin der Meinung, Hiestand hat den Schoggi-Gipfel erfunden. Vor etwas mehr als zwei Jahren haben wir nun überlegt, wie wir dieses Produkt wieder unique machen könnten. Wir sagten uns: Wieso nehmen wir nicht den besten Gipfel und das beste Branchli? Das sind in der Schweiz Cailler und Hiestand. Also vermarkten wir die Kombination unter dem Namen «Cailler-Gipfel». In weniger als drei Jahren ist das nun zu unserem viertmeist verkauften Produkt geworden. Man kann aber das Produkt nicht anschreiben. Deshalb haben wir einen Beutel entwickelt, der mit dem Logo von Cailler und Hiestand bedruckt ist. Dazu kommen Rotairs im Laden und anderes Verkaufsmaterial. Dieser sowie neu ein Brötchen mit Gerber-Fondue sind die wenigen Produkte, die wir bis jetzt einzeln bewerben. Alles andere verkaufen wir unter einem Umbrella-Brand.
Unter dem Namen Hicopain ist Hiestand ein neues Joint Venture mit Coop eingegangen. Führt das nicht zu einer Verzettelung der Marke?
Schai: Die Endverbraucher werden das Logo nie sehen. Coop fehlte zusätzliches Know-how zum Backen, und statt selber eine neue Firma zu gründen, hat Coop seine Ausbaupläne in Form eines Joint Venture mit uns realisiert. Hicopain ist ein reiner Fantasiename, in dem auch das Wortspiel Copain als Partner mitschwingt.
Ihre Gipfeli sind auch in Deutschland, Polen, Österreich und vor allem in Asien sehr gefragt. Wie bewerben Sie den Auslandmarkt?
Schai: In Asien ist für uns das Konzept «Made in Switzerland» sehr wichtig. Das Gütesiegel «Swiss made» ist auch ein Grund, wieso wir nach Asien gegangen sind. Wir haben in Singapur neun Läden und sind in Japan sehr stark am Aufbauen. Dort geniessen die Japaner ein Gipfeli so wie wir Schweizer hier Sushi essen. Sie leisten sich unsere Gipfeli sehr bewusst und bezahlen dafür sechs Franken pro Stück. Wir arbeiten deshalb in unserer Werbung sehr stark mit den Sujets Schweizer Berge und Schweizer Landschaften. Dieses visuelle Image mit schönen Landschaften transportiert Natürlichkeit.
Als Folge des 11. September ist Hiestand aus dem Amerika-Geschäft ausgestiegen. Darunter haben auch die Aktien von Hiestand gelitten. Was machen Sie seither im Bereich Investor Relations?
Schai: Wir schalten keine speziellen Image-Kampagnen. Aber wir laden die Anleger immer wieder gerne ein. Und dann läuft die Kommunikation bei uns wie immer durch den Magen. Auch an unserer Bilanz-Pressekonferenz treten wir mit einem Backofen auf und inszenieren eine schöne Bäckerwelt. Unser Image geht durch die Nase und dann durch den Mund. Duftmarketing und Ladenbacken funktioniert bei allen als positiv geladene Welt.
Arbeiten Sie mit einem externen Profi für Ihre Werbung, oder sind Ihre Kampagnen hausbacken?
Schai: Wir machen unsere Werbung zum grossen Teil selber. Wir haben eine professionelle Inhouse-Werbeagentur mit drei Grafikern. Das geht von Imagebroschüren bis Geschäftsberichte und Verpackungsideen. Wir holen uns aber selektiv externes Know-how, zum Beispiel für DM im B2B-Bereich. Wir haben ungefähr 6000 verschiedene Kunden, vom kleinen Beck bis zum grossen Lebensmittelkonzern. Diese haben unterschiedliche Bedürfnisse, alles geht sehr schnell, da müssen wir inhouse reagieren können. In Zukunft werden wir uns aber auch im Bereich B2C mehr externes Know-how holen.
Interview: Andreas Panzeri
Michael Schai: Der Genuss. Die Marke geht durch den Magen. An Messen oder anderen Werbeveranstaltungen versuchen wir unsere Produkte gar nicht erst rational zu erklären, sondern wir fordern die Besucher auf: «Beissen Sie rein!» Das ist das Emotionale. Dann werden auf Produktionsseite gewisse Ansprüche kommuniziert, wie zum Beispiel unsere Rohstoff-Philosophie. Wir wollen unsere Produkte möglichst natürlich herstellen. Das bedeutet integrierte Produktion IP-Swiss, Eier aus Boden- und Freilandhaltung, keine E-Nummern. Dazu muss die Verarbeitung nach möglichst traditionell handwerklichen Kriterien erfolgen. Wir lassen beim Zwirbelbrot den Teig wirklich 18 Stunden lang liegen, bis der Teig schön aufgegangen ist. So kann er Volumen und Geschmack entwickeln. Erst dann wird er gebacken. Es sind die rationalen Sachen, die auch ein gutes Gipfeli ausmachen.
Wie können Sie das aber kommunizieren, wenn ein Gipfel bekanntlich kein Logo hat?
Schai: In den meisten Kanälen werden unsere Produkte quasi no name verkauft. Der Hotelier backt unsere Gipfeli, und die Gäste meinen, er hätte sie selber gebacken. Im Bereich Convenience haben wir die Möglichkeit, als Marke aufzutreten, indem wir den Ofen branden. Gewisse Produkte können auch mit der Verpackung wie etwa dem Brotbeutel gebrandet werden. Das wollen wir jetzt langsam forcieren, zum Beispiel an Tankstellen, mit unseren Backshops sowie im Einzelhandel.
In der Schweiz sei ein Eintritt in den Detailhandel unter dem Firmennamen Hiestand kein Thema, hat Wolfgang Werlé gesagt – der neue CEO von Hiestand, der dieses Jahr von der SAir-Group gekommen ist. Was heisst das für das Marketing?
Schai: Unsere Kunden sind Gastronomen, Hoteliers, sind überall, wo frisch gebacken wird: am Verkaufspunkt in Convenience Stores, Tankstellen, Bäckereien. An solchen Punkten werden wir uns bemühen, dem Konsumenten klar zu machen, dass er ein Produkt von Hiestand kauft. Dem Bäcker spricht niemand die Kompetenz ab, gute Gipfel machen zu können. Bei einer Tankstelle hat der Kunde hingegen immer noch im Hinterkopf, dass die Gipfel nach Benzin riechen. Dort ist es ein Bedürfnis unserer Wiederverkäufer, vermehrt mit einer Vertrauen erweckenden Bäckermarke auftreten und werben zu können: «Unsere Gipfeli sind so gut, weil wir das ganze Bäcker-Know-how von Hiestand haben.» Im B2B-Bereich haben wir viele Kunden, die diesen Wunsch selber hegen, weil ihnen die Back-Kompetenz fehlt.
Das heisst: Ihre Werbung richtet sich vor allem an B2B-Kunden?
Schai: Im B2B-Kanal gibt es viele Businesspartner, die kommunizieren wollen, dass sie ihre Produkte nicht selber gebacken haben, sondern mit dem Marktführer zusammenarbeiten. An dieser neuen Philosophie arbeiten wir seit ungefähr zwei Jahren.
Sie haben 700 Produkte, die auf 500 gestrafft werden sollen. Wie bringt man das werbetechnisch unter einen Hut?
Schai: Wir sind eine Herstellermarke. Es gibt aber in unserem Sortiment ganz spezielle Produkte wie zum Beispiel den «Cailler-Gipfel». Fredy Hiestand hat vor über 20 Jahren den Schoggi-Gipfel erfunden…
Kommt der nicht als «pain au chocolat» aus Paris?
Schai: Ich bin der Meinung, Hiestand hat den Schoggi-Gipfel erfunden. Vor etwas mehr als zwei Jahren haben wir nun überlegt, wie wir dieses Produkt wieder unique machen könnten. Wir sagten uns: Wieso nehmen wir nicht den besten Gipfel und das beste Branchli? Das sind in der Schweiz Cailler und Hiestand. Also vermarkten wir die Kombination unter dem Namen «Cailler-Gipfel». In weniger als drei Jahren ist das nun zu unserem viertmeist verkauften Produkt geworden. Man kann aber das Produkt nicht anschreiben. Deshalb haben wir einen Beutel entwickelt, der mit dem Logo von Cailler und Hiestand bedruckt ist. Dazu kommen Rotairs im Laden und anderes Verkaufsmaterial. Dieser sowie neu ein Brötchen mit Gerber-Fondue sind die wenigen Produkte, die wir bis jetzt einzeln bewerben. Alles andere verkaufen wir unter einem Umbrella-Brand.
Unter dem Namen Hicopain ist Hiestand ein neues Joint Venture mit Coop eingegangen. Führt das nicht zu einer Verzettelung der Marke?
Schai: Die Endverbraucher werden das Logo nie sehen. Coop fehlte zusätzliches Know-how zum Backen, und statt selber eine neue Firma zu gründen, hat Coop seine Ausbaupläne in Form eines Joint Venture mit uns realisiert. Hicopain ist ein reiner Fantasiename, in dem auch das Wortspiel Copain als Partner mitschwingt.
Ihre Gipfeli sind auch in Deutschland, Polen, Österreich und vor allem in Asien sehr gefragt. Wie bewerben Sie den Auslandmarkt?
Schai: In Asien ist für uns das Konzept «Made in Switzerland» sehr wichtig. Das Gütesiegel «Swiss made» ist auch ein Grund, wieso wir nach Asien gegangen sind. Wir haben in Singapur neun Läden und sind in Japan sehr stark am Aufbauen. Dort geniessen die Japaner ein Gipfeli so wie wir Schweizer hier Sushi essen. Sie leisten sich unsere Gipfeli sehr bewusst und bezahlen dafür sechs Franken pro Stück. Wir arbeiten deshalb in unserer Werbung sehr stark mit den Sujets Schweizer Berge und Schweizer Landschaften. Dieses visuelle Image mit schönen Landschaften transportiert Natürlichkeit.
Als Folge des 11. September ist Hiestand aus dem Amerika-Geschäft ausgestiegen. Darunter haben auch die Aktien von Hiestand gelitten. Was machen Sie seither im Bereich Investor Relations?
Schai: Wir schalten keine speziellen Image-Kampagnen. Aber wir laden die Anleger immer wieder gerne ein. Und dann läuft die Kommunikation bei uns wie immer durch den Magen. Auch an unserer Bilanz-Pressekonferenz treten wir mit einem Backofen auf und inszenieren eine schöne Bäckerwelt. Unser Image geht durch die Nase und dann durch den Mund. Duftmarketing und Ladenbacken funktioniert bei allen als positiv geladene Welt.
Arbeiten Sie mit einem externen Profi für Ihre Werbung, oder sind Ihre Kampagnen hausbacken?
Schai: Wir machen unsere Werbung zum grossen Teil selber. Wir haben eine professionelle Inhouse-Werbeagentur mit drei Grafikern. Das geht von Imagebroschüren bis Geschäftsberichte und Verpackungsideen. Wir holen uns aber selektiv externes Know-how, zum Beispiel für DM im B2B-Bereich. Wir haben ungefähr 6000 verschiedene Kunden, vom kleinen Beck bis zum grossen Lebensmittelkonzern. Diese haben unterschiedliche Bedürfnisse, alles geht sehr schnell, da müssen wir inhouse reagieren können. In Zukunft werden wir uns aber auch im Bereich B2C mehr externes Know-how holen.
Interview: Andreas Panzeri
