Ich publiziere, also verkaufe ich
Die Universität Zürich hat erstmals das Corporate Publishing in der Schweiz analysiert
Die Universität Zürich hat erstmals das Corporate Publishing in der Schweiz analysiertVon Andreas Panzeri Mehr als die Hälfte der 400 grössten Unternehmen der Deutschschweiz publiziert regelmässig Zeitschriften oder Zeitungen für ihre Kunden. 100 dieser Magazine erreichen eine Auflage von über 50000 Exemplaren. Das und noch mehr zeigt die erste Studie in der Schweiz über Corporate Publishing (CP). Fazit: CP ist ein Wachstumsmarkt.
Im Auftrag des Forum Corporate Publishing (FCP), Europas grösster Vereinigung von Corporate-Publishing-Dienstleistern, untersuchte das Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) Instrumente, Strategien und Perspektiven im CP von Top-400-Unternehmen der Deutschschweiz. Dabei wollte das IPMZ unter Leitung von Ulrike Roettger und Vinzenz Wyss vor allem wissen, wie hoch die praktische Relevanz des Corporate Publishing in den nach Anzahl Mitarbeitern und Umsatz stärksten Unternehmen des Landes gewichtet wird. Das Resultat lässt keine Zweifel offen: Corporate Publishing gewinnt aus Sicht der Unternehmen in den nächsten Jahren deutlich an Bedeutung.
Ein besonders starker Zuwachs wird in den Bereichen Internet und Intranet prognostiziert. Das Wachstum im Print-bereich ist demgegenüber etwas langsamer. Gleichwohl, bereits jetzt geben mehr als zwei Drittel der Befragten eine Kundenzeitschrift heraus. 42 Prozent der Unternehmen publizieren Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften mit einer Gesamtauflage von bis zu 50000 Exemplaren. Ein Viertel gibt sogar Magazine mit Auflagen von über 50000 Exemplaren heraus. Etwa 15 Prozent richten zwischen zwei und fünf Kundenzeitschriften für unterschiedliche Zielgruppen aus. Hier zeigt sich eine deutliche Tendenz hin zur stärkeren Zielgruppendiversifikation.
Internet und Intranet werden ein wichtiges Informationstool
Massgeblich beteiligt an der Realisierung der Studie war Viviane Egli, FCP-Vorstand Schweiz. Sie ist erfreut über die positiven Ergebnisse: «Eine grosse Mehrheit schreibt den Kundenzeitschriften eine vertrauens- und imagefördernde Bedeutung in der Beziehung zum Kunden zu, die Fach- und Beratungskompetenz herausstellt. Erst in zweiter Linie sollen Informationen über Produkte vermittelt werden.» Dies sei, so Egli weiter, eine klare Bestätigung der Effizienz des Corporate Publishing. Gerade bei Werten wie Glaubwürdigkeit, emotionaler Bindung und Servicenutzen
erachten die meisten Befragten Corporate Publishing als das Mittel ihrer Wahl.
Immerhin noch 23 Prozent der Befragten sehen auch die Aufgabe, mit CP Neukunden zu gewinnen, als sehr wichtig an. Themen wie das Verbessern des Kundendialogs, das Generieren eines besseren Verkaufsumfelds und einer deutlichen Positionierung gegenüber der Konkurrenz werden nachgeordnet als noch immer wichtige Ziele betrachtet.
Hauptzielgruppe solch journalistischer Bemühungen sind jedoch weiterhin bestehende Kunden. Für 63 Prozent sind aber auch die Mitarbeiter eine wichtige Mittlergruppe. Als wichtiges Informationstool für interne wie externe Zielkreise treten Internet und Intranet immer mehr in den Vordergrund. Hier werden Kommunikationswege wie E-Mail, Newsgroups, Foren und andere interaktive Anwendungen genutzt.
Ihr Vertrauen in die CP-Instrumente lassen sich Schweizer Firmen einiges kosten: Die Mehrzahl gibt bis zu 250000 Franken im Jahr aus. Ein Drittel der grössten Schweizer Unternehmen legt jährlich über 250000 Franken für ihr Kundenmagazin auf den Tisch. 9 Pro-zent der Studienteilnehmer sogar über eine Million Franken. Deut-lich günstiger sind Mitarbeitermedien. 57 Prozent der Unternehmen kamen 2001 mit einem Budget unter 250000 Franken aus. Abhängig sind die Aufwendungen von der Unternehmensgrösse. Fast 70 Prozent der Kundenzeitschriften werden eigenfinanziert. Fremdwerbung spielt als Finanzierungsquelle eine untergeordnete Rolle.
Die Arbeit an CP-Titeln könnte noch professioneller sein
Der Trend geht in den grösseren Unternehmen hin zur eigenen Corporate-Publishing-Abteilung, statt wie bisher Unternehmenskommunikation, Marketing, Werbung oder – wie bei Mitarbeitermagazinen häufig – die Personalabteilung zu beauftragen. Bislang verfügen rund 20 Prozent der mitarbeiterstärkeren Firmen in der Schweiz über eine solche Abteilung. Dabei sind Inhouse-Produktionen eher die Ausnahme. Die Firmen setzen beim Corporate Publishing stark auf die Zusammenarbeit mit externen Editorial-Firmen.
«Die Studie zeigt, dass Corporate Publishing mehr ist als die blosse Publikation von Kundenmagazinen. Die Tatsache, dass erst eine Minderheit der grössten Unternehmen die Dienste spezialisierter CP-Agenturen beansprucht und dass nur wenige Wirkungskontrollen durchführen, verweist aber auch auf ein noch grosses Professionalisierungspotenzial», erläutert René Grossenbacher, Verwaltungsratspräsident von Medianovis AG und Koordinator der Studie für das Forum Corporate Publishing.
Das für die CP-Dienstleister in der Schweiz sehr erfreuliche Résumé der Studie zeigt aber auch kritische Punkte auf: So überprüft bis dato nur jede vierte Firma den Erfolg ihrer Kundenzeitschrift regelmässig. Gerade mal die Hälfte aller Unternehmen führt eine gelegentliche Evaluation durch. «Wir müssen feststellen, dass sich die sporadische Beurteilung der CP-Aktivitäten vorwiegend auf die Auswertung von Gewinnspielen konzentriert. Elaboriertere Verfahren wie etwa Fokusgruppen oder gezielte Leserschaftsbefragungen werden erstaunlich wenig eingesetzt», meint Wyss.
Firmen wollen künftig mehr Geld für CP ausgeben
Diese Tatsache macht deutlich, wie wichtig die FCP-Studie ist, basieren doch die Entscheidungen für das Corporate Publishing in den Unternehmen mehr auf dem Glauben an das Instrument denn auf Daten und Fakten. Noch immer denken viele Firmeninhaber, andere Kommunikationsmittel seien besser geeignet, die Unternehmensziele zu verwirklichen. Doch vertrauenswürdige Zahlen dafür liegen keine vor.
Gerade bei kleineren Firmen kommt hinzu, dass entsprechende personelle und journalistische Kapazitäten für ein CP-Objekt fehlen. Selbst wenn bei den meis-ten Unternehmen aktuell der Anteil der Aufwendungen für
CP-Massnahmen an den gesamten Kommunikationsmassnahmen noch unter 20 Prozent liegt, ist gemäss Studie ein deutlicher Aufwärtstrend ablesbar. Anhand der prognostizierten Entwicklung ist zu erkennen, dass die Ausgaben für Corporate Publishing in den nächsten drei Jahren weiter leicht steigen werden.
Im Auftrag des Forum Corporate Publishing (FCP), Europas grösster Vereinigung von Corporate-Publishing-Dienstleistern, untersuchte das Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) Instrumente, Strategien und Perspektiven im CP von Top-400-Unternehmen der Deutschschweiz. Dabei wollte das IPMZ unter Leitung von Ulrike Roettger und Vinzenz Wyss vor allem wissen, wie hoch die praktische Relevanz des Corporate Publishing in den nach Anzahl Mitarbeitern und Umsatz stärksten Unternehmen des Landes gewichtet wird. Das Resultat lässt keine Zweifel offen: Corporate Publishing gewinnt aus Sicht der Unternehmen in den nächsten Jahren deutlich an Bedeutung.
Ein besonders starker Zuwachs wird in den Bereichen Internet und Intranet prognostiziert. Das Wachstum im Print-bereich ist demgegenüber etwas langsamer. Gleichwohl, bereits jetzt geben mehr als zwei Drittel der Befragten eine Kundenzeitschrift heraus. 42 Prozent der Unternehmen publizieren Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften mit einer Gesamtauflage von bis zu 50000 Exemplaren. Ein Viertel gibt sogar Magazine mit Auflagen von über 50000 Exemplaren heraus. Etwa 15 Prozent richten zwischen zwei und fünf Kundenzeitschriften für unterschiedliche Zielgruppen aus. Hier zeigt sich eine deutliche Tendenz hin zur stärkeren Zielgruppendiversifikation.
Internet und Intranet werden ein wichtiges Informationstool
Massgeblich beteiligt an der Realisierung der Studie war Viviane Egli, FCP-Vorstand Schweiz. Sie ist erfreut über die positiven Ergebnisse: «Eine grosse Mehrheit schreibt den Kundenzeitschriften eine vertrauens- und imagefördernde Bedeutung in der Beziehung zum Kunden zu, die Fach- und Beratungskompetenz herausstellt. Erst in zweiter Linie sollen Informationen über Produkte vermittelt werden.» Dies sei, so Egli weiter, eine klare Bestätigung der Effizienz des Corporate Publishing. Gerade bei Werten wie Glaubwürdigkeit, emotionaler Bindung und Servicenutzen
erachten die meisten Befragten Corporate Publishing als das Mittel ihrer Wahl.
Immerhin noch 23 Prozent der Befragten sehen auch die Aufgabe, mit CP Neukunden zu gewinnen, als sehr wichtig an. Themen wie das Verbessern des Kundendialogs, das Generieren eines besseren Verkaufsumfelds und einer deutlichen Positionierung gegenüber der Konkurrenz werden nachgeordnet als noch immer wichtige Ziele betrachtet.
Hauptzielgruppe solch journalistischer Bemühungen sind jedoch weiterhin bestehende Kunden. Für 63 Prozent sind aber auch die Mitarbeiter eine wichtige Mittlergruppe. Als wichtiges Informationstool für interne wie externe Zielkreise treten Internet und Intranet immer mehr in den Vordergrund. Hier werden Kommunikationswege wie E-Mail, Newsgroups, Foren und andere interaktive Anwendungen genutzt.
Ihr Vertrauen in die CP-Instrumente lassen sich Schweizer Firmen einiges kosten: Die Mehrzahl gibt bis zu 250000 Franken im Jahr aus. Ein Drittel der grössten Schweizer Unternehmen legt jährlich über 250000 Franken für ihr Kundenmagazin auf den Tisch. 9 Pro-zent der Studienteilnehmer sogar über eine Million Franken. Deut-lich günstiger sind Mitarbeitermedien. 57 Prozent der Unternehmen kamen 2001 mit einem Budget unter 250000 Franken aus. Abhängig sind die Aufwendungen von der Unternehmensgrösse. Fast 70 Prozent der Kundenzeitschriften werden eigenfinanziert. Fremdwerbung spielt als Finanzierungsquelle eine untergeordnete Rolle.
Die Arbeit an CP-Titeln könnte noch professioneller sein
Der Trend geht in den grösseren Unternehmen hin zur eigenen Corporate-Publishing-Abteilung, statt wie bisher Unternehmenskommunikation, Marketing, Werbung oder – wie bei Mitarbeitermagazinen häufig – die Personalabteilung zu beauftragen. Bislang verfügen rund 20 Prozent der mitarbeiterstärkeren Firmen in der Schweiz über eine solche Abteilung. Dabei sind Inhouse-Produktionen eher die Ausnahme. Die Firmen setzen beim Corporate Publishing stark auf die Zusammenarbeit mit externen Editorial-Firmen.
«Die Studie zeigt, dass Corporate Publishing mehr ist als die blosse Publikation von Kundenmagazinen. Die Tatsache, dass erst eine Minderheit der grössten Unternehmen die Dienste spezialisierter CP-Agenturen beansprucht und dass nur wenige Wirkungskontrollen durchführen, verweist aber auch auf ein noch grosses Professionalisierungspotenzial», erläutert René Grossenbacher, Verwaltungsratspräsident von Medianovis AG und Koordinator der Studie für das Forum Corporate Publishing.
Das für die CP-Dienstleister in der Schweiz sehr erfreuliche Résumé der Studie zeigt aber auch kritische Punkte auf: So überprüft bis dato nur jede vierte Firma den Erfolg ihrer Kundenzeitschrift regelmässig. Gerade mal die Hälfte aller Unternehmen führt eine gelegentliche Evaluation durch. «Wir müssen feststellen, dass sich die sporadische Beurteilung der CP-Aktivitäten vorwiegend auf die Auswertung von Gewinnspielen konzentriert. Elaboriertere Verfahren wie etwa Fokusgruppen oder gezielte Leserschaftsbefragungen werden erstaunlich wenig eingesetzt», meint Wyss.
Firmen wollen künftig mehr Geld für CP ausgeben
Diese Tatsache macht deutlich, wie wichtig die FCP-Studie ist, basieren doch die Entscheidungen für das Corporate Publishing in den Unternehmen mehr auf dem Glauben an das Instrument denn auf Daten und Fakten. Noch immer denken viele Firmeninhaber, andere Kommunikationsmittel seien besser geeignet, die Unternehmensziele zu verwirklichen. Doch vertrauenswürdige Zahlen dafür liegen keine vor.
Gerade bei kleineren Firmen kommt hinzu, dass entsprechende personelle und journalistische Kapazitäten für ein CP-Objekt fehlen. Selbst wenn bei den meis-ten Unternehmen aktuell der Anteil der Aufwendungen für
CP-Massnahmen an den gesamten Kommunikationsmassnahmen noch unter 20 Prozent liegt, ist gemäss Studie ein deutlicher Aufwärtstrend ablesbar. Anhand der prognostizierten Entwicklung ist zu erkennen, dass die Ausgaben für Corporate Publishing in den nächsten drei Jahren weiter leicht steigen werden.
