Bio-Tischlein deck dich
cR DDB hat den Auftritt für das Öko-Gastrolabel Goût Mieux des WWF zubereitet
cR DDB hat den Auftritt für das Öko-Gastrolabel Goût Mieux des WWF zubereitetVon Ernst Weber Immer mehr Restaurantbesucher wollen genau wissen, woher die Produkte für die zubereiteten Gerichte kommen. Damit Bio-Labels in der Gastronomie nicht mehr länger die Ausnahme bilden, lanciert der WWF Schweiz das Gastro-Gütesiegel Goût Mieux. Die Basler Agentur cR DDB hat dazu die Einführungskampagne realisiert.
Ökologisch und sozial verträglich produzierte Nahrungsmittel sind ein Wachstumsmarkt. Aber bisher nur im Detailhandel. In den vergangenen Jahren nahm in der Schweiz der Konsum von Bio-Produkten rapide zu. Der Umsatz von Coop-Naturaplanprodukten stieg nach Coop-Angaben zwischen 1995 und 2001 von rund 100 auf zirka 900 Millionen Franken. Die Migros erwirtschaftete 2001 etwa 12 Prozent des Detailhandelsumsatzes oder 1,7 Milliarden Franken mit Bio-Produkten. Das entspricht einem Plus von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Allerdings ist das Konsumentenbedürfnis nach naturnah produzierten Nahrungsmitteln noch zu wenig in die Gastronomie vorgedrungen. Dort würden aber, so der WWF, 44 Prozent der Ausgaben für Lebensmittel getätigt. Eine Ausnahme bildet etwa die Knospen-Küche. Dieses Label zertifiziert Restaurantküchen, die nach den Auflagen von Bio Suisse betrieben werden. Diese Situation hat den WWF darum überzeugt, «dass die Zeit reif ist für das Gastrolabel Goût Mieux».
Naturnahe Sujets ohne Körnerpicker-Image
Das vom WWF im Mai lancierte Label stellt teilnehmenden Betrieben – 42 Restaurants sind es bereits – Imagegewinn und wirtschaftliche Vorteile in Aussicht. Ausserdem stützt der WWF die Lancierung durch Medienpartnerschaften mit der Schweizer Familie und der Gourmetzeitschrift Salz & Pfeffer sowie durch einen Werbeauftritt kommunikativ ab.
Während die Zeitschriften ihren Leserinnen und Lesern in jeder Ausgabe ein Goût-Mieux-Restaurant vorstellen, soll die Kampagne gezielt die Bekanntheit des neuen Gütesiegels der Schweizer Gastronomie auf der Verbraucherebene fördern und die Konsumenten zum Besuch der zertifizierten Restaurants anstiften.
Um das Werbeziel zu erreichen, wurde ein Budget in Millionenhöhe gesprochen. Geplant sind vier bis fünf doppelseitige Inserate, die in zwei Wellen (Herbst und Frühjahr) geschaltet werden. Jede Tranche widmet sich einem Schwerpunkt. Im Herbst sind es die Alpen, im Frühling wird das Element Wasser im Zentrum stehen. Wobei die Kampagnen emotional – durch eine entsprechende Bildauswahl – auf die Schwerpunktthemen eingehen.
Die Sujets erwecken einen naturnahen Eindruck. «Sie verleiten den Betrachter aber nicht dazu, den Auftritt als aufdringlichen Versuch alternativer Körnchenpicker abzutun», meint Daniel Bürgi, strategischer Planer und Kampagnenverantwortlicher bei cR DDB. So schafft etwa das Motiv einer mit Kuhdung übersäten Alpenwiese breite Akzeptanz. Aufgelöst und ins Kampagnenziel integriert wird es durch die Headline «unerlässlich für ein Goût-Mieux-Restaurant».
Um dem Label keine unnötigen Hindernisse in den Weg zu legen, fehlt in der Kampagne auf den ersten Blick ein Bezug zum WWF. Vom Einsatz des Panda-Logos als Identifikationselement sah man bei cR DDB ab. Es wäre, so die Begründung der Agentur, deplatziert gewesen, ausgerechnet eine bedrohte Tierart zur Bewerbung kulinarischer Freuden einzusetzen. Bei der Marke Goût Mieux dagegen – die Bezeichnung lehnt an den Restaurantführer GaultMillau an – stört sich niemand daran, dass sie den lukullischen Genuss fokussiert.
«Eine Umweltschutzorganisation löst nun einmal keine Genussassoziationen aus», so Peter Frey, Inhaber von cR DDB.
Der Dachauftritt wird von einer witzigen Kleininseratkampagne flankiert. Sie operiert mit griffigen Headlines wie etwa «Ein Candlelight Dinner, wo man jede Sau kennt?» Die Goût-Mieux-Restaurants werden in diesen Anzeigen aufgeführt.
Sobald sich mindestens 100 Betriebe an der Aktion beteiligen, will der WWF einen Restaurantführer herausgeben. Er soll Öko-Gourmets einen Überblick über die Goût-Mieux-Szene verschaffen. Per Anfang 2005 will die Umweltorganisation die Vermarktung des Labels einer eigenständigen Organisation übertragen.
Vertraglich sind Restaurants an Richtlinien gebunden
Mit dem Gütesiegel zeichnet die Umweltschutzorganisation Restaurants aus, die sich vertraglich verpflichten, jeden Tag drei Goût-Mieux-Menüs anzubieten und zu kennzeichnen. Als Hauptzutaten dürfen nur Produkte bestimmter Ökolabels verwendet werden. Umstrittene Nahrungsmittel, die in Widerspruch zur Philosophie der naturnahen und sozialen Produktion stehen, sind von der Speisekarte zu streichen.
Ausserdem hat das Angebot primär aus regionalen und saisonalen Produkten zu bestehen. Die Auflagen gelten für die ganze Speisekarte, nicht nur für Goût-Mieux-Menüs. Wirtinnen und Wirte finden unter www.gout mieux.ch eine Datenbank, auf der die zugelassenen Labels und Lieferanten verzeichnet sind.
Mindestens einmal pro Jahr werden die Restaurants durch die vom Bund anerkannte unabhängige Firma Bio Inspecta kontrolliert. Bei wiederholten Übertritten wird Ökosündern das Gütesiegel aberkannt.
Mit der Zertifizierung der Restaurationsbetriebe begann die Umweltorganisation im Mai. Seit der Lancierung des Labels Anfang September haben zu den 42 Vertragsbetrieben 37 weitere Restaurants ihr Interesse an einer Teilnahme angemeldet. Und ab Januar 2003 werden sich auch 28 Manora-Restaurants an der Aktion beteiligen. «Wir merken, dass das Projekt ein wirkliches Anliegen trifft», sagt Jennifer Zimmermann, Kampagnenleiterin beim WWF.
Ökologisch und sozial verträglich produzierte Nahrungsmittel sind ein Wachstumsmarkt. Aber bisher nur im Detailhandel. In den vergangenen Jahren nahm in der Schweiz der Konsum von Bio-Produkten rapide zu. Der Umsatz von Coop-Naturaplanprodukten stieg nach Coop-Angaben zwischen 1995 und 2001 von rund 100 auf zirka 900 Millionen Franken. Die Migros erwirtschaftete 2001 etwa 12 Prozent des Detailhandelsumsatzes oder 1,7 Milliarden Franken mit Bio-Produkten. Das entspricht einem Plus von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Allerdings ist das Konsumentenbedürfnis nach naturnah produzierten Nahrungsmitteln noch zu wenig in die Gastronomie vorgedrungen. Dort würden aber, so der WWF, 44 Prozent der Ausgaben für Lebensmittel getätigt. Eine Ausnahme bildet etwa die Knospen-Küche. Dieses Label zertifiziert Restaurantküchen, die nach den Auflagen von Bio Suisse betrieben werden. Diese Situation hat den WWF darum überzeugt, «dass die Zeit reif ist für das Gastrolabel Goût Mieux».
Naturnahe Sujets ohne Körnerpicker-Image
Das vom WWF im Mai lancierte Label stellt teilnehmenden Betrieben – 42 Restaurants sind es bereits – Imagegewinn und wirtschaftliche Vorteile in Aussicht. Ausserdem stützt der WWF die Lancierung durch Medienpartnerschaften mit der Schweizer Familie und der Gourmetzeitschrift Salz & Pfeffer sowie durch einen Werbeauftritt kommunikativ ab.
Während die Zeitschriften ihren Leserinnen und Lesern in jeder Ausgabe ein Goût-Mieux-Restaurant vorstellen, soll die Kampagne gezielt die Bekanntheit des neuen Gütesiegels der Schweizer Gastronomie auf der Verbraucherebene fördern und die Konsumenten zum Besuch der zertifizierten Restaurants anstiften.
Um das Werbeziel zu erreichen, wurde ein Budget in Millionenhöhe gesprochen. Geplant sind vier bis fünf doppelseitige Inserate, die in zwei Wellen (Herbst und Frühjahr) geschaltet werden. Jede Tranche widmet sich einem Schwerpunkt. Im Herbst sind es die Alpen, im Frühling wird das Element Wasser im Zentrum stehen. Wobei die Kampagnen emotional – durch eine entsprechende Bildauswahl – auf die Schwerpunktthemen eingehen.
Die Sujets erwecken einen naturnahen Eindruck. «Sie verleiten den Betrachter aber nicht dazu, den Auftritt als aufdringlichen Versuch alternativer Körnchenpicker abzutun», meint Daniel Bürgi, strategischer Planer und Kampagnenverantwortlicher bei cR DDB. So schafft etwa das Motiv einer mit Kuhdung übersäten Alpenwiese breite Akzeptanz. Aufgelöst und ins Kampagnenziel integriert wird es durch die Headline «unerlässlich für ein Goût-Mieux-Restaurant».
Um dem Label keine unnötigen Hindernisse in den Weg zu legen, fehlt in der Kampagne auf den ersten Blick ein Bezug zum WWF. Vom Einsatz des Panda-Logos als Identifikationselement sah man bei cR DDB ab. Es wäre, so die Begründung der Agentur, deplatziert gewesen, ausgerechnet eine bedrohte Tierart zur Bewerbung kulinarischer Freuden einzusetzen. Bei der Marke Goût Mieux dagegen – die Bezeichnung lehnt an den Restaurantführer GaultMillau an – stört sich niemand daran, dass sie den lukullischen Genuss fokussiert.
«Eine Umweltschutzorganisation löst nun einmal keine Genussassoziationen aus», so Peter Frey, Inhaber von cR DDB.
Der Dachauftritt wird von einer witzigen Kleininseratkampagne flankiert. Sie operiert mit griffigen Headlines wie etwa «Ein Candlelight Dinner, wo man jede Sau kennt?» Die Goût-Mieux-Restaurants werden in diesen Anzeigen aufgeführt.
Sobald sich mindestens 100 Betriebe an der Aktion beteiligen, will der WWF einen Restaurantführer herausgeben. Er soll Öko-Gourmets einen Überblick über die Goût-Mieux-Szene verschaffen. Per Anfang 2005 will die Umweltorganisation die Vermarktung des Labels einer eigenständigen Organisation übertragen.
Vertraglich sind Restaurants an Richtlinien gebunden
Mit dem Gütesiegel zeichnet die Umweltschutzorganisation Restaurants aus, die sich vertraglich verpflichten, jeden Tag drei Goût-Mieux-Menüs anzubieten und zu kennzeichnen. Als Hauptzutaten dürfen nur Produkte bestimmter Ökolabels verwendet werden. Umstrittene Nahrungsmittel, die in Widerspruch zur Philosophie der naturnahen und sozialen Produktion stehen, sind von der Speisekarte zu streichen.
Ausserdem hat das Angebot primär aus regionalen und saisonalen Produkten zu bestehen. Die Auflagen gelten für die ganze Speisekarte, nicht nur für Goût-Mieux-Menüs. Wirtinnen und Wirte finden unter www.gout mieux.ch eine Datenbank, auf der die zugelassenen Labels und Lieferanten verzeichnet sind.
Mindestens einmal pro Jahr werden die Restaurants durch die vom Bund anerkannte unabhängige Firma Bio Inspecta kontrolliert. Bei wiederholten Übertritten wird Ökosündern das Gütesiegel aberkannt.
Mit der Zertifizierung der Restaurationsbetriebe begann die Umweltorganisation im Mai. Seit der Lancierung des Labels Anfang September haben zu den 42 Vertragsbetrieben 37 weitere Restaurants ihr Interesse an einer Teilnahme angemeldet. Und ab Januar 2003 werden sich auch 28 Manora-Restaurants an der Aktion beteiligen. «Wir merken, dass das Projekt ein wirkliches Anliegen trifft», sagt Jennifer Zimmermann, Kampagnenleiterin beim WWF.
