Table bio, mets-toi à table
cR DDB a conçu la campagne de communication pour le label gastronomique écologique « Goût Mieux » du WWF
cR DDB a préparé la présentation du label éco-gastronomique Goût Mieux du WWFDe Ernst Weber De plus en plus de clients de restaurants veulent savoir exactement d'où proviennent les produits utilisés dans les plats préparés. Pour que les labels bio ne soient plus l'exception dans la restauration, le WWF Suisse lance le label de qualité gastronomique Goût Mieux. L'agence bâloise cR DDB a réalisé la campagne de lancement de ce label.
Les aliments produits de manière écologique et socialement responsable sont un marché en pleine croissance. Mais jusqu'à présent, uniquement dans le commerce de détail. Ces dernières années, la consommation de produits bio a rapidement augmenté en Suisse. Selon les données de Coop, le chiffre d'affaires des produits Coop Naturaplan est passé d'environ 100 à environ 900 millions de francs entre 1995 et 2001. En 2001, Migros a réalisé environ 12% du chiffre d'affaires du commerce de détail, soit 1,7 milliard de francs, avec des produits bio. Cela correspond à une augmentation de 30 pour cent par rapport à l'année précédente.
Toutefois, le besoin des consommateurs en aliments produits de manière naturelle n'a pas encore suffisamment atteint le secteur de la restauration. Or, selon le WWF, 44 pour cent des dépenses alimentaires y sont effectuées. La cuisine Bourgeon constitue une exception. Ce label certifie les cuisines de restaurant qui sont exploitées selon les exigences de Bio Suisse. Cette situation a donc convaincu le WWF que "le temps est venu pour le label gastronomique Goût Mieux".
Des sujets proches de la nature sans l'image du grain à moudre
Le label lancé par le WWF en mai offre aux établissements participants - 42 restaurants déjà - la perspective d'un gain d'image et d'avantages économiques. En outre, le WWF soutient le lancement par des partenariats médiatiques avec Schweizer Familie et le magazine gastronomique Salz & Pfeffer, ainsi que par une présence publicitaire.
Alors que les magazines présentent à leurs lecteurs un restaurant Goût-Mieux dans chaque numéro, la campagne vise à promouvoir de manière ciblée la notoriété du nouveau label de qualité de la gastronomie suisse au niveau des consommateurs et à les inciter à se rendre dans les restaurants certifiés.
Pour atteindre l'objectif publicitaire, un budget de plusieurs millions a été alloué. Il est prévu d'insérer quatre à cinq annonces double page en deux vagues (automne et printemps). Chaque tranche est consacrée à un point fort. En automne, ce sont les Alpes qui seront à l'honneur, au printemps, ce sera l'élément aquatique. Les campagnes répondront aux thèmes principaux de manière émotionnelle, par le biais d'un choix d'images approprié.
Les sujets donnent l'impression d'être proches de la nature. "Mais ils n'incitent pas l'observateur à rejeter la présentation comme une tentative importune de granulation alternative", estime Daniel Bürgi, planificateur stratégique et responsable de la campagne chez cR DDB. Ainsi, le motif d'une prairie alpine parsemée de bouse de vache est largement accepté. Il est dissous et intégré dans l'objectif de la campagne par le titre "indispensable pour un restaurant Goût-Mieux".
Afin de ne pas créer d'obstacles inutiles au label, il n'y a pas de référence au WWF dans la campagne au premier abord. Chez cR DDB, on a renoncé à utiliser le logo du panda comme élément d'identification. Selon l'agence, il aurait été déplacé d'utiliser justement une espèce animale menacée pour promouvoir les plaisirs culinaires. En revanche, pour la marque Goût Mieux - dont la désignation s'inspire du guide gastronomique GaultMillau - personne ne s'offusque du fait qu'elle se concentre sur le plaisir culinaire.
"Une organisation de protection de l'environnement ne déclenche pas d'associations de plaisir", explique Peter Frey, propriétaire de cR DDB.
La présentation du toit est accompagnée d'une campagne de petites annonces amusantes. Elle utilise des titres accrocheurs tels que "Un dîner aux chandelles où l'on connaît chaque truie" ? Les restaurants Goût Mieux sont mentionnés dans ces annonces.
Dès qu'au moins 100 établissements participeront à l'action, le WWF publiera un guide des restaurants. Il donnera aux éco-gourmets une vue d'ensemble de la scène Goût Mieux. Début 2005, l'organisation de protection de l'environnement veut confier la commercialisation du label à une organisation indépendante.
Les restaurants sont liés par contrat à des directives
Avec ce label de qualité, l'organisation de protection de l'environnement distingue les restaurants qui s'engagent contractuellement à proposer chaque jour trois menus Goût-Mieux et à les étiqueter. Seuls les produits de certains écolabels peuvent être utilisés comme ingrédients principaux. Les aliments controversés, qui sont en contradiction avec la philosophie de la production naturelle et sociale, doivent être retirés de la carte.
En outre, l'offre doit être composée en priorité de produits régionaux et saisonniers. Les conditions s'appliquent à l'ensemble de la carte, et pas seulement aux menus Goût Mieux. Les restaurateurs trouveront sur www.goût mieux.ch une base de données répertoriant les labels et les fournisseurs autorisés.
Au moins une fois par an, les restaurants sont contrôlés par l'entreprise indépendante Bio Inspecta, reconnue par la Confédération. En cas de manquements répétés, le label de qualité est retiré aux éco-pédants.
L'organisation environnementale a commencé à certifier les établissements de restauration en mai. Depuis le lancement du label début septembre, 37 restaurants supplémentaires ont fait part de leur intérêt à participer, en plus des 42 établissements sous contrat. Et à partir de janvier 2003, 28 restaurants Manora participeront également à l'action. "Nous remarquons que le projet répond à une réelle préoccupation", déclare Jennifer Zimmermann, responsable de la campagne au WWF.
Les aliments produits de manière écologique et socialement responsable sont un marché en pleine croissance. Mais jusqu'à présent, uniquement dans le commerce de détail. Ces dernières années, la consommation de produits bio a rapidement augmenté en Suisse. Selon les données de Coop, le chiffre d'affaires des produits Coop Naturaplan est passé d'environ 100 à environ 900 millions de francs entre 1995 et 2001. En 2001, Migros a réalisé environ 12% du chiffre d'affaires du commerce de détail, soit 1,7 milliard de francs, avec des produits bio. Cela correspond à une augmentation de 30 pour cent par rapport à l'année précédente.
Toutefois, le besoin des consommateurs en aliments produits de manière naturelle n'a pas encore suffisamment atteint le secteur de la restauration. Or, selon le WWF, 44 pour cent des dépenses alimentaires y sont effectuées. La cuisine Bourgeon constitue une exception. Ce label certifie les cuisines de restaurant qui sont exploitées selon les exigences de Bio Suisse. Cette situation a donc convaincu le WWF que "le temps est venu pour le label gastronomique Goût Mieux".
Des sujets proches de la nature sans l'image du grain à moudre
Le label lancé par le WWF en mai offre aux établissements participants - 42 restaurants déjà - la perspective d'un gain d'image et d'avantages économiques. En outre, le WWF soutient le lancement par des partenariats médiatiques avec Schweizer Familie et le magazine gastronomique Salz & Pfeffer, ainsi que par une présence publicitaire.
Alors que les magazines présentent à leurs lecteurs un restaurant Goût-Mieux dans chaque numéro, la campagne vise à promouvoir de manière ciblée la notoriété du nouveau label de qualité de la gastronomie suisse au niveau des consommateurs et à les inciter à se rendre dans les restaurants certifiés.
Pour atteindre l'objectif publicitaire, un budget de plusieurs millions a été alloué. Il est prévu d'insérer quatre à cinq annonces double page en deux vagues (automne et printemps). Chaque tranche est consacrée à un point fort. En automne, ce sont les Alpes qui seront à l'honneur, au printemps, ce sera l'élément aquatique. Les campagnes répondront aux thèmes principaux de manière émotionnelle, par le biais d'un choix d'images approprié.
Les sujets donnent l'impression d'être proches de la nature. "Mais ils n'incitent pas l'observateur à rejeter la présentation comme une tentative importune de granulation alternative", estime Daniel Bürgi, planificateur stratégique et responsable de la campagne chez cR DDB. Ainsi, le motif d'une prairie alpine parsemée de bouse de vache est largement accepté. Il est dissous et intégré dans l'objectif de la campagne par le titre "indispensable pour un restaurant Goût-Mieux".
Afin de ne pas créer d'obstacles inutiles au label, il n'y a pas de référence au WWF dans la campagne au premier abord. Chez cR DDB, on a renoncé à utiliser le logo du panda comme élément d'identification. Selon l'agence, il aurait été déplacé d'utiliser justement une espèce animale menacée pour promouvoir les plaisirs culinaires. En revanche, pour la marque Goût Mieux - dont la désignation s'inspire du guide gastronomique GaultMillau - personne ne s'offusque du fait qu'elle se concentre sur le plaisir culinaire.
"Une organisation de protection de l'environnement ne déclenche pas d'associations de plaisir", explique Peter Frey, propriétaire de cR DDB.
La présentation du toit est accompagnée d'une campagne de petites annonces amusantes. Elle utilise des titres accrocheurs tels que "Un dîner aux chandelles où l'on connaît chaque truie" ? Les restaurants Goût Mieux sont mentionnés dans ces annonces.
Dès qu'au moins 100 établissements participeront à l'action, le WWF publiera un guide des restaurants. Il donnera aux éco-gourmets une vue d'ensemble de la scène Goût Mieux. Début 2005, l'organisation de protection de l'environnement veut confier la commercialisation du label à une organisation indépendante.
Les restaurants sont liés par contrat à des directives
Avec ce label de qualité, l'organisation de protection de l'environnement distingue les restaurants qui s'engagent contractuellement à proposer chaque jour trois menus Goût-Mieux et à les étiqueter. Seuls les produits de certains écolabels peuvent être utilisés comme ingrédients principaux. Les aliments controversés, qui sont en contradiction avec la philosophie de la production naturelle et sociale, doivent être retirés de la carte.
En outre, l'offre doit être composée en priorité de produits régionaux et saisonniers. Les conditions s'appliquent à l'ensemble de la carte, et pas seulement aux menus Goût Mieux. Les restaurateurs trouveront sur www.goût mieux.ch une base de données répertoriant les labels et les fournisseurs autorisés.
Au moins une fois par an, les restaurants sont contrôlés par l'entreprise indépendante Bio Inspecta, reconnue par la Confédération. En cas de manquements répétés, le label de qualité est retiré aux éco-pédants.
L'organisation environnementale a commencé à certifier les établissements de restauration en mai. Depuis le lancement du label début septembre, 37 restaurants supplémentaires ont fait part de leur intérêt à participer, en plus des 42 établissements sous contrat. Et à partir de janvier 2003, 28 restaurants Manora participeront également à l'action. "Nous remarquons que le projet répond à une réelle préoccupation", déclare Jennifer Zimmermann, responsable de la campagne au WWF.
