Am Sterbebett der Briefing-Kultur
Werbeauftraggeber setzen lieber auf Massenpitches als auf seriöse Briefing-Abläufe
«Briefings sind in den vergangenen Jahren unsicherer, ängstlicher und einschränkender geworden», sagt Jean Etienne Aebi, Chief Creative Officer von Publicis. Und Hansjörg Zürcher, Creative Coach von Advico Young & Rubicam, ergänzt: «Viele Kunden erfüllen zwar – ganz wie es heute in den Marketing- und Werbeschulen gelernt wird – die wichtigen Grundsätze, doch ihren Briefings fehlen oft das gewisse Etwas, die nötige Kreativität und Weitsicht.»
Wie schlecht es um die Briefing-Kultur steht, beweist auch die Reaktion der Werber auf die Frage, welche Briefings ihnen imponieren. Viele konnten kein einziges Beispiel nennen. Und die wenigen, die aufgezählt wurden, liegen Jahre zurück.
Wie das von Hansjörg Zürcher: Er schwärmt noch immer vom Briefing des Zentralverbandes Schweizerischer Milchproduzenten (ZVSM), aus dem 1992 der Werbeauftritt mit der Kuh Lovely hervorging. «Cornelia Harder, damals Werbeleiterin des ZVSM, wusste genau, was es für gute Werbung braucht, und hatte den nötigen Mut und die Weitsicht dafür», erinnert er sich. Harder, heute Managing Director bei Publicis, sieht die Ausgangslage noch genau vor sich: «Ich stellte ein ausführliches Briefing mit allen Marktanalysen und Hintergrundinformationen zusammen, liess aber genug Freiraum, um eine neue Werbeidee zu entwickeln.»
Mitschuldig an der gegenwärtigen Briefing-Misere ist die rezessionbedingte, neue Stossrichtung der Firmen. Darin jedenfalls sind sich die Werber einig. «Viele Firmen sind derzeit auf den kurzfristigen Absatz fixiert», sagt Dominique von Matt, Mitinhaber von Jung von Matt/Limmat. Gewagte, neue, aussergewöhnliche Briefings seien selten. Dafür würde immer öfter zu Briefings geladen, in denen schwammige Forderungen mit nichts sagenden Schlagwörtern erhoben würden.
Das bestätigt auch Markus Ruf, Creative Director und Mitinhaber von Ruf Lanz. «Es taucht auffallend oft das Wort ‹verkäuferisch› oder ‹verkaufsorientiert› – meist mit einem Ausrufezeichen versehen – auf.»
Gar ein Dorn im Auge sind den Werbern die Briefings der Massenpitches. Mit gutem Grund, wie Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, weiss: «Massenpitches verunmöglichen das Wichtigste am Briefing – das seriöse De-Briefing und damit die Entstehung der besten Werbeidee.»
Jüngstes und prominentestes Beispiel dafür ist der Fall des Zoos Zürich. Acht Agenturen kämpften um den Etat. Markus Ruf erinnert sich: «In diesem Pitch, an dem wir nicht beteiligt waren, präsentierte eine Agentur eine Kampagne, auf der unter anderem eine Frau locker ein Auto in die Höhe stemmt, darüber die Schlagzeile: Die Ameise kanns.» Gegenüber einer Zeitung meinte die Werbeleiterin, diese Idee sei zwar originell, aber eben nicht Briefing-konform. Wenn ein Briefing eine solche Idee ausschliesse, ereifert sich Ruf, und dafür einen Werbeauftritt favorisiere, auf dem belanglose Tierbildli zu sehen seien, sage das alles.
Fazit: Wer sichs leisten kann, verzichtet auf solche Pitches. Alle anderen versuchen das Unmögliche möglich zu machen. Mit dem Resultat – wie Aebi weiss –, «dass jedes Briefing die Lösung erhält, die es verdient.»
Gutes Briefing ist das A und O jeder Kampagne
Keine Massenpitches, dafür sorgfältige Briefings stehen bei den SBB zuoberst auf der Traktandenliste. Fritz Zimmermann, Berater und Leiter der Mediaabteilung der SBB, sagt: «Wir legen sehr grossen Wert auf seriöse Briefings. Denn sie sind das A und O jeder Kampagne.» An vorderster Stelle steht beim SBB-Briefing «der Inhalt und der Dialog zwischen dem Kunden und der Werbeagentur».
Schon Adolf Wirz wusste, worauf es ankommt
Wie wichtig die Faktoren Zeit und Dialog sind, predigten bereits Adolf Wirz und Ralph E. Hartleben. Wirz hält in seinem Buch «Marginalien zur Werbung» fest: «Bei Briefings verständigt man sich gegenseitig, tauscht Einsichten und Ansichten aus. Und hat Geduld.» Ralph E. Hartleben rät in «Werbekonzeption und Briefing»: «Das Basisbriefing muss durch ein Detail- oder Zusatzbriefing ergänzt werden.» Hartleben warnt sogar in seinem Buch indirekt vor Massenpitches und appelliert an die Auftraggeber: «Geben Sie dem Briefing-Empfänger ruhig das Gefühl, dass es auf ihn ankommt.»
Damit die Werber für einmal fernab von irgendwelchen Briefing-Zwängen Werbeideen umsetzen können, haben sich der portugiesische Kreativleiter der Agentur CP Proximity, Rubens Portella, und der Redaktor des Werbemagazins Prisma, James Lanham, jetzt etwas Spezielles einfallen lassen: ein Festival, an dem nur eingereichte Arbeiten prämiert werden, die niemals veröffentlicht worden sind und deren Auftraggeber rein fiktiv sein müssen. Es heisst Ghostfestival und findet am 31. Oktober in Lissabon statt.
Vertrauen und der passende Freiraum sind wichtig. Das betont auch Schaub: «Nur wenn der Kunde Vertrauen in uns hat und die Dialogkultur ermöglicht, kann auch eine gute Werbeidee entstehen.» Ruf liefert gleich das passende Beispiel: «Ich erhielt einmal ein Briefing, das je eine Umsetzung mit Büsi, eine mit Baby und eine mit glücklicher Familie verlangte – am liebsten auf einer Wiese herumtollend.» Wenn ein Unternehmen so fixe Vorstellungen habe, brauche es keine Werbeagentur, sondern ein Imagebank-Buch. Ein gutes Briefing erkläre vor allem, was man wem sagen will. Und wie viel Geld dafür zur Verfügung stehe. «Es sagt aber nicht, wie man die Botschaft zu verpacken hat, damit sie ankommt.»
Auch wenn in zahlreichen Briefings Büsis, Babys oder glückliche Familien ein «Must» sind und Briefings oft die Kreativen mehr behindern als beflügeln, ist sich die Werbeelite einig: Ein schlechtes Briefing kann keine Entschuldigung für eine verpatzte Kampagne sein. «Es ist unsere Aufgabe, die richtigen Fragen zu stellen und herauszufinden, welcher Aspekt der wichtigste ist. Wir allein müssen für die Werbeidee einstehen», sagt von Matt.
Um die beste Lösung zu erreichen, verfügt jede Agentur über ein oder mehrere De-Briefing-Formulare. Darauf stehen Fragen nach den Eckdaten des Unternehmens oder nach der Ideologie des Kunden. Ausserdem werden Tonalität, Mediaphilosophie und Werbeidee evaluiert. «Dieses Formular ist eines unserer wichtigsten Arbeitsmittel», so von Matt. Entsprechend werden die De-Briefings gehütet wie der eigene Augapfel. Die Bitte nach Abdruck eines solchen Formulars in der WerbeWoche beantwortete Schaub knapp: «Ein solches Arbeitsmittel gibt keine Agentur aus der Hand.»
Für Auftraggeber: Die Dos and don’ts
• Definieren Sie die Zielvorgaben des Briefings.
• Unterziehen Sie das Briefing vor der Vergabe an eine Werbeagentur einem internen Check.
• Verwenden Sie Vordrucke, Checklisten und Kommunikationsmatrizen. Dadurch verkürzen Sie die Prozedur.
• Verzichten Sie auf «Briefing-Konferenzen» – sprich Massenpitches. Sie können nicht gleichzeitig verschiedenen Agenturen und deren Ideen gerecht werden.
• Versuchen Sie, der beauftragten Werbeagentur neben Produkt und Markt auch Ihr Unternehmen näher zu bringen. Begeistern Sie die Werber nicht nur für Ihre Ziele und Mittel, sondern auch für die Identität Ihres Hauses.
• Verwenden Sie keine Sätze wie «Wir stellen den besten Süssmost her» oder «Unsere Produkte sind einfach top». Informieren Sie lieber über die speziellen Leistungen oder Produkte Ihrer Firma.
• Denken Sie daran: Das Briefing ist keine Wunschliste. Wörter wie «verkaufsfördernd» sagen nichts aus.
• Achten Sie auf das Wesentliche: Termine, Etatgrösse, Zielgruppe.
• Erörtern Sie das Briefing in einem «Briefing-Gespräch» mit den Agenturvertretern. Führen Sie auch Einzelgespräche.
• Geben Sie Agenturleuten die Möglichkeit, interne Arbeitspapiere mit Ihnen zu besprechen. Auf diese Weise entstehen gemeinsam abgestimmte Leitfäden ohne Missverständnisse.
• Machen Sie in Ihrem Briefing deutlich, welche Leistungen in welcher Form Sie von der Agentur erwarten. Terminieren Sie die einzelnen Leistungsstufen im Einvernehmen mit der Agentur.
• Stehen Sie zum Briefing. Verändern Sie nicht plötzlich vor der Präsentation Ihre Haltung zum Briefing. (af)
für agenturen:
die dos and don’ts
• Erkundigen Sie sich über die Firma. Schreiben Sie auf, was für Sie das Besondere an dieser Firma ist.
• Fassen Sie die wichtigsten Punkte zusammen. Formulieren Sie gemeinsame Ziele. Schränken Sie die Zielgruppe ein. Umschreiben Sie die derzeitige Situation. Überlegen Sie sich die passende Mediastrategie.
• Verwenden Sie visuelle Hilfsmittel.
• Setzen Sie Logos, Unternehmens- und Produktbroschüren und andere Referenzmaterialien ein.
• Pflegen Sie den Dialog mit dem Auftraggeber. Bringen Sie genügend Zeit für den Gedankenaustausch auf.
• Achten Sie auf die Zwischentöne des Auftraggebers. Nehmen Sie ihn ernst.
• Versetzen Sie sich in seine und in die Sachlage seines (potenziellen) Kunden.
• Beteiligen Sie den Auftraggeber am Reifeprozess. Geben Sie ihm das Gefühl, dass er «mitentscheidend» ist. (af)
