Die Wir-AG von PwC
McCann-Erickson setzt für PricewaterhouseCoopers gediegene Testimonials ein
McCann-Erickson setzt für PricewaterhouseCoopers gediegene Testimonials einVon Luca Aloisi PricewaterhouseCoopers (PwC) Schweiz tritt selbstbewusst gegen die allgemeine Vertrauenskrise an. Dazu entwickelte McCann-Erickson eine Kampagne, die für das Wirtschaftsberatungs- und Prüfungsunternehmen Wettbewerbsvorteile bei den Mitarbeitenden findet und ihnen eine Plattform anbietet.
Bis vor wenigen Jahren brillierte die Branche der Unternehmensberater mit zweistelligen Zuwachsraten. Heute setzt ihr nicht nur die Konjunkturschwäche hart zu. Neben der flauen Auftragslage leidet die Consultingbranche unter anhaltendem Imageverlust. Den hat sie sich selbst eingebrockt. Viele von ihr entwickelten und umgesetzten Strategien endeten mit teils furchterregenden Bruchlandungen. Beispiele gefällig? Enron, Swissair, Swiss Dairy Food, ABB – die Kette von Beratungsversagen liesse sich beliebig fortsetzen. Kein Wunder, wenn die Schlagzeilen meist heftig ausfielen und noch ausfallen werden: «Zuerst das Geld, dann das Desaster» ist nur gerade eine milde Formulierung. Allenthalben ist Consultant-Bashing angesagt. Und nebst der ohnehin geringen sozialen wird neu auch die fachliche Kompetenz der Berater in Frage gestellt. Konsolidierung und Downsizing, Begriffe, die Berater vor allem im Umgang mit ihren Kunden anwendeten, fliegen wie Bumerange auf die eigene Firma zurück. Dass es aber im heutigen Kundenmarkt nicht für alle gleich eng geworden ist, hat Branchenleader PwC (41% aller Revisionsmandate börsenkotierter Schweizer Unternehmen) kürzlich wieder bewiesen.
Unterschiedliches
Branchenselbstverständnis
In diesem schwierigen Umfeld glänzt der Schweizer Zweig mit einem Wachstum von 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Da sich PwC aber jüngst vom konjunkturgeplagten Consultingbereich trennte, erwartet das Unternehmen fürs laufende Geschäftsjahr einen geringeren Zuwachs. Denn auch die verbliebenen drei Dienstleistungsbereiche – Steuer- und Rechtsberatung, Wirtschaftsprüfung und -beratung sowie Corporate Finance & Recovery – sehen sich mit flagranter Zurückhaltung ihrer Kundschaft konfrontiert.
Die Wirtschaftsprüfer und -berater stehen nun selber auf dem Prüfstand. Folglich ist die Auftragslage und die Aussicht auf viel versprechende neue Mitarbeiter noch direkter ans Firmenimage gekoppelt als früher. Als Instrument zur Imagestärkung wird klassische Werbung allerdings nur «in bescheidenem Masse» eingesetzt, weiss Karin Schmid, Projektleiterin bei PwC. Inserate zu Fachthemen, Direktmarketing, Fachveranstaltungen und -publikationen sowie persönliche Kontakte der Spezialisten zu ihren Kunden fallen in Sachen Branding viel stärker ins Gewicht. Bei Imageauftritten der Beratungsfirmen sind die Umsetzungen bis auf wenige Ausnahmen wie Accenture durch einen Business-Einheitsbrei gekennzeichnet – als ob gerade Profillosigkeit in der Branche als Gütesiegel gelten würde.
Jede Firma ist so gut wie ihre Mitarbeiter – auch PwC
Als es darum ging, der umstrukturierten PwC ein Gesicht zu geben, wussten die Kreativen von Pitchgewinner McCann-Erickson, wie das Spektrum an Kompetenzen und Dienstleistungen auch nach dem Verkauf der Consulting-Linie hervorzuheben ist. «Die Zeiten verlangen nach Nüchternheit», erklärt CD Dominik Imseng die Ausgangslage. «Gefragt sind jetzt wieder die Tugenden der true old economy. Zwangsläufig müssen wir jetzt Tacheles reden.» Gespreizte Statements von Unternehmungsstrategen landen heute ungelesen im Papierkorb.
Wenn auch der Lösungsansatz im Grunde ein weiteres Testimonial ist, so besticht er trotzdem durch seine Einfachheit und Eigenständigkeit. Denn das Team um CD Edi Andrist und Imseng hat darin so manches eingepackt, das auf den Mut des Auftraggebers rückschliessen lässt.
Zum einen haben sie die Namen von jeweils drei PwC-Mitarbeitern so aneinander gereiht und in den Schriftzeichen des PwC-Logos abgesetzt, dass sich jedem «Don’t touch the logo»-Verfechter die Nackenhaare sträuben müssten. Andererseits haben sich die hochkarätigen Beraterinnen und Berater von den Fotografen Grundflum nicht in herkömmlichen Office-Situationen ablichten lassen, sondern in ungewohnt atmosphärischer Umgebung.
Hinzu kommen zum Teil kantige Zitate, die die Kompetenz der Experten belegen sollen. In der Ungezwungenheit der neun Sujets bringen die Persönlichkeiten die Unternehmenswerte wie Teamwork als verbindendes Fundament, Excellence und Leadership zum Ausdruck, erklärt Account Director Martin Samsel.
Mit dem siebenstelligen Mediabudget des ersten Kampagnen-Flights will der Auftraggeber sein Image bei nicht weniger als drei Zielgruppen stärken: bei der äusserst heterogenen Kundschaft, dem Karriere orientierten Nachwuchs – bei dem die Branche schon attraktiver erschien –, und last but not least bei den eigenen Angestellten.
Bis vor wenigen Jahren brillierte die Branche der Unternehmensberater mit zweistelligen Zuwachsraten. Heute setzt ihr nicht nur die Konjunkturschwäche hart zu. Neben der flauen Auftragslage leidet die Consultingbranche unter anhaltendem Imageverlust. Den hat sie sich selbst eingebrockt. Viele von ihr entwickelten und umgesetzten Strategien endeten mit teils furchterregenden Bruchlandungen. Beispiele gefällig? Enron, Swissair, Swiss Dairy Food, ABB – die Kette von Beratungsversagen liesse sich beliebig fortsetzen. Kein Wunder, wenn die Schlagzeilen meist heftig ausfielen und noch ausfallen werden: «Zuerst das Geld, dann das Desaster» ist nur gerade eine milde Formulierung. Allenthalben ist Consultant-Bashing angesagt. Und nebst der ohnehin geringen sozialen wird neu auch die fachliche Kompetenz der Berater in Frage gestellt. Konsolidierung und Downsizing, Begriffe, die Berater vor allem im Umgang mit ihren Kunden anwendeten, fliegen wie Bumerange auf die eigene Firma zurück. Dass es aber im heutigen Kundenmarkt nicht für alle gleich eng geworden ist, hat Branchenleader PwC (41% aller Revisionsmandate börsenkotierter Schweizer Unternehmen) kürzlich wieder bewiesen.
Unterschiedliches
Branchenselbstverständnis
In diesem schwierigen Umfeld glänzt der Schweizer Zweig mit einem Wachstum von 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Da sich PwC aber jüngst vom konjunkturgeplagten Consultingbereich trennte, erwartet das Unternehmen fürs laufende Geschäftsjahr einen geringeren Zuwachs. Denn auch die verbliebenen drei Dienstleistungsbereiche – Steuer- und Rechtsberatung, Wirtschaftsprüfung und -beratung sowie Corporate Finance & Recovery – sehen sich mit flagranter Zurückhaltung ihrer Kundschaft konfrontiert.
Die Wirtschaftsprüfer und -berater stehen nun selber auf dem Prüfstand. Folglich ist die Auftragslage und die Aussicht auf viel versprechende neue Mitarbeiter noch direkter ans Firmenimage gekoppelt als früher. Als Instrument zur Imagestärkung wird klassische Werbung allerdings nur «in bescheidenem Masse» eingesetzt, weiss Karin Schmid, Projektleiterin bei PwC. Inserate zu Fachthemen, Direktmarketing, Fachveranstaltungen und -publikationen sowie persönliche Kontakte der Spezialisten zu ihren Kunden fallen in Sachen Branding viel stärker ins Gewicht. Bei Imageauftritten der Beratungsfirmen sind die Umsetzungen bis auf wenige Ausnahmen wie Accenture durch einen Business-Einheitsbrei gekennzeichnet – als ob gerade Profillosigkeit in der Branche als Gütesiegel gelten würde.
Jede Firma ist so gut wie ihre Mitarbeiter – auch PwC
Als es darum ging, der umstrukturierten PwC ein Gesicht zu geben, wussten die Kreativen von Pitchgewinner McCann-Erickson, wie das Spektrum an Kompetenzen und Dienstleistungen auch nach dem Verkauf der Consulting-Linie hervorzuheben ist. «Die Zeiten verlangen nach Nüchternheit», erklärt CD Dominik Imseng die Ausgangslage. «Gefragt sind jetzt wieder die Tugenden der true old economy. Zwangsläufig müssen wir jetzt Tacheles reden.» Gespreizte Statements von Unternehmungsstrategen landen heute ungelesen im Papierkorb.
Wenn auch der Lösungsansatz im Grunde ein weiteres Testimonial ist, so besticht er trotzdem durch seine Einfachheit und Eigenständigkeit. Denn das Team um CD Edi Andrist und Imseng hat darin so manches eingepackt, das auf den Mut des Auftraggebers rückschliessen lässt.
Zum einen haben sie die Namen von jeweils drei PwC-Mitarbeitern so aneinander gereiht und in den Schriftzeichen des PwC-Logos abgesetzt, dass sich jedem «Don’t touch the logo»-Verfechter die Nackenhaare sträuben müssten. Andererseits haben sich die hochkarätigen Beraterinnen und Berater von den Fotografen Grundflum nicht in herkömmlichen Office-Situationen ablichten lassen, sondern in ungewohnt atmosphärischer Umgebung.
Hinzu kommen zum Teil kantige Zitate, die die Kompetenz der Experten belegen sollen. In der Ungezwungenheit der neun Sujets bringen die Persönlichkeiten die Unternehmenswerte wie Teamwork als verbindendes Fundament, Excellence und Leadership zum Ausdruck, erklärt Account Director Martin Samsel.
Mit dem siebenstelligen Mediabudget des ersten Kampagnen-Flights will der Auftraggeber sein Image bei nicht weniger als drei Zielgruppen stärken: bei der äusserst heterogenen Kundschaft, dem Karriere orientierten Nachwuchs – bei dem die Branche schon attraktiver erschien –, und last but not least bei den eigenen Angestellten.
