Le "nous" de PwC
McCann-Erickson utilise des témoignages authentiques pour PricewaterhouseCoopers
McCann-Erickson utilise des témoignages de qualité pour PricewaterhouseCoopersPar Luca Aloisi PricewaterhouseCoopers (PwC) Suisse s'attaque avec assurance à la crise de confiance générale. Pour ce faire, McCann-Erickson a développé une campagne qui permet à l'entreprise de conseil et d'audit de trouver des avantages concurrentiels auprès de ses collaborateurs et de leur offrir une plate-forme.
Il y a quelques années encore, la branche des conseillers en entreprise affichait des taux de croissance à deux chiffres. Aujourd'hui, ce n'est pas seulement la faiblesse de la conjoncture qui la met à rude épreuve. Outre l'atonie des carnets de commandes, le secteur du conseil souffre d'un déficit d'image persistant. Une situation qu'elle a elle-même provoquée. De nombreuses stratégies qu'elle a développées et mises en œuvre se sont soldées par des échecs parfois redoutables. Des exemples à l'appui ? Enron, Swissair, Swiss Dairy Food, ABB - la chaîne des échecs du conseil pourrait être poursuivie à l'infini. Il n'est donc pas étonnant que les gros titres aient été et soient encore violents : "L'argent d'abord, le désastre ensuite" n'est qu'une formule douce. Le "consulting bashing" est partout à l'ordre du jour. En plus de la compétence sociale déjà faible, la compétence professionnelle des consultants est désormais également remise en question. La consolidation et le downsizing, des termes que les conseillers utilisaient surtout dans leurs relations avec leurs clients, reviennent comme des boomerangs sur leur propre entreprise. Le leader de la branche PwC (41% de tous les mandats de révision d'entreprises suisses cotées en bourse) a encore récemment prouvé que le marché actuel des clients n'est pas devenu aussi étroit pour tous.
Différents
Identité de la branche
Dans ce contexte difficile, la branche suisse brille avec une croissance de 4 pour cent par rapport à l'année précédente. Mais comme PwC s'est récemment séparé du secteur du conseil, qui souffrait de la conjoncture, l'entreprise s'attend à une croissance plus faible pour l'exercice en cours. En effet, les trois secteurs de services restants - conseil fiscal et juridique, audit et conseil ainsi que Corporate Finance & Recovery - sont eux aussi confrontés à une réticence flagrante de leur clientèle.
Les experts-comptables et les conseillers sont désormais eux-mêmes sur la sellette. Par conséquent, le carnet de commandes et la perspective de recruter de nouveaux collaborateurs prometteurs sont encore plus directement liés à l'image de l'entreprise qu'auparavant. La publicité classique n'est toutefois utilisée que "dans une mesure modeste" comme instrument de renforcement de l'image, explique Karin Schmid, chef de projet chez PwC. Les annonces sur des thèmes spécialisés, le marketing direct, les manifestations et publications spécialisées ainsi que les contacts personnels des spécialistes avec leurs clients ont beaucoup plus de poids en matière de branding. En ce qui concerne l'image de marque des entreprises de conseil, les réalisations se caractérisent, à quelques exceptions près comme Accenture, par une uniformité commerciale - comme si l'absence de profil était justement considérée comme un label de qualité dans la branche.
Chaque entreprise est aussi bonne que ses collaborateurs - PwC aussi
Lorsqu'il s'est agi de donner un visage à PwC restructuré, les créatifs de McCann-Erickson, le gagnant du pitch, ont su comment mettre en valeur l'éventail de compétences et de services, même après la vente de la ligne de conseil. "Les temps exigent de la sobriété", explique le CD Dominik Imseng à propos de la situation de départ. "On demande à nouveau les vertus de la vraie vieille économie. Par la force des choses, nous devons maintenant parler cru". Aujourd'hui, les déclarations maladroites des stratèges d'entreprise finissent dans la corbeille à papier sans être lues.
Même si la solution proposée est en fait un autre témoignage, elle séduit par sa simplicité et son originalité. En effet, l'équipe du CD Edi Andrist et Imseng y a glissé de nombreux éléments qui témoignent du courage du client.
D'une part, ils ont aligné les noms de trois collaborateurs de PwC et les ont placés dans les caractères du logo de PwC de manière à faire dresser les cheveux sur la nuque de tout partisan du "Don't touch the logo". D'un autre côté, les conseillers et conseillères de haut niveau ne se sont pas fait photographier par les photographes de Grundflum dans des situations de bureau traditionnelles, mais dans un environnement à l'atmosphère inhabituelle.
A cela s'ajoutent des citations parfois anguleuses, censées témoigner de la compétence des experts. Dans la décontraction des neuf sujets, les personnalités expriment les valeurs de l'entreprise telles que le travail d'équipe comme fondement fédérateur, l'excellence et le leadership, explique le directeur de clientèle Martin Samsel.
Avec le budget média à sept chiffres de la première campagne, le client veut renforcer son image auprès de pas moins de trois groupes cibles : la clientèle extrêmement hétérogène, la relève orientée vers la carrière - auprès de laquelle la branche semblait déjà plus attrayante - et, last but not least, ses propres employés.
Il y a quelques années encore, la branche des conseillers en entreprise affichait des taux de croissance à deux chiffres. Aujourd'hui, ce n'est pas seulement la faiblesse de la conjoncture qui la met à rude épreuve. Outre l'atonie des carnets de commandes, le secteur du conseil souffre d'un déficit d'image persistant. Une situation qu'elle a elle-même provoquée. De nombreuses stratégies qu'elle a développées et mises en œuvre se sont soldées par des échecs parfois redoutables. Des exemples à l'appui ? Enron, Swissair, Swiss Dairy Food, ABB - la chaîne des échecs du conseil pourrait être poursuivie à l'infini. Il n'est donc pas étonnant que les gros titres aient été et soient encore violents : "L'argent d'abord, le désastre ensuite" n'est qu'une formule douce. Le "consulting bashing" est partout à l'ordre du jour. En plus de la compétence sociale déjà faible, la compétence professionnelle des consultants est désormais également remise en question. La consolidation et le downsizing, des termes que les conseillers utilisaient surtout dans leurs relations avec leurs clients, reviennent comme des boomerangs sur leur propre entreprise. Le leader de la branche PwC (41% de tous les mandats de révision d'entreprises suisses cotées en bourse) a encore récemment prouvé que le marché actuel des clients n'est pas devenu aussi étroit pour tous.
Différents
Identité de la branche
Dans ce contexte difficile, la branche suisse brille avec une croissance de 4 pour cent par rapport à l'année précédente. Mais comme PwC s'est récemment séparé du secteur du conseil, qui souffrait de la conjoncture, l'entreprise s'attend à une croissance plus faible pour l'exercice en cours. En effet, les trois secteurs de services restants - conseil fiscal et juridique, audit et conseil ainsi que Corporate Finance & Recovery - sont eux aussi confrontés à une réticence flagrante de leur clientèle.
Les experts-comptables et les conseillers sont désormais eux-mêmes sur la sellette. Par conséquent, le carnet de commandes et la perspective de recruter de nouveaux collaborateurs prometteurs sont encore plus directement liés à l'image de l'entreprise qu'auparavant. La publicité classique n'est toutefois utilisée que "dans une mesure modeste" comme instrument de renforcement de l'image, explique Karin Schmid, chef de projet chez PwC. Les annonces sur des thèmes spécialisés, le marketing direct, les manifestations et publications spécialisées ainsi que les contacts personnels des spécialistes avec leurs clients ont beaucoup plus de poids en matière de branding. En ce qui concerne l'image de marque des entreprises de conseil, les réalisations se caractérisent, à quelques exceptions près comme Accenture, par une uniformité commerciale - comme si l'absence de profil était justement considérée comme un label de qualité dans la branche.
Chaque entreprise est aussi bonne que ses collaborateurs - PwC aussi
Lorsqu'il s'est agi de donner un visage à PwC restructuré, les créatifs de McCann-Erickson, le gagnant du pitch, ont su comment mettre en valeur l'éventail de compétences et de services, même après la vente de la ligne de conseil. "Les temps exigent de la sobriété", explique le CD Dominik Imseng à propos de la situation de départ. "On demande à nouveau les vertus de la vraie vieille économie. Par la force des choses, nous devons maintenant parler cru". Aujourd'hui, les déclarations maladroites des stratèges d'entreprise finissent dans la corbeille à papier sans être lues.
Même si la solution proposée est en fait un autre témoignage, elle séduit par sa simplicité et son originalité. En effet, l'équipe du CD Edi Andrist et Imseng y a glissé de nombreux éléments qui témoignent du courage du client.
D'une part, ils ont aligné les noms de trois collaborateurs de PwC et les ont placés dans les caractères du logo de PwC de manière à faire dresser les cheveux sur la nuque de tout partisan du "Don't touch the logo". D'un autre côté, les conseillers et conseillères de haut niveau ne se sont pas fait photographier par les photographes de Grundflum dans des situations de bureau traditionnelles, mais dans un environnement à l'atmosphère inhabituelle.
A cela s'ajoutent des citations parfois anguleuses, censées témoigner de la compétence des experts. Dans la décontraction des neuf sujets, les personnalités expriment les valeurs de l'entreprise telles que le travail d'équipe comme fondement fédérateur, l'excellence et le leadership, explique le directeur de clientèle Martin Samsel.
Avec le budget média à sept chiffres de la première campagne, le client veut renforcer son image auprès de pas moins de trois groupes cibles : la clientèle extrêmement hétérogène, la relève orientée vers la carrière - auprès de laquelle la branche semblait déjà plus attrayante - et, last but not least, ses propres employés.
