Köder muss Fisch schmecken
Frank Lowe mag keine Agenturen, die nur für Kunden arbeiten
Frank Lowe mag keine Agenturen, die nur für Kunden arbeitenMehr als 40 Jahre seines Lebens hat Sir Frank Lowe der Werbung gewidmet. Eine lange Zeit, fürwahr. Da kommt auch eine Menge Weisheit zusammen. So viel, dass sie gerade in einem schön gestalteten Buch Platz gefunden hat: «Dear Lord Leverhulme…» heisst der Privatdruck, den sich Lowe zum 21. Geburtstag seiner Agentur geschenkt hat. Fürwahr, Sir Frank ist ein tüchtiger Mann. Seine Agentur beschäftigt heute in über 80 Ländern rund 9000 Mitarbeiter und zählt weltweit zu den fünf Grössten der Branche.
Sir Frank ist überzeugt, das Problem von Lord Leverhulme gelöst zu haben. Vom Mitbegründer des Unilever-Konzerns ist das Diktum überliefert, wonach er wisse, dass die Hälfte seiner Werbung funktioniere, er wisse nur nicht, welche. Ein Problem, mit dem sich schon Henry Ford plagte.
Unbeirrt geht der Agenturinhaber auf die Suche nach der richtigen Hälfte. Sein Credo lässt sich in wenige Worte fassen: Im Vordergrund steht für ihn der Konsument. Diesem muss Werbung gefallen, denn er soll schliesslich das Produkt oder die Dienstleistung kaufen. Gute Werbung koste dabei nicht mehr als gewöhnliche Werbung. «Auf lange Sicht aber ist sie unbezahlbar.» Egal, ob diese Werbung emotional, humorvoll, lang oder kurz ist, zwei Kriterien muss sie immer erfüllen: «Sie muss so einfach wie möglich und gut sein.»
Doch die Zeiten sind für Werbung nicht so gut, meint der geadelte Werber. Ja, die Leute würden sogar immer gleichgültiger und misstrauischer gegenüber Werbung, «besonders, da sie immer seltsamer und unverständlicher zu ihnen kommt, und das über eine wachsende Zahl von Medienkanälen und für Produkte, die sich immer ähnlicher sind».
Für Lowe ist Kommunizieren allein deshalb nicht mehr ausreichend. «Sie könnten geradeso gut Selbstgespräche führen.» Viel wichtiger ist für ihn die Form, die eine Kommunikation aufweist. Diese muss die Menschen dazu bringen, «Werbung anzuschauen, und sie überzeugen, die Dinge, die wir anbieten, auch zu kaufen».
Lowe meint, dass «die meiste Werbung kaum oder gar keine Anstrengungen unternimmt, Vertrauen und Zuneigung des Konsumenten zu gewinnen». In diversen Kapiteln kehrt der Werber darum mehrmals zu seiner Kernaussage zurück, wonach viele Agenturen fälschlicherweise ihren Zielmarkt vom Konsumenten zum Kunden hin verschoben hätten.
Eine gute Anzeige ist eine, die einen Auftrag gehalten oder hinzugewonnen hat. «Diese Haltung mag vielleicht nach der Sitzung eine euphorische Stimmung auf den Gängen auslösen. Aber sie wird nicht zu Verkaufserfolgen führen, für welche die Kunden uns eigentlich bezahlen», ist Lowe überzeugt.
Andreas Panzeri
Sir Frank ist überzeugt, das Problem von Lord Leverhulme gelöst zu haben. Vom Mitbegründer des Unilever-Konzerns ist das Diktum überliefert, wonach er wisse, dass die Hälfte seiner Werbung funktioniere, er wisse nur nicht, welche. Ein Problem, mit dem sich schon Henry Ford plagte.
Unbeirrt geht der Agenturinhaber auf die Suche nach der richtigen Hälfte. Sein Credo lässt sich in wenige Worte fassen: Im Vordergrund steht für ihn der Konsument. Diesem muss Werbung gefallen, denn er soll schliesslich das Produkt oder die Dienstleistung kaufen. Gute Werbung koste dabei nicht mehr als gewöhnliche Werbung. «Auf lange Sicht aber ist sie unbezahlbar.» Egal, ob diese Werbung emotional, humorvoll, lang oder kurz ist, zwei Kriterien muss sie immer erfüllen: «Sie muss so einfach wie möglich und gut sein.»
Doch die Zeiten sind für Werbung nicht so gut, meint der geadelte Werber. Ja, die Leute würden sogar immer gleichgültiger und misstrauischer gegenüber Werbung, «besonders, da sie immer seltsamer und unverständlicher zu ihnen kommt, und das über eine wachsende Zahl von Medienkanälen und für Produkte, die sich immer ähnlicher sind».
Für Lowe ist Kommunizieren allein deshalb nicht mehr ausreichend. «Sie könnten geradeso gut Selbstgespräche führen.» Viel wichtiger ist für ihn die Form, die eine Kommunikation aufweist. Diese muss die Menschen dazu bringen, «Werbung anzuschauen, und sie überzeugen, die Dinge, die wir anbieten, auch zu kaufen».
Lowe meint, dass «die meiste Werbung kaum oder gar keine Anstrengungen unternimmt, Vertrauen und Zuneigung des Konsumenten zu gewinnen». In diversen Kapiteln kehrt der Werber darum mehrmals zu seiner Kernaussage zurück, wonach viele Agenturen fälschlicherweise ihren Zielmarkt vom Konsumenten zum Kunden hin verschoben hätten.
Eine gute Anzeige ist eine, die einen Auftrag gehalten oder hinzugewonnen hat. «Diese Haltung mag vielleicht nach der Sitzung eine euphorische Stimmung auf den Gängen auslösen. Aber sie wird nicht zu Verkaufserfolgen führen, für welche die Kunden uns eigentlich bezahlen», ist Lowe überzeugt.
Andreas Panzeri
