Herzerweichender Sparstift
Einrichtungshäuser – Publicis lanciert für Möbel Pfister eine neue TV-Kampagne für den Ausverkauf und poliert das Image des Einrichters auf.
Einrichtungshäuser – Publicis lanciert für Möbel Pfister eine neue TV-Kampagne für den Ausverkauf und poliert das Image des Einrichters auf.Nicht nur Schnäppchenjäger sind seit der Liberalisierung des Ausverkaufs das ganze Jahr hindurch auf der Pirsch. Auch bei Werbeagenturen hat Aktionswerbung zunehmend Konjunktur. Mit der Aufhebung der Verordnung über zeitlich begrenzte Ausverkäufe hat sich die Kommunikation von Preisaktionen verändert. Die Lücke, die der obsolet gewordene Zusatz «amtl. bew.» in die Werbefläche riss, füllten Werbetreibende imagegerecht aus und peppten die ehedem «billige», weil nur auf Instantabsatz zielende Kommunikationsform mit optischen Differenzierungselementen auf. Während die einen ihre Schweinebauchanzeigen gleich zum Angelpunkt des Brandclaims machten – beispielsweise die Fachmarktkette Media-Markt mit «Zu viel bezahlen? Ich bin doch nicht blöd!» –, führten andere wie der Einzelhandelsriese Migros eine Discountmarke wie M-Budget mit entsprechend umfangreichen Marketingmitteln ein.
Da der Umsatzfranken auch in der Möbelbranche hohe Kundenfrequenzen voraussetzt – bis November 2002 fiel der kumulierte Umsatz der Möbelhändler im Vergleich zum Vorjahr um zwei Prozent –, ist der prägnante Ausverkaufsauftritt auch in der Einrichtungsbranche zum tragenden Umsatzpfeiler geworden.
Ein Rotstift mit EmotionenDie Zeichen der Zeit erkannte das Suhrer Einrichtungshaus Möbel Pfister schon vor rund sieben Jahren. Kurz nach Weihnachten 1995 antwortete der Marktleader auf den wachsenden Konkurrenzdruck mit der Einführung des Ausverkauf-Rotstifts. Für die angepeilte breite Zielgruppe ein gelungener Kunstgriff, liess sich doch das integrierte Kommunikationsinstrument der damaligen Hausagentur GGK Basel dank fortwährender Deklination – später durch Lowe – bestens etablieren.
Nach einem Pitch betraute Möbel Pfister die Werbeagentur Publicis und deren Factory mit dem Gesamtbudget. Die Agentur, die auch mit blauen Bleistiften erfolgreich umzugehen weiss, zimmerte zum Auftakt eine neue Rotstiftkampagne, die dank ihrer Ironie auch in der heutigen Dauerausverkaufskultur Aufsehen erregen dürfte. «Jetzt lassen wir den Rotstift auch im Alltag los, und der streicht damit nicht nur wie gewöhnlich die Preise herunter – so nehmen die Kurzgeschichten eine verblüffende Wendung», erklärt CD Markus Gut.
In einer Kaffee-Spot-Parodie macht sich der Stift selbstständig und streicht kurzerhand die «50» auf der Geburtstagstorte, um sie lautstark durch einen tieferen Frankenbetrag zu ersetzen. Bei einem Skirennen verwandelt Möbel Pfister Platz 3 frech in einen 1.95-Franken-Rang. Selbst harte Diäten werden von Pfisters Sparstift degradiert – so schrumpfen 90 Kilo glatt auf 65 Franken runter. «Wir wollten unsere Angebote weniger direkt kommunizieren, sondern mehr Spannung und Unterhaltung auch in diese Auftritte bringen», erklärt Thomas Jaeggli, GL-Mitglied und Leiter Marketing bei Möbel Pfister.
Ins Positive gewendetDen drei Spots ist nicht nur das Spiel mit den Ziffern, sondern auch die positive Überraschung am Schluss gemein. «Wir lassen Begebenheiten, die eher negativ codiert sind, durch den Rotstift ins Positive drehen, womit wir den Goodwill für Möbel Pfister heben wollen», sagt Gut. Begleitend profilieren fünf neue Billboards vor der «Tagesschau» die Kernkompetenzen – von der Sortimentsbreite bis zu den typischen Dienstleistungen des grössten Einrichters der Schweiz.
Alles Negative wird durch die Publicis-Augen für Möbel Pfisters neue TV-Spots ins Positive gewendet.
Da der Umsatzfranken auch in der Möbelbranche hohe Kundenfrequenzen voraussetzt – bis November 2002 fiel der kumulierte Umsatz der Möbelhändler im Vergleich zum Vorjahr um zwei Prozent –, ist der prägnante Ausverkaufsauftritt auch in der Einrichtungsbranche zum tragenden Umsatzpfeiler geworden.
Ein Rotstift mit EmotionenDie Zeichen der Zeit erkannte das Suhrer Einrichtungshaus Möbel Pfister schon vor rund sieben Jahren. Kurz nach Weihnachten 1995 antwortete der Marktleader auf den wachsenden Konkurrenzdruck mit der Einführung des Ausverkauf-Rotstifts. Für die angepeilte breite Zielgruppe ein gelungener Kunstgriff, liess sich doch das integrierte Kommunikationsinstrument der damaligen Hausagentur GGK Basel dank fortwährender Deklination – später durch Lowe – bestens etablieren.
Nach einem Pitch betraute Möbel Pfister die Werbeagentur Publicis und deren Factory mit dem Gesamtbudget. Die Agentur, die auch mit blauen Bleistiften erfolgreich umzugehen weiss, zimmerte zum Auftakt eine neue Rotstiftkampagne, die dank ihrer Ironie auch in der heutigen Dauerausverkaufskultur Aufsehen erregen dürfte. «Jetzt lassen wir den Rotstift auch im Alltag los, und der streicht damit nicht nur wie gewöhnlich die Preise herunter – so nehmen die Kurzgeschichten eine verblüffende Wendung», erklärt CD Markus Gut.
In einer Kaffee-Spot-Parodie macht sich der Stift selbstständig und streicht kurzerhand die «50» auf der Geburtstagstorte, um sie lautstark durch einen tieferen Frankenbetrag zu ersetzen. Bei einem Skirennen verwandelt Möbel Pfister Platz 3 frech in einen 1.95-Franken-Rang. Selbst harte Diäten werden von Pfisters Sparstift degradiert – so schrumpfen 90 Kilo glatt auf 65 Franken runter. «Wir wollten unsere Angebote weniger direkt kommunizieren, sondern mehr Spannung und Unterhaltung auch in diese Auftritte bringen», erklärt Thomas Jaeggli, GL-Mitglied und Leiter Marketing bei Möbel Pfister.
Ins Positive gewendetDen drei Spots ist nicht nur das Spiel mit den Ziffern, sondern auch die positive Überraschung am Schluss gemein. «Wir lassen Begebenheiten, die eher negativ codiert sind, durch den Rotstift ins Positive drehen, womit wir den Goodwill für Möbel Pfister heben wollen», sagt Gut. Begleitend profilieren fünf neue Billboards vor der «Tagesschau» die Kernkompetenzen – von der Sortimentsbreite bis zu den typischen Dienstleistungen des grössten Einrichters der Schweiz.
Alles Negative wird durch die Publicis-Augen für Möbel Pfisters neue TV-Spots ins Positive gewendet.
Luca Aloisi
