Zurück zur Reklame

Samuel Helbling über die Strukturkrise der WerbebrancheKrise. Rezession. Budgetkürzungen. Wenn die Konjunktur lahmt, ist die Werbebranche im Mark getroffen: Weniger Jobs, nichts zu lachen und Kunden, die ihre Marktmacht immer dreister ausspielen, indem sie Agenturen in Pitches häufiger und mehr bluten lassen. Keine Frage, die Werbewirtschaft hat ein miserables Jahr hinter sich. Der Umsatzrückgang der BSW-Agenturen verdoppelte sich von 5,6 Prozent im Jahr 2001 auf über 11 Prozent im vergangenen Jahr. Ein Fünftel des Personals wurde inzwischen abgebaut. Preisdruck wie Margenzerfall halten an. 2002 sind die Werbeausgaben dramatischer eingebrochen als je zuvor, und zwar um rund 110 Millionen Franken. Börsenhype und Überinvestitionen sind inzwischen abgebaut, aber der Schrumpfungsprozess der Branche geht weiter. Schuld daran sind die Dienstleister, die im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie ihre Werbeinvestitionen drastisch zurückgefahren haben. Allein Banken und Versicherungen haben ihre Budgets um über 70 Millionen Franken reduziert.
Ein weiteres Problem dürfte manchem Werber den Schlaf rauben: Der Anteil der klassischen kommerziellen Kommunikation schrumpft laufend zu Gunsten von Below-the-line-Massnahmen. Während die im BSW organisierten Dialog- und Spezialagenturen 2003 selbstbewusst mit einem Umsatzplus von über 6 Prozent rechnen, hoffen die Full-Service-Agenturen einzig, dass sich der Rückgang verlangsamen möge (-2,2 %).
Dieser Strukturwandel dürfte die Kommunikationslandschaft indes grundlegend verändern. In der Krise glauben immer weniger Auftraggeber an die Wirkung klassischer Imagekampagnen. Verkaufsfördernde Mittel sind das Gebot der Stunde, in der Marketingabteilungen vor allem dem Druck der Controller entgehen wollen. Wer sich nicht auf Effizienz-Diskussionen einlassen will, wählt Kommunikationsformen, deren Erfolg leichter zu messen ist. Unter den herrschenden Bedingungen sind die Couponbastler eindeutig im Vorteil.
> Samuel Helbling, Chefredaktor