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Samuel Helbling sulla crisi strutturale dell'industria pubblicitariaCrisi. Recessione. Tagli al budget. Quando l'economia rallenta, l'industria pubblicitaria viene colpita nel profondo: Meno posti di lavoro, niente di cui ridere e clienti sempre più sfacciati nello sfruttare il loro potere di mercato, facendo sanguinare sempre di più le agenzie nei lanci. Non c'è dubbio che l'industria pubblicitaria abbia avuto un anno infelice. Il calo del fatturato delle agenzie BSW è raddoppiato, passando dal 5,6% del 2001 a oltre l'11% dello scorso anno. Un quinto del personale è stato licenziato. La pressione sui prezzi e l'erosione dei margini continuano. Nel 2002 le spese pubblicitarie sono diminuite in modo più marcato che mai, di circa 110 milioni di franchi. Il clamore del mercato azionario e l'eccesso di investimenti si sono ridotti, ma il settore continua a ridursi. I colpevoli sono i fornitori di servizi che, a differenza dell'industria dei beni di consumo, hanno ridotto drasticamente gli investimenti pubblicitari. Solo le banche e le compagnie di assicurazione hanno ridotto i loro budget di oltre 70 milioni di franchi.
Un altro problema potrebbe tenere svegli alcuni pubblicitari: la quota della comunicazione commerciale tradizionale si sta costantemente riducendo a favore delle misure below the line. Mentre le agenzie di dialogo e le agenzie specializzate organizzate nel BSW prevedono con fiducia un aumento del fatturato di oltre il 6% nel 2003, le agenzie full-service sperano solo che il declino rallenti (-2,2 %).
Tuttavia, questo cambiamento strutturale è destinato a modificare radicalmente il panorama della comunicazione. Durante la crisi, sempre meno clienti credono nell'efficacia delle campagne di immagine tradizionali. I mezzi di promozione delle vendite sono all'ordine del giorno, e i dipartimenti di marketing vogliono soprattutto sfuggire alla pressione dei controllori. Chi non vuole essere coinvolto in discussioni sull'efficienza sceglie forme di comunicazione il cui successo è più facile da misurare. Nelle condizioni attuali, i tinker dei coupon hanno un chiaro vantaggio.
> Samuel Helbling, caporedattore