Keinen Schritt weiter
Frauenbilder Die Absicht ist ehrenwert, die Ausführung aber zu akademisch: Eine Germanistin dechiffriert und interpretiert weibliche «Körpercodes» in der Werbung.
Frauenbilder Die Absicht ist ehrenwert, die Ausführung aber zu akademisch: Eine Germanistin dechiffriert und interpretiert weibliche «Körpercodes» in der Werbung.Glaubt man Nicole Wilk, ist die Emanzipationsbewegung an den Art Directors spurlos vorbeigegangen. Ihre Diagnose: Zwar seien klar sexistische Anzeigen weit gehend verschwunden, doch habe sich dafür der weibliche Körper als zeichenhafte Hohlform derart verselbstständigt, dass ihm nunmehr jede beliebige Bedeutung eingepflanzt werden könne. Diese Subtilisierung hält Wilk für gefährlicher als verletzende, dafür aber wenigstens angreifbare Diskriminierungen.In ihrer Untersuchung von 100 einschlägigen Anzeigensujets aus dem deutschsprachigen Raum, die 2000 publiziert worden sind, hat sie ein eigentliches System von Paradoxien entdeckt. Da tritt die Familienfrau gegen das Karriereweib oder das magere Mädchen gegen die Leistungsemanze an. Wobei bereits wenige Identifikationsmerkmale genügen: Deuxpièces und Handy sind gleichbedeutend mit «business woman», egal, ob das Setting eine venezianische Gondel oder ein Sitzungszimmer ist. Und bei Kindfrauen genügt deutlich sichtbares Untergewicht für die Botschaft, dass schön ist, wer dünn ist. Dass auch kraft- und willenlos ist, wer spindeldürr ist, bildet laut «Körpercodes» das Rückgrat eines als Schönheitsideal kaschierten «Schwachheitsideals».
Wilk will das Bewusstsein für die Kraft der (weiblichen) Körperzeichen schärfen. Und bietet schweres Begriffsgeschütz auf, das mit Erkenntnissen von Ferdinand de Saussure, dem Übervater der Zeichensysteme, über Roland Barthes bis hin zum Psychoanalytiker Jacques Lacan gefüttert wird. Hauptgewährsmann der Germanistin und Sozialpsychologin ist jedoch der US-Philosoph Charles Sanders Peirce (1839 – 1914). Peirce entwickelte – im Gegensatz zu de Saussures dualistischer Zeichenlehre – nämlich ein triadisches Modell, das zum Zeichen und seiner Bedeutung noch ein reales, von Erfahrungen geprägtes Objekt einschliesst. Mit dem semiotischen Dreieck des Philosophen versucht Wilk zu zeigen, dass und wie Werber den weiblichen Körper inszenieren: Eine Frauenhand, die sanft über ein Auto gleitet, unterstreicht dessen begehrenswerte Form; ein Laptop, der auf eine weibliche Fessel tätowiert ist, verleiht technischem Gerät einen sexy Fetischcharakter.
So weit, so einleuchtend. Schade nur, dass der akademische Jargon das Buch ziemlich unleserlich macht. Zudem finden sich auf den über 300 Seiten nur gerade sechs Abbildungen analysierter Werbesujets. So muss man sich bei den restlichen 96 Motiven auf deren Beschreibung verlassen und das Bild mental (re-)konstruieren.
Das ist doppelt ärgerlich, denn der bewusste Verzicht auf die Reproduktion der analysierten Motive wird durchs aufreizende Buchcover völlig desavouiert. Unverzeihlich aber ist, dass positive Beispiele oder wenigstens Alternativvorschläge gänzlich fehlen. Daher profitiert allenfalls die feministische Werbeforschung von dieser Abhandlung; die kommunikative Emanzipation ist damit jedoch keinen Schritt weitergekommen.
> Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung von Nicole M. Wilk. Campus Verlag, Frankfurt/Main. 2002.
324 Seiten, Fr. 50.50.
Mari Serrano
Wilk will das Bewusstsein für die Kraft der (weiblichen) Körperzeichen schärfen. Und bietet schweres Begriffsgeschütz auf, das mit Erkenntnissen von Ferdinand de Saussure, dem Übervater der Zeichensysteme, über Roland Barthes bis hin zum Psychoanalytiker Jacques Lacan gefüttert wird. Hauptgewährsmann der Germanistin und Sozialpsychologin ist jedoch der US-Philosoph Charles Sanders Peirce (1839 – 1914). Peirce entwickelte – im Gegensatz zu de Saussures dualistischer Zeichenlehre – nämlich ein triadisches Modell, das zum Zeichen und seiner Bedeutung noch ein reales, von Erfahrungen geprägtes Objekt einschliesst. Mit dem semiotischen Dreieck des Philosophen versucht Wilk zu zeigen, dass und wie Werber den weiblichen Körper inszenieren: Eine Frauenhand, die sanft über ein Auto gleitet, unterstreicht dessen begehrenswerte Form; ein Laptop, der auf eine weibliche Fessel tätowiert ist, verleiht technischem Gerät einen sexy Fetischcharakter.
So weit, so einleuchtend. Schade nur, dass der akademische Jargon das Buch ziemlich unleserlich macht. Zudem finden sich auf den über 300 Seiten nur gerade sechs Abbildungen analysierter Werbesujets. So muss man sich bei den restlichen 96 Motiven auf deren Beschreibung verlassen und das Bild mental (re-)konstruieren.
Das ist doppelt ärgerlich, denn der bewusste Verzicht auf die Reproduktion der analysierten Motive wird durchs aufreizende Buchcover völlig desavouiert. Unverzeihlich aber ist, dass positive Beispiele oder wenigstens Alternativvorschläge gänzlich fehlen. Daher profitiert allenfalls die feministische Werbeforschung von dieser Abhandlung; die kommunikative Emanzipation ist damit jedoch keinen Schritt weitergekommen.
> Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung von Nicole M. Wilk. Campus Verlag, Frankfurt/Main. 2002.
324 Seiten, Fr. 50.50.
Mari Serrano
