Hinter den Kulissen des Glücks
Erlebnismarketing «Brandlands» wie VWs Autostadt oder dieNike-Towns wollen ihre Besucher emotional involvieren. In seinem jüngsten Buch analysiert der Theater- und Filmwissenschafter Christian Mikunda die Psycho-Dramaturgie solcher «dritten Orte».
Erlebnismarketing «Brandlands» wie VWs Autostadt oder dieNike-Towns wollen ihre Besucher emotional involvieren. In seinem jüngsten Buch analysiert der Theater- und Filmwissenschafter Christian Mikunda die Psycho-Dramaturgie solcher «dritten Orte».
Zu Hause verströmt die Glotze pure Langeweile, im Büro ists nicht mehr so lustig wie auch schon, da bleibt einem nur die Flucht zum «dritten Ort». Gemeint sind damit Schauplätze wie Shopping Malls, Lounges oder Erlebnisparks – postmoderne Versionen des Marktplatzes also, in denen emotionale Inszenierungen für Zerstreuung und gute Laune sorgen sollen.In seinem neuen Buch «Marketing spüren. Willkommen am dritten Ort» nimmt Christian Mikunda den Leser mit auf eine ausführliche Studienreise zu solchen «3rd places». Die Expedition führt unter anderem in die Volkswagenstadt Wolfsburg, in Helmut Langs kontemplativen Parfumshop macj New York (in dem jeweils nur ein Parfumflakon ausgestellt ist), an den künstlichen Strand des japanischen «Ocean Dome» und selbstverständlich zur Lieblingsdestination der Marketer: nach Las Vegas.
Animierende Akustik
Als promovierter Film- und Theaterwissenschaftler analysiert Mikunda diese mittlerweile schon Kult gewordenen Konsumstätten mit dem Blick des Dramaturgen. Ein dritter Ort muss demnach einem «brain script» folgen, einem Drehbuch im Kopf, mit dem eine Geschichte erzählt wird. Beispielsweise in der Tennisabteilung von Nike-Towns, in der der Besucher aus versteckten Lautsprechern ein trockenes «Plop-Plop» hört. Das vom Fernsehen oder Court bekannte Geräusch ruft beim Konsumenten ein «tennis brain script» ab und versetzt ihn direkt in die Situation, in der die begehrte Ware verwendet wird.
Zudem soll der dritte Ort einen starken optischen Eindruck hinterlassen und eine ästhetische «Landmark» darstellen. Dabei verweist Mikunda auf Zunftzeichen, die während Jahrhunderten gültige Aussagen nach aussen gemacht haben. Ein Schlüssel an der Fassade etwa bedeutet: Hier arbeitet ein Schlosser. Durch die Erschliessung solcher und anderer historischer Kontexte wird ersichtlich, dass nicht alles, was im Marketing neu scheint, auch wirklich neu ist.
Versteckte Geschichten
Am Beispiel der Themenhotels in Las Vegas belegt der Autor weiter, dass dritte Orte meistens eine «hidden history» enthalten, die von Venedig, Piraten oder dem alten Ägypten erzählt. Solch klassische Themenwelten haben eine eskapististische Grundfunktion – sie ermöglichen die vorübergehende Flucht ins Land fremder Fantasien. Dabei konstatiert Mikunda eine paradoxe Entwicklung hin zur Echtheit. Selbst durch und durch kalkulierte «Kulissen des Glücks» (Gerhard Schulze) à la Planet Hollywood werden heute von einem jüngeren Publikum zunehmend als authentisch empfunden. Als zukunftsträchtiges Exempel erwähnt der Autor das Restaurant Noodles im Bellagio Hotel in Las Vegas. Mehrere Nudelsorten werden dort in Glaszylindern ausgestellt. Das Italo-Dekor passt zum kulinarischen Angebot. Mikunda hält das bereits für «artifizielle Authentizität» respektive die Inszenierung derselben.
Eine andere Ausdrucksform der offenbar unstillbaren Sehnsucht nach Authentizität will Mikunda in der gläsernen Manufaktur von Volkswagen entdeckt haben. In Dresden können die Autokäufer die Herstellung ihres bestellten Luxusguts mitverfolgen. Wer einen Phaedon kauft, soll bis zu einer Woche präsent sein dürfen, um beobachten zu können, wie sein neuer fahrbarer Untersatz produziert wird. Damit wird ein Prozess transparent gemacht, der seit der Industrialisierung hinter verschlossenen Fabriktoren stattgefunden hat.
Ohne Konsumkultur wären unsere Städte langweilig, behauptet Mikunda. Auch Stararchitekt Rem Koolhaas bezeichnet Shopping als «fundamentales Element moderner Urbankultur» und schon Walter Benjamin betrachtete Kaufhäuser als «dem Rausche geweihte Tempel».
Zwei Bücher in einem Jahr
Mikundas Reportagen aus den künstlichen Paradiesen unserer Konsumwelt leben vom Detailreichtum und plastischen Schilderungen und gelten deshalb als vergnügliche Lektüre.
Mit anderen Worten, der Autor hat aus der Analyse seiner Objekte gelernt, wie man ein süffiges Leseereignis inszeniert. Ein früherer solcher Event («Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie» von 1996) ist übrigens kürzlich neu aufgelegt worden und lädt zum Vergleich in Thesenbildung und Erzähltalent ein.
Schon Walter Benjamin betrachtete Kaufhäuser als «dem Rausche geweihte Tempel». > Marketing spüren. Willkommen am dritten Ort von Christian Mikunda. Redline Wirtschaft bei Ueberreuter, München 2002. 229 Seiten, Fr. 60.20.
Francis Müller
Zu Hause verströmt die Glotze pure Langeweile, im Büro ists nicht mehr so lustig wie auch schon, da bleibt einem nur die Flucht zum «dritten Ort». Gemeint sind damit Schauplätze wie Shopping Malls, Lounges oder Erlebnisparks – postmoderne Versionen des Marktplatzes also, in denen emotionale Inszenierungen für Zerstreuung und gute Laune sorgen sollen.In seinem neuen Buch «Marketing spüren. Willkommen am dritten Ort» nimmt Christian Mikunda den Leser mit auf eine ausführliche Studienreise zu solchen «3rd places». Die Expedition führt unter anderem in die Volkswagenstadt Wolfsburg, in Helmut Langs kontemplativen Parfumshop macj New York (in dem jeweils nur ein Parfumflakon ausgestellt ist), an den künstlichen Strand des japanischen «Ocean Dome» und selbstverständlich zur Lieblingsdestination der Marketer: nach Las Vegas.
Animierende Akustik
Als promovierter Film- und Theaterwissenschaftler analysiert Mikunda diese mittlerweile schon Kult gewordenen Konsumstätten mit dem Blick des Dramaturgen. Ein dritter Ort muss demnach einem «brain script» folgen, einem Drehbuch im Kopf, mit dem eine Geschichte erzählt wird. Beispielsweise in der Tennisabteilung von Nike-Towns, in der der Besucher aus versteckten Lautsprechern ein trockenes «Plop-Plop» hört. Das vom Fernsehen oder Court bekannte Geräusch ruft beim Konsumenten ein «tennis brain script» ab und versetzt ihn direkt in die Situation, in der die begehrte Ware verwendet wird.
Zudem soll der dritte Ort einen starken optischen Eindruck hinterlassen und eine ästhetische «Landmark» darstellen. Dabei verweist Mikunda auf Zunftzeichen, die während Jahrhunderten gültige Aussagen nach aussen gemacht haben. Ein Schlüssel an der Fassade etwa bedeutet: Hier arbeitet ein Schlosser. Durch die Erschliessung solcher und anderer historischer Kontexte wird ersichtlich, dass nicht alles, was im Marketing neu scheint, auch wirklich neu ist.
Versteckte Geschichten
Am Beispiel der Themenhotels in Las Vegas belegt der Autor weiter, dass dritte Orte meistens eine «hidden history» enthalten, die von Venedig, Piraten oder dem alten Ägypten erzählt. Solch klassische Themenwelten haben eine eskapististische Grundfunktion – sie ermöglichen die vorübergehende Flucht ins Land fremder Fantasien. Dabei konstatiert Mikunda eine paradoxe Entwicklung hin zur Echtheit. Selbst durch und durch kalkulierte «Kulissen des Glücks» (Gerhard Schulze) à la Planet Hollywood werden heute von einem jüngeren Publikum zunehmend als authentisch empfunden. Als zukunftsträchtiges Exempel erwähnt der Autor das Restaurant Noodles im Bellagio Hotel in Las Vegas. Mehrere Nudelsorten werden dort in Glaszylindern ausgestellt. Das Italo-Dekor passt zum kulinarischen Angebot. Mikunda hält das bereits für «artifizielle Authentizität» respektive die Inszenierung derselben.
Eine andere Ausdrucksform der offenbar unstillbaren Sehnsucht nach Authentizität will Mikunda in der gläsernen Manufaktur von Volkswagen entdeckt haben. In Dresden können die Autokäufer die Herstellung ihres bestellten Luxusguts mitverfolgen. Wer einen Phaedon kauft, soll bis zu einer Woche präsent sein dürfen, um beobachten zu können, wie sein neuer fahrbarer Untersatz produziert wird. Damit wird ein Prozess transparent gemacht, der seit der Industrialisierung hinter verschlossenen Fabriktoren stattgefunden hat.
Ohne Konsumkultur wären unsere Städte langweilig, behauptet Mikunda. Auch Stararchitekt Rem Koolhaas bezeichnet Shopping als «fundamentales Element moderner Urbankultur» und schon Walter Benjamin betrachtete Kaufhäuser als «dem Rausche geweihte Tempel».
Zwei Bücher in einem Jahr
Mikundas Reportagen aus den künstlichen Paradiesen unserer Konsumwelt leben vom Detailreichtum und plastischen Schilderungen und gelten deshalb als vergnügliche Lektüre.
Mit anderen Worten, der Autor hat aus der Analyse seiner Objekte gelernt, wie man ein süffiges Leseereignis inszeniert. Ein früherer solcher Event («Der verbotene Ort oder die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie» von 1996) ist übrigens kürzlich neu aufgelegt worden und lädt zum Vergleich in Thesenbildung und Erzähltalent ein.
Schon Walter Benjamin betrachtete Kaufhäuser als «dem Rausche geweihte Tempel». > Marketing spüren. Willkommen am dritten Ort von Christian Mikunda. Redline Wirtschaft bei Ueberreuter, München 2002. 229 Seiten, Fr. 60.20.
Francis Müller
