Schon mal Nick getrunken?
Getränkemarketing Die Werbetauglichkeit von Schönheitsköniginnen und -königen ist umstritten. Besser ist, man wählt das passende Markengesicht Community-bildend gleich selber. Coca-Cola machts mit ihrem «Coke-light-Mann» vor.
Getränkemarketing Die Werbetauglichkeit von Schönheitsköniginnen und -königen ist umstritten. Besser ist, man wählt das passende Markengesicht Community-bildend gleich selber. Coca-Cola machts mit ihrem «Coke-light-Mann» vor.In der Schweiz laufen haufenweise schöne Männer durch die Strassen. Und sympathisch sind sie auch. Das zumindest ist die Ansicht des US-Getränkemulti Coca-Cola. Denn bei der Wahl zum «Coke-light-Mann 2003» in Berlin kamen gleich zwei helvetische Beaus in den Final. Nur um Haaresbreite verpassten sie die Medaillenränge bei der Wahl. Zwar dürfte damit für Richard Bucher, Erster bei der Schweizer Ausmarchung, und den zweitplatzierten Andreas Tsarkowitsas der Traum von der steilen Modelkarriere erst mal ausgeträumt sein. Immerhin, mit dem silbernen Mini Cooper und der Chance, an einer Sampling-Aktion für Lemon-Coke und weiteren Marketing-Aktivitäten teilzunehmen, winken hübsche Trostpreise. Gewonnen haben jetzt schon die Werbestrategen – aber nicht nur der hohen Medien- und Publikumsresonanz wegen. Im Vergleich zur «wahlfreien» Vorjahresperiode registrierte Coca-Cola heuer einen Absatzzuwachs von rund zehn Prozent. Eine Entwicklung, die Hoffnungen nährt. Erst recht, wenn
sie im Lichte der Stagnationstendenz im Soft-Drink-Markt betrachtet wird.
Ein einig Volk von WählernÜberraschend an diesem MarketingEvent sind deren geistige Urheber: Der Wettbewerb, der auf der seit Jahren weiterentwickelten TV-Spot-Kampagne basiert, stammt nicht aus den USA, sondern aus Österreich. Dort wurde das durch und durch integrierte Kommunikationskonzept vor drei Jahren eingeführt und mit Arabella Kiesbauers Moderation zum Strassenfeger. Auf Grund austriakischer Erfolgsmeldungen entschied man sich, die Suche nach dem «Coke-Mann» auf die drei deutschsprachigen Länder auszuweiten. Und siehe da: Auch in der Schweiz stiess die Grossfahndung nach der männlichen Personifizierung des Süssgetränks für Linienbewusste innert weniger Wochen auf enormes Echo und sorgte laut Coca-Cola bei der anvisierten Zielgruppe für ein überragendes Involvement: In zwei Monaten generierte die Wahl über 10000 Kandidaten und 40 Millionen Page-Impressions.
Sabine Baumgartner, Corporate Communication bei Coca-Cola, begründet den Überraschungserfolg damit, dass «wir einen temperamentvollen Charaktertyp und nicht ein Schönheitsidol gesucht haben. Zudem war in den ersten fünf Wochen die Wahl öffentlich.» So habe man vor allem die Hemmschwelle gesenkt und den Fun-Aspekt berücksichtigt – «unsere Marken sollen schliesslich Lebensgefühl vermitteln», sagt die Kommunikationsfachfrau.
So schaffte es sogar ein 59-Jähriger zum Wochensieger, der dann von den Medien regelrecht gepusht wurde. Die Altersspanne blieb auch dann noch breit, als eine Profi-Jury das Steuer übernahm. «Weil bei gängigen Schönheitswahlen mit unterschiedlichen Sponsoren der eigenständige Charakter verloren geht, dafür aber die Manipulationsgefahr grösser und somit die Glaubwürdigkeit gefährdet wird, haben wir uns für die Wahl unter Marken-eigener Regie entschieden», erklärt Baumgartner.
Der Entscheid, das Ruder selbst zu übernehmen, spiegelt die Positionierungs-relevanten Probleme wider, die bei einer co-gebrandeten Miss- oder Mister-Wahl entstehen können: Passen die Sponsoren zueinander? Grenzen sich Konsumgütermarken aus? Könnte sich bei zu vielen Sponsoren das kognitive und emotionale Involvement bei der potenziellen Zielgruppe verringern?
Ein Amerikaner in DeutschlandCoca-Cola profitierte von seinem Markengewicht und von der Tatsache, dass Coke-light bereits hohe Bekanntheit geniesst und eine Markenpersönlichkeit darstellt. Erwartungsgemäss rührte der Getränkekonzern mit der grossen Kelle an: Vor einem Monat wurde die Schlusswahl in Berlin zur Primetime vor einem internationalen Millionenpublikum auf RTL II übertragen. Dabei wurde aus zwölf Finalisten, die sich in einem Trainingscamp auf die Prüfungen vorbereitet hatten, der 26-jährige Amerikaner Nick Karry gewählt. Wie überzeugend der ausgebildete Schauspieler, der seit vier Jahren in Köln als Übersetzer und freiberuflicher Englisch-Trainer arbeitet, in seiner TV-Spot-Hauptrolle wirkt und ob er den Durst nach Coke-light vergrössern wird, lässt sich bereits im Sommer überprüfen. Heute schon weiss Publicis-Beraterin Carina Hungerbühler vom grossen Interesse anderer Landesfilialen an der Promotion, wurden doch nicht nur die Verkaufsziele übertroffen, «auch die ungestützte Markenbekanntheit und Bekanntheit der Kampagne konnten signifikant gesteigert werden», sagt sie.
Schweizer Finalisten: Andreas Tsarkowitsas (l.), Richard Bucher.
sie im Lichte der Stagnationstendenz im Soft-Drink-Markt betrachtet wird.
Ein einig Volk von WählernÜberraschend an diesem MarketingEvent sind deren geistige Urheber: Der Wettbewerb, der auf der seit Jahren weiterentwickelten TV-Spot-Kampagne basiert, stammt nicht aus den USA, sondern aus Österreich. Dort wurde das durch und durch integrierte Kommunikationskonzept vor drei Jahren eingeführt und mit Arabella Kiesbauers Moderation zum Strassenfeger. Auf Grund austriakischer Erfolgsmeldungen entschied man sich, die Suche nach dem «Coke-Mann» auf die drei deutschsprachigen Länder auszuweiten. Und siehe da: Auch in der Schweiz stiess die Grossfahndung nach der männlichen Personifizierung des Süssgetränks für Linienbewusste innert weniger Wochen auf enormes Echo und sorgte laut Coca-Cola bei der anvisierten Zielgruppe für ein überragendes Involvement: In zwei Monaten generierte die Wahl über 10000 Kandidaten und 40 Millionen Page-Impressions.
Sabine Baumgartner, Corporate Communication bei Coca-Cola, begründet den Überraschungserfolg damit, dass «wir einen temperamentvollen Charaktertyp und nicht ein Schönheitsidol gesucht haben. Zudem war in den ersten fünf Wochen die Wahl öffentlich.» So habe man vor allem die Hemmschwelle gesenkt und den Fun-Aspekt berücksichtigt – «unsere Marken sollen schliesslich Lebensgefühl vermitteln», sagt die Kommunikationsfachfrau.
So schaffte es sogar ein 59-Jähriger zum Wochensieger, der dann von den Medien regelrecht gepusht wurde. Die Altersspanne blieb auch dann noch breit, als eine Profi-Jury das Steuer übernahm. «Weil bei gängigen Schönheitswahlen mit unterschiedlichen Sponsoren der eigenständige Charakter verloren geht, dafür aber die Manipulationsgefahr grösser und somit die Glaubwürdigkeit gefährdet wird, haben wir uns für die Wahl unter Marken-eigener Regie entschieden», erklärt Baumgartner.
Der Entscheid, das Ruder selbst zu übernehmen, spiegelt die Positionierungs-relevanten Probleme wider, die bei einer co-gebrandeten Miss- oder Mister-Wahl entstehen können: Passen die Sponsoren zueinander? Grenzen sich Konsumgütermarken aus? Könnte sich bei zu vielen Sponsoren das kognitive und emotionale Involvement bei der potenziellen Zielgruppe verringern?
Ein Amerikaner in DeutschlandCoca-Cola profitierte von seinem Markengewicht und von der Tatsache, dass Coke-light bereits hohe Bekanntheit geniesst und eine Markenpersönlichkeit darstellt. Erwartungsgemäss rührte der Getränkekonzern mit der grossen Kelle an: Vor einem Monat wurde die Schlusswahl in Berlin zur Primetime vor einem internationalen Millionenpublikum auf RTL II übertragen. Dabei wurde aus zwölf Finalisten, die sich in einem Trainingscamp auf die Prüfungen vorbereitet hatten, der 26-jährige Amerikaner Nick Karry gewählt. Wie überzeugend der ausgebildete Schauspieler, der seit vier Jahren in Köln als Übersetzer und freiberuflicher Englisch-Trainer arbeitet, in seiner TV-Spot-Hauptrolle wirkt und ob er den Durst nach Coke-light vergrössern wird, lässt sich bereits im Sommer überprüfen. Heute schon weiss Publicis-Beraterin Carina Hungerbühler vom grossen Interesse anderer Landesfilialen an der Promotion, wurden doch nicht nur die Verkaufsziele übertroffen, «auch die ungestützte Markenbekanntheit und Bekanntheit der Kampagne konnten signifikant gesteigert werden», sagt sie.
Schweizer Finalisten: Andreas Tsarkowitsas (l.), Richard Bucher.
Sieht aus wie ein Süssgetränk: Nick Karry «Coke-light-Mann» des Jahres 2003.
Luca Aloisi
