Tu as déjà bu du Nick ?
Marketing des boissons : l'intérêt publicitaire des reines et rois de beauté est controversé. Mieux vaut choisir soi-même l'ambassadeur de marque idéal, capable de créer un esprit de communauté. Coca-Cola montre l'exemple avec son « homme Coke Light ».
Marketing des boissons L'utilité publicitaire des reines et des rois de beauté est controversée. Il est préférable de choisir soi-même le visage de la marque qui conviendra le mieux à la communauté. Coca-Cola montre l'exemple avec son "Coke-light-Mann". En Suisse, de nombreux beaux hommes se promènent dans les rues. Et ils sont aussi sympathiques. C'est du moins l'avis de la multinationale américaine Coca-Cola. En effet, lors de l'élection de "l'homme Coke light 2003" à Berlin, deux beaus helvétiques sont arrivés en finale. Ils n'ont manqué que d'un cheveu la médaille lors de l'élection. Certes, Richard Bucher, premier de la compétition suisse, et Andreas Tsarkowitsas, deuxième, n'ont pas pu réaliser leur rêve d'une carrière de mannequin. Ils ont tout de même gagné de jolis prix de consolation : une Mini Cooper argentée et la chance de participer à une action d'échantillonnage pour Lemon-Coke et à d'autres activités de marketing. Les stratèges publicitaires ont d'ores et déjà gagné - mais pas seulement en raison de l'écho médiatique et public élevé. Par rapport à la même période de l'année précédente, Coca-Cola a enregistré cette année une augmentation des ventes d'environ dix pour cent. Une évolution qui nourrit les espoirs. D'autant plus si
elle est considérée à la lumière de la tendance à la stagnation sur le marché des boissons non alcoolisées.
Un peuple uni d'électeursCe qui est surprenant dans cet événement marketing, ce sont ses auteurs intellectuels : le concours, qui se base sur la campagne de spots télévisés développée depuis des années, ne vient pas des Etats-Unis, mais d'Autriche. C'est là que le concept de communication totalement intégré a été introduit il y a trois ans et qu'il a fait fureur avec l'animation d'Arabella Kiesbauer. Suite au succès de l'Autriche, il a été décidé d'étendre la recherche de "l'homme Coke" aux trois pays germanophones. Et voilà qu'en Suisse aussi, la recherche à grande échelle de la personnification masculine de la boisson sucrée pour les personnes soucieuses de leur ligne a rencontré un écho énorme en l'espace de quelques semaines et a assuré, selon Coca-Cola, une implication exceptionnelle auprès du groupe cible visé : en deux mois, le choix a généré plus de 10 000 candidats et 40 millions d'impressions de pages.
Sabine Baumgartner, Corporate Communication chez Coca-Cola, explique le succès surprise par le fait que "nous cherchions un type de caractère plein de tempérament et non une idole de beauté. De plus, pendant les cinq premières semaines, l'élection était publique". Ainsi, le seuil d'inhibition a surtout été abaissé et l'aspect fun a été pris en compte - "nos marques doivent finalement transmettre une joie de vivre", explique la spécialiste en communication.
C'est ainsi qu'un homme de 59 ans est devenu le vainqueur de la semaine et a été littéralement poussé par les médias. La fourchette d'âge est restée large même lorsqu'un jury professionnel a pris les commandes. "Nous avons opté pour une élection dirigée par la marque elle-même, car les concours de beauté habituels, avec différents sponsors, perdent leur caractère original et le risque de manipulation est plus grand, ce qui met en danger la crédibilité", explique Baumgartner.
La décision de prendre la barre soi-même reflète les problèmes de positionnement qui peuvent survenir lors d'une élection de Miss ou Mister co-brandée : Les sponsors sont-ils compatibles entre eux ? Les marques de biens de consommation s'excluent-elles mutuellement ? Un trop grand nombre de sponsors risque-t-il de réduire l'implication cognitive et émotionnelle du groupe cible potentiel ?
Un Américain en AllemagneCoca-Cola a profité du poids de sa marque et du fait que Coke-light jouit déjà d'une grande notoriété et représente une personnalité de marque. Comme on pouvait s'y attendre, le groupe de boissons a touché le gros lot : Il y a un mois, la sélection finale à Berlin a été diffusée en prime time sur RTL II devant des millions de téléspectateurs internationaux. L'Américain Nick Karry, 26 ans, a été choisi parmi douze finalistes qui s'étaient préparés aux épreuves dans un camp d'entraînement. Il sera possible de vérifier dès cet été à quel point cet acteur de formation, qui travaille depuis quatre ans à Cologne comme traducteur et formateur d'anglais indépendant, est convaincant dans son rôle principal de spot TV et s'il augmentera la soif de Coke-light. Carina Hungerbühler, conseillère Publicis, est déjà au courant du grand intérêt porté à la promotion par d'autres filiales nationales.
Finalistes suisses : Andreas Tsarkowitsas (à g.), Richard Bucher.
elle est considérée à la lumière de la tendance à la stagnation sur le marché des boissons non alcoolisées.
Un peuple uni d'électeursCe qui est surprenant dans cet événement marketing, ce sont ses auteurs intellectuels : le concours, qui se base sur la campagne de spots télévisés développée depuis des années, ne vient pas des Etats-Unis, mais d'Autriche. C'est là que le concept de communication totalement intégré a été introduit il y a trois ans et qu'il a fait fureur avec l'animation d'Arabella Kiesbauer. Suite au succès de l'Autriche, il a été décidé d'étendre la recherche de "l'homme Coke" aux trois pays germanophones. Et voilà qu'en Suisse aussi, la recherche à grande échelle de la personnification masculine de la boisson sucrée pour les personnes soucieuses de leur ligne a rencontré un écho énorme en l'espace de quelques semaines et a assuré, selon Coca-Cola, une implication exceptionnelle auprès du groupe cible visé : en deux mois, le choix a généré plus de 10 000 candidats et 40 millions d'impressions de pages.
Sabine Baumgartner, Corporate Communication chez Coca-Cola, explique le succès surprise par le fait que "nous cherchions un type de caractère plein de tempérament et non une idole de beauté. De plus, pendant les cinq premières semaines, l'élection était publique". Ainsi, le seuil d'inhibition a surtout été abaissé et l'aspect fun a été pris en compte - "nos marques doivent finalement transmettre une joie de vivre", explique la spécialiste en communication.
C'est ainsi qu'un homme de 59 ans est devenu le vainqueur de la semaine et a été littéralement poussé par les médias. La fourchette d'âge est restée large même lorsqu'un jury professionnel a pris les commandes. "Nous avons opté pour une élection dirigée par la marque elle-même, car les concours de beauté habituels, avec différents sponsors, perdent leur caractère original et le risque de manipulation est plus grand, ce qui met en danger la crédibilité", explique Baumgartner.
La décision de prendre la barre soi-même reflète les problèmes de positionnement qui peuvent survenir lors d'une élection de Miss ou Mister co-brandée : Les sponsors sont-ils compatibles entre eux ? Les marques de biens de consommation s'excluent-elles mutuellement ? Un trop grand nombre de sponsors risque-t-il de réduire l'implication cognitive et émotionnelle du groupe cible potentiel ?
Un Américain en AllemagneCoca-Cola a profité du poids de sa marque et du fait que Coke-light jouit déjà d'une grande notoriété et représente une personnalité de marque. Comme on pouvait s'y attendre, le groupe de boissons a touché le gros lot : Il y a un mois, la sélection finale à Berlin a été diffusée en prime time sur RTL II devant des millions de téléspectateurs internationaux. L'Américain Nick Karry, 26 ans, a été choisi parmi douze finalistes qui s'étaient préparés aux épreuves dans un camp d'entraînement. Il sera possible de vérifier dès cet été à quel point cet acteur de formation, qui travaille depuis quatre ans à Cologne comme traducteur et formateur d'anglais indépendant, est convaincant dans son rôle principal de spot TV et s'il augmentera la soif de Coke-light. Carina Hungerbühler, conseillère Publicis, est déjà au courant du grand intérêt porté à la promotion par d'autres filiales nationales.
Finalistes suisses : Andreas Tsarkowitsas (à g.), Richard Bucher.
On dirait une boisson sucrée : Nick Karry "homme Coke light" de l'année 2003.
Luca Aloisi
