Scharf beobachtete Leser
Zeitschriften Matter & Partner machen seit acht Jahren Werbung für den Beobachter – und krempeln jetzt den Anzeigenstil um.
Zeitschriften Matter & Partner machen seit acht Jahren Werbung für den Beobachter – und krempeln jetzt den Anzeigenstil um.«Sehr plakativ und sehr schnell» sei die neue Kampagne, urteilt Beobachter-Verlagsdirektor Peter Kümmerli über das Konzept der Zürcher Kreativen. Die neue Kampagne für die Wochenzeitschrift arbeitet nur noch mit Typografie und Text. Aufwändige Fotoshootings sind passé. Zwei Vorteile hat die Idee: Sie ist billiger in der Umsetzung und kann rascher auf Trends in der Gesellschaft reagieren. Gestützt wird der Feldzug für neue Leser vom Claim «Nimm das Heft in die Hand». Seine Einsatzmöglichkeiten scheinen unbegrenzt zu sein.Die acht Jahre, in denen Matter & Partner für den Beobachter die Werbung realisiert, sind auch bei der führenden Konsumenten- und Beratungszeitschrift der Schweiz nicht spurlos vorbeigegangen. In zwei Schritten, zuletzt im Jahr 2000, wurde der Beobachter einem Relaunch unterzogen – denn «einen so grossen Dampfer darf man nicht einfach so husch wenden», meint Kümmerli.
Der Verlagsleiter stiess 1995 zum Blatt. Damals wurde die Jean Frey AG als Herausgeberin des Beobachters gerade von der Basler Mediengruppe übernommen. Eine von der Branche mit Spannung verfolgte Entwicklung entstand auch vergangenes Jahr, als Ringier nicht mehr nur Beobachter der vorübergehend brisanten Konstellation bei der Jean Frey AG bleiben wollte, sondern sich Gedanken um die Lancierung eines Konkurrenzproduktes machte.
Ein Wert, der bleibtBei so viel Wechsel hinter den Kulissen und einer gleichzeitig fast rekordverdächtigen Treue auf Kundenseite lohnt es sich, für einmal genauer hinzuschauen, wie sich die Werbung aus der immer gleichen Agentur in all diesen Phasen verändert hat.
Es war eine Entwicklung, die darauf zielte, den Leser selbstsicherer zu machen und ihn aktiver auf Lösungen für seine Probleme hinzuweisen. Die Kampagne mit dem zuerst passiven «Beobachter als Typ» arbeitete mit echten Lesern wie zum Beispiel «Lukretia Müller, Beobachterin». Unter ihrem Porträt beruhigte der Claim: «Gut, gibt es den Beobachter.»
«Zuschauer gibt es genug», hiess es in der nächsten Entwicklungsphase 1997. Damals wurden schräger wirkende Originale und Aussenseiter der nur zuschauenden Gesellschaft mit ihren Testimonials zitiert. Gemeinsam war allen Figuren Mut zum Widerstand: Sie lassen sich nicht alles bieten. 1997 war auch das Jahr, in dem Daniel Matter neu zur Agentur gestossen ist und die Verantwortung für diesen bereits seit 1995 existierenden Kunden «als schönes Erbe hat antreten können», wie er sagt.
Noch engagierter wurde die folgende Kampagne mit Menschen, die aktiv «etwas unternehmen, wenn man ihnen an den Karren fährt», erklärt Matter. In diesem Werbefeldzug mit Menschen, die nicht nur zuschauen, sondern auch etwas erreichen, schwingt die Idee vom «Prix Courage» mit. Diesen Preis verleiht der Beobachter jährlich für beherztes Handeln im Dienste unserer Gesellschaft.
Im Jahr 2000 wollte die Werbeagentur den Themen des Beobachters etwas von ihrer Ernsthaftigkeit nehmen. Man zeigte mit ein wenig Augenzwinkern in der visuellen Gestaltung, wie der Beobachter hilft, «Probleme zu verkleinern». Damit wollte sich die Werbung auch ein wenig an die jüngere Generation anpassen.
Einen Schritt weiter gingen Agentur und Kunde im Jahre 2001. Eine an die Wäscheleine «gehängte» Frau sollte illustrieren, dass ein Problem gar nicht mehr als so bedrohlich gesehen werden muss – alles eine Frage der Optik. Probleme konnten die Figuren in den Sujets der Kampagne 2002 selber lösen. So reparierte eine Frau vor den Augen des verdutzten Garagisten ihr Auto.
Vor diesem Hintergrund ist es logisch, dass die neuste Kampagne diese Emanzipation der Leserschaft nicht mehr weiter vorantreiben konnte. Die oft vielschichtigen Inszenierungen werden deshalb von einer Reduktion auf eine nur noch typografische Umsetzung abgelöst.
Campaign Extension möglichDiese Sujets, die als gemeinsames Stilmittel nur die rote Hintergrundfarbe und die weissen Buchstaben haben, lassen sich für die diversen «Nebenprodukte» des Beobachters adaptieren. So kann ein Sujet auch die Sachbücher aus dem Beobachter Verlag bewerben. Auf einem Buchzeichen kann etwa bekannt gemacht werden, dass der Beobachter der grösste Ratgeber-Buchverlag der Schweiz ist.
Auch der Beratungsdienst soll in der neuen Kampagne Thema werden. Bereits über 100000 Gratis-Beratungsleistungen werden jährlich von den Abonnenten angefordert. Dieser Zusatzdienst wird in der neuen Kampagne mit dem Text «Anwalt: Fr. 69.50 pro Jahr» in den Vordergrund gerückt.
Stärker im Bewusstsein des Konsumenten soll ferner das Internet verankert werden. Auf der Homepage Beobachter.ch haben sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres bereits 25000 Abonnenten mit Problemen zu den Bereichen Wohnen, Familie, Arbeit oder Konsum durch ein kostenpflichtiges Beratungstool führen lassen. Ein dankbares Werbesujet kann im neuen Konzept auch die Stiftung SOS Beobachter sein. Hier dürfen 3000 Gesuchsteller pro Jahr auf eine finanzielle Hilfe für in Not geratene Menschen rechnen.
«Wir sind froh, dass wir jetzt einen sehr plakativen Weg gehen können», fasst Daniel Matter seine Überlegungen zusammen. Der Werber ist überzeugt, dass «das unterschätzteste Medium» auch bei den Inserenten in Zukunft etwas mehr be(ob)achtet werden könnte.
Weisse Typo auf rotem Grund: Die neue Kampagne von Matter & Partner für den Beobachter verzichtet auf aufwändige Shootings.
Der Verlagsleiter stiess 1995 zum Blatt. Damals wurde die Jean Frey AG als Herausgeberin des Beobachters gerade von der Basler Mediengruppe übernommen. Eine von der Branche mit Spannung verfolgte Entwicklung entstand auch vergangenes Jahr, als Ringier nicht mehr nur Beobachter der vorübergehend brisanten Konstellation bei der Jean Frey AG bleiben wollte, sondern sich Gedanken um die Lancierung eines Konkurrenzproduktes machte.
Ein Wert, der bleibtBei so viel Wechsel hinter den Kulissen und einer gleichzeitig fast rekordverdächtigen Treue auf Kundenseite lohnt es sich, für einmal genauer hinzuschauen, wie sich die Werbung aus der immer gleichen Agentur in all diesen Phasen verändert hat.
Es war eine Entwicklung, die darauf zielte, den Leser selbstsicherer zu machen und ihn aktiver auf Lösungen für seine Probleme hinzuweisen. Die Kampagne mit dem zuerst passiven «Beobachter als Typ» arbeitete mit echten Lesern wie zum Beispiel «Lukretia Müller, Beobachterin». Unter ihrem Porträt beruhigte der Claim: «Gut, gibt es den Beobachter.»
«Zuschauer gibt es genug», hiess es in der nächsten Entwicklungsphase 1997. Damals wurden schräger wirkende Originale und Aussenseiter der nur zuschauenden Gesellschaft mit ihren Testimonials zitiert. Gemeinsam war allen Figuren Mut zum Widerstand: Sie lassen sich nicht alles bieten. 1997 war auch das Jahr, in dem Daniel Matter neu zur Agentur gestossen ist und die Verantwortung für diesen bereits seit 1995 existierenden Kunden «als schönes Erbe hat antreten können», wie er sagt.
Noch engagierter wurde die folgende Kampagne mit Menschen, die aktiv «etwas unternehmen, wenn man ihnen an den Karren fährt», erklärt Matter. In diesem Werbefeldzug mit Menschen, die nicht nur zuschauen, sondern auch etwas erreichen, schwingt die Idee vom «Prix Courage» mit. Diesen Preis verleiht der Beobachter jährlich für beherztes Handeln im Dienste unserer Gesellschaft.
Im Jahr 2000 wollte die Werbeagentur den Themen des Beobachters etwas von ihrer Ernsthaftigkeit nehmen. Man zeigte mit ein wenig Augenzwinkern in der visuellen Gestaltung, wie der Beobachter hilft, «Probleme zu verkleinern». Damit wollte sich die Werbung auch ein wenig an die jüngere Generation anpassen.
Einen Schritt weiter gingen Agentur und Kunde im Jahre 2001. Eine an die Wäscheleine «gehängte» Frau sollte illustrieren, dass ein Problem gar nicht mehr als so bedrohlich gesehen werden muss – alles eine Frage der Optik. Probleme konnten die Figuren in den Sujets der Kampagne 2002 selber lösen. So reparierte eine Frau vor den Augen des verdutzten Garagisten ihr Auto.
Vor diesem Hintergrund ist es logisch, dass die neuste Kampagne diese Emanzipation der Leserschaft nicht mehr weiter vorantreiben konnte. Die oft vielschichtigen Inszenierungen werden deshalb von einer Reduktion auf eine nur noch typografische Umsetzung abgelöst.
Campaign Extension möglichDiese Sujets, die als gemeinsames Stilmittel nur die rote Hintergrundfarbe und die weissen Buchstaben haben, lassen sich für die diversen «Nebenprodukte» des Beobachters adaptieren. So kann ein Sujet auch die Sachbücher aus dem Beobachter Verlag bewerben. Auf einem Buchzeichen kann etwa bekannt gemacht werden, dass der Beobachter der grösste Ratgeber-Buchverlag der Schweiz ist.
Auch der Beratungsdienst soll in der neuen Kampagne Thema werden. Bereits über 100000 Gratis-Beratungsleistungen werden jährlich von den Abonnenten angefordert. Dieser Zusatzdienst wird in der neuen Kampagne mit dem Text «Anwalt: Fr. 69.50 pro Jahr» in den Vordergrund gerückt.
Stärker im Bewusstsein des Konsumenten soll ferner das Internet verankert werden. Auf der Homepage Beobachter.ch haben sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres bereits 25000 Abonnenten mit Problemen zu den Bereichen Wohnen, Familie, Arbeit oder Konsum durch ein kostenpflichtiges Beratungstool führen lassen. Ein dankbares Werbesujet kann im neuen Konzept auch die Stiftung SOS Beobachter sein. Hier dürfen 3000 Gesuchsteller pro Jahr auf eine finanzielle Hilfe für in Not geratene Menschen rechnen.
«Wir sind froh, dass wir jetzt einen sehr plakativen Weg gehen können», fasst Daniel Matter seine Überlegungen zusammen. Der Werber ist überzeugt, dass «das unterschätzteste Medium» auch bei den Inserenten in Zukunft etwas mehr be(ob)achtet werden könnte.
Weisse Typo auf rotem Grund: Die neue Kampagne von Matter & Partner für den Beobachter verzichtet auf aufwändige Shootings.
Beobachter-Kampagnen aus der Matter-&-Partner-Küche integrierten stets auch die Freuden und Sorgen seiner Leser.
Andreas Panzeri
