Des lecteurs à l'affût
Depuis huit ans, l'agence de publicité Matter & Partner s'occupe de la promotion du magazine « Beobachter » – et elle est en train de renouveler complètement son style publicitaire.
Les magazines Matter & Partner font de la publicité pour le Beobachter depuis huit ans - et modifient aujourd'hui le style des annonces. Peter Kümmerli, directeur de la maison d'édition du Beobachter, juge le concept des créatifs zurichois comme étant "très frappant et très rapide". La nouvelle campagne pour l'hebdomadaire ne travaille plus qu'avec la typographie et le texte. Les shootings photo coûteux appartiennent au passé. L'idée a deux avantages : elle est moins chère à mettre en œuvre et peut réagir plus rapidement aux tendances de la société. La campagne pour de nouveaux lecteurs est soutenue par le slogan "Prends les choses en main". Les huit années au cours desquelles Matter & Partner a réalisé la publicité pour le Beobachter n'ont pas été sans laisser de traces chez le premier magazine suisse de consommation et de conseil. En deux étapes, dont la dernière en 2000, le Beobachter a été relancé - car "un si grand paquebot ne peut pas être tourné comme ça, à la va-vite", estime Kümmerli.
Le directeur de la publication a rejoint le journal en 1995. A l'époque, Jean Frey AG, l'éditeur du Beobachter, venait d'être racheté par le groupe de médias bâlois. L'année dernière, Ringier n'a plus voulu rester un simple observateur de la constellation temporairement explosive de Jean Frey AG, mais s'est mis à réfléchir au lancement d'un produit concurrent.
Une valeur qui resteAvec autant de changements en coulisses et, en même temps, une fidélité presque record du côté des clients, il vaut la peine de regarder de plus près, pour une fois, comment la publicité issue de la même agence a évolué durant toutes ces phases.
Il s'agissait d'une évolution visant à rendre le lecteur plus sûr de lui et à l'orienter plus activement vers des solutions à ses problèmes. La campagne avec le "Beobachter als Typ", d'abord passif, travaillait avec de vrais lecteurs, comme par exemple "Lukretia Müller, Beobachterin". Sous son portrait, le slogan rassurait : "Heureusement, il y a le Beobachter".
"Il y a suffisamment de spectateurs", disait-on lors de la phase de développement suivante, en 1997, lorsque des originaux à l'allure étrange et des marginaux de la société spectatrice étaient cités avec leurs témoignages. Tous ces personnages avaient en commun le courage de résister : ils ne se laissaient pas faire. C'est aussi en 1997 que Daniel Matter a rejoint l'agence et a pu prendre la responsabilité de ce client qui existait déjà depuis 1995 "comme un bel héritage", dit-il.
La campagne suivante a été encore plus engagée, avec des personnes qui "font quelque chose quand on les prend à partie", explique Matter. Dans cette campagne publicitaire avec des personnes qui ne se contentent pas de regarder, mais qui réalisent aussi quelque chose, on retrouve l'idée du "Prix Courage". Ce prix est décerné chaque année par le Beobachter pour récompenser des actions courageuses au service de notre société.
En 2000, l'agence de publicité a voulu enlever un peu de sérieux aux thèmes du Beobachter. On montrait, avec un peu de clin d'œil dans la conception visuelle, comment le Beobachter aide à "réduire les problèmes". La publicité voulait ainsi s'adapter un peu à la jeune génération.
L'agence et le client sont allés plus loin en 2001 : une femme "pendue" à une corde à linge devait illustrer le fait qu'un problème ne devait plus être considéré comme si menaçant - tout était une question d'apparence. Dans les sujets de la campagne 2002, les personnages pouvaient résoudre eux-mêmes les problèmes. Ainsi, une femme réparait sa voiture sous les yeux du garagiste interloqué.
Dans ce contexte, il est logique que la dernière campagne n'ait pas pu aller plus loin dans cette émancipation du lectorat. Les mises en scène souvent complexes sont donc remplacées par une réduction à une réalisation uniquement typographique.
Campaign Extension possibleCes sujets, qui n'ont en commun que la couleur rouge du fond et les lettres blanches, peuvent être adaptés pour les divers "produits annexes" du Beobachter. Ainsi, un sujet peut également promouvoir les livres spécialisés de la maison d'édition Beobachter. Sur un marque-page, on peut par exemple faire savoir que le Beobachter est la plus grande maison d'édition de livres de conseils en Suisse.
Le service de conseil doit également être abordé dans la nouvelle campagne. Plus de 100000 prestations de conseil gratuites sont déjà demandées chaque année par les abonnés. Ce service supplémentaire sera mis en avant dans la nouvelle campagne avec le texte "Avocat : Fr. 69.50 par an".
L'Internet doit être davantage ancré dans la conscience du consommateur. Sur le site Beobachter.ch, 25000 abonnés ayant des problèmes dans les domaines du logement, de la famille, du travail ou de la consommation se sont déjà laissés guider par un outil de conseil payant au cours des trois premiers mois de cette année. Dans le nouveau concept, la fondation SOS Beobachter peut également être un sujet publicitaire gratifiant. Ici, 3000 demandeurs par an peuvent compter sur une aide financière pour les personnes en détresse.
"Nous sommes heureux de pouvoir emprunter une voie très voyante", résume Daniel Matter à propos de ses réflexions. L'annonceur est convaincu que "le média le plus sous-estimé" pourrait à l'avenir être un peu plus (ob)tenu en considération par les annonceurs.
Typo blanche sur fond rouge : la nouvelle campagne de Matter & Partner pour le Beobachter renonce aux shootings coûteux.
Le directeur de la publication a rejoint le journal en 1995. A l'époque, Jean Frey AG, l'éditeur du Beobachter, venait d'être racheté par le groupe de médias bâlois. L'année dernière, Ringier n'a plus voulu rester un simple observateur de la constellation temporairement explosive de Jean Frey AG, mais s'est mis à réfléchir au lancement d'un produit concurrent.
Une valeur qui resteAvec autant de changements en coulisses et, en même temps, une fidélité presque record du côté des clients, il vaut la peine de regarder de plus près, pour une fois, comment la publicité issue de la même agence a évolué durant toutes ces phases.
Il s'agissait d'une évolution visant à rendre le lecteur plus sûr de lui et à l'orienter plus activement vers des solutions à ses problèmes. La campagne avec le "Beobachter als Typ", d'abord passif, travaillait avec de vrais lecteurs, comme par exemple "Lukretia Müller, Beobachterin". Sous son portrait, le slogan rassurait : "Heureusement, il y a le Beobachter".
"Il y a suffisamment de spectateurs", disait-on lors de la phase de développement suivante, en 1997, lorsque des originaux à l'allure étrange et des marginaux de la société spectatrice étaient cités avec leurs témoignages. Tous ces personnages avaient en commun le courage de résister : ils ne se laissaient pas faire. C'est aussi en 1997 que Daniel Matter a rejoint l'agence et a pu prendre la responsabilité de ce client qui existait déjà depuis 1995 "comme un bel héritage", dit-il.
La campagne suivante a été encore plus engagée, avec des personnes qui "font quelque chose quand on les prend à partie", explique Matter. Dans cette campagne publicitaire avec des personnes qui ne se contentent pas de regarder, mais qui réalisent aussi quelque chose, on retrouve l'idée du "Prix Courage". Ce prix est décerné chaque année par le Beobachter pour récompenser des actions courageuses au service de notre société.
En 2000, l'agence de publicité a voulu enlever un peu de sérieux aux thèmes du Beobachter. On montrait, avec un peu de clin d'œil dans la conception visuelle, comment le Beobachter aide à "réduire les problèmes". La publicité voulait ainsi s'adapter un peu à la jeune génération.
L'agence et le client sont allés plus loin en 2001 : une femme "pendue" à une corde à linge devait illustrer le fait qu'un problème ne devait plus être considéré comme si menaçant - tout était une question d'apparence. Dans les sujets de la campagne 2002, les personnages pouvaient résoudre eux-mêmes les problèmes. Ainsi, une femme réparait sa voiture sous les yeux du garagiste interloqué.
Dans ce contexte, il est logique que la dernière campagne n'ait pas pu aller plus loin dans cette émancipation du lectorat. Les mises en scène souvent complexes sont donc remplacées par une réduction à une réalisation uniquement typographique.
Campaign Extension possibleCes sujets, qui n'ont en commun que la couleur rouge du fond et les lettres blanches, peuvent être adaptés pour les divers "produits annexes" du Beobachter. Ainsi, un sujet peut également promouvoir les livres spécialisés de la maison d'édition Beobachter. Sur un marque-page, on peut par exemple faire savoir que le Beobachter est la plus grande maison d'édition de livres de conseils en Suisse.
Le service de conseil doit également être abordé dans la nouvelle campagne. Plus de 100000 prestations de conseil gratuites sont déjà demandées chaque année par les abonnés. Ce service supplémentaire sera mis en avant dans la nouvelle campagne avec le texte "Avocat : Fr. 69.50 par an".
L'Internet doit être davantage ancré dans la conscience du consommateur. Sur le site Beobachter.ch, 25000 abonnés ayant des problèmes dans les domaines du logement, de la famille, du travail ou de la consommation se sont déjà laissés guider par un outil de conseil payant au cours des trois premiers mois de cette année. Dans le nouveau concept, la fondation SOS Beobachter peut également être un sujet publicitaire gratifiant. Ici, 3000 demandeurs par an peuvent compter sur une aide financière pour les personnes en détresse.
"Nous sommes heureux de pouvoir emprunter une voie très voyante", résume Daniel Matter à propos de ses réflexions. L'annonceur est convaincu que "le média le plus sous-estimé" pourrait à l'avenir être un peu plus (ob)tenu en considération par les annonceurs.
Typo blanche sur fond rouge : la nouvelle campagne de Matter & Partner pour le Beobachter renonce aux shootings coûteux.
Les campagnes du Beobachter issues de la cuisine de Matter & Partner ont toujours intégré les joies et les soucis de ses lecteurs.
Andreas Panzeri
