Biomasse Mann
Kosmetika II Immer mehr Männer geben immer mehr Geld für Kosmetik aus. Die Schönheitsindustrie reagiert darauf mit einer Erweiterung ihres Angebots.
Kosmetika II Immer mehr Männer geben immer mehr Geld für Kosmetik aus. Die Schönheitsindustrie reagiert darauf mit einer Erweiterung ihres Angebots.«Schlecht beraten ist, wer sich in der heutigen Mediengesellschaft nicht um sein Aussehen kümmert», sagt Andreas Steinle, Geschäftsleiter des Hamburger Trendbüros. Nur wer attraktiv ist, dem schenkt man Aufmerksamkeit, und dieses Gut scheint heute die wichtigste Währung zu sein. Kein Wunder, haben sich die Berufsträume der Jugendlichen verändert: Wollten viele früher Pilot, Ärztin oder Unternehmer werden, stehen heute Berufe im Vordergrund, deren Erfolgsaussichten übers Aussehen definiert werden: Model, Superstar, Sportler. Alle Konsumbranchen haben diesen Mentalitätswandel mitgeprägt und -getragen. «Selbst Pro-dukte, die auf den ersten Blick nichts mit Schönheit zu tun haben, stellen diesen Aspekt verstärkt in den Vordergrund», ist Steinle überzeugt und belegt dies mit einem neuen Lätta-Spot, in dem sich eine junge Frau nackt mit zwei Männern im Bett räkelt.
Produkte müssen ihre Nutzer attraktiv machen. Das Boulevardblatt Bild traf mit der Schlagzeile «Halbfett-Margarine macht geiler als Butter» den Nagel auf den Kopf. In der Verflechtung der Kosmetikindustrie mit anderen Branchen auf der Produkt- wie Kommunikationsebene sieht der Forscher einen weiteren Trend. So wie die Haltung zum Körper selber technischer geworden sei – er werde als Biomasse betrachtet, die man formen und gestalten könne –, so rückt auch die Wirkung eines Hightech-Versprechens in den Mittelpunkt. Gelingt es der Produktkommunikation, den Glauben an die Wirkung zu untermauern, verkaufen sich selbst die teuersten Faltencrèmes.
Der feminisierte MannIn der veränderten Beziehung zwischen Mann und Frau sieht Steinle den wichtigsten Grund für den zunehmenden Kosmetikverbrauch bei Männern. Ruhte früher die Bindung auf der Tatsache, dass der Mann für die Existenz einer Familie aufkommt, hat sich im Zeitalter des Gen-Shoppings die Grundlage für eine Partnerschaft verändert: Liebe und Anziehungskraft stehen im Vordergrund, was vom Aussehen abhängt. Daraus entsteht ein Paradoxon: Der Mann feminisiert sich, um männlicher zu werden. «Männerprodukte werden heute nicht mehr als kosmetische Pflege wahrgenommen, sondern als Verstärker der Virilität und aller Qualitäten, die damit zusammenhängen», betont Steinle.
Der Trendforscher ist überzeugt, dass die Kosmetikbranche in den nächsten Jahren weitere männliche Problemzonen entdecken und die passenden Mittel samt dazugehörender Marketingstrategien entwickeln werde. Auch Daniel Staib vom Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI) erkennt in der Frauenemanzipation und in der Liberalisierung der Geschlechterrollen den Grund dafür, dass der Gesundheits- und Pflegemarkt bei Männern stark an Bedeutung gewinnen wird.
Staib verweist auf die Geschlechterdarstellung in der Werbung. Dabei werde vor nackten Männerkörpern ebenso wenig Halt gemacht, wie dies schon lange bei Frauen der Fall sei. «Durch den härter gewordenen Konkurrenzkampf im Beruf nimmt der Druck, gut auszusehen, auch bei Männern stark zu. Attraktive Männer sind erfolgreicher und werden von anderen Menschen positiver beurteilt», sagt der GDI-Forscher und zieht Parallelen zum Wellness-Motto der Antike: mens sana in corpore sano. Fett absaugen oder andere Hightech-Eingriffe in die männliche Natur dürften noch wichtiger werden. Mit der Konsequenz, dass künftig Produkte auf den Markt kommen, die die Folgen eines ungesunden Lebensstils lindern helfen. Ein Beispiel dafür sei das jüngst lancierte Anti-Hangover-Duschgel, sagt Staib.
Nur jeder vierte Mann kauft seine Kosmetika selber
Produkte müssen ihre Nutzer attraktiv machen. Das Boulevardblatt Bild traf mit der Schlagzeile «Halbfett-Margarine macht geiler als Butter» den Nagel auf den Kopf. In der Verflechtung der Kosmetikindustrie mit anderen Branchen auf der Produkt- wie Kommunikationsebene sieht der Forscher einen weiteren Trend. So wie die Haltung zum Körper selber technischer geworden sei – er werde als Biomasse betrachtet, die man formen und gestalten könne –, so rückt auch die Wirkung eines Hightech-Versprechens in den Mittelpunkt. Gelingt es der Produktkommunikation, den Glauben an die Wirkung zu untermauern, verkaufen sich selbst die teuersten Faltencrèmes.
Der feminisierte MannIn der veränderten Beziehung zwischen Mann und Frau sieht Steinle den wichtigsten Grund für den zunehmenden Kosmetikverbrauch bei Männern. Ruhte früher die Bindung auf der Tatsache, dass der Mann für die Existenz einer Familie aufkommt, hat sich im Zeitalter des Gen-Shoppings die Grundlage für eine Partnerschaft verändert: Liebe und Anziehungskraft stehen im Vordergrund, was vom Aussehen abhängt. Daraus entsteht ein Paradoxon: Der Mann feminisiert sich, um männlicher zu werden. «Männerprodukte werden heute nicht mehr als kosmetische Pflege wahrgenommen, sondern als Verstärker der Virilität und aller Qualitäten, die damit zusammenhängen», betont Steinle.
Der Trendforscher ist überzeugt, dass die Kosmetikbranche in den nächsten Jahren weitere männliche Problemzonen entdecken und die passenden Mittel samt dazugehörender Marketingstrategien entwickeln werde. Auch Daniel Staib vom Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI) erkennt in der Frauenemanzipation und in der Liberalisierung der Geschlechterrollen den Grund dafür, dass der Gesundheits- und Pflegemarkt bei Männern stark an Bedeutung gewinnen wird.
Staib verweist auf die Geschlechterdarstellung in der Werbung. Dabei werde vor nackten Männerkörpern ebenso wenig Halt gemacht, wie dies schon lange bei Frauen der Fall sei. «Durch den härter gewordenen Konkurrenzkampf im Beruf nimmt der Druck, gut auszusehen, auch bei Männern stark zu. Attraktive Männer sind erfolgreicher und werden von anderen Menschen positiver beurteilt», sagt der GDI-Forscher und zieht Parallelen zum Wellness-Motto der Antike: mens sana in corpore sano. Fett absaugen oder andere Hightech-Eingriffe in die männliche Natur dürften noch wichtiger werden. Mit der Konsequenz, dass künftig Produkte auf den Markt kommen, die die Folgen eines ungesunden Lebensstils lindern helfen. Ein Beispiel dafür sei das jüngst lancierte Anti-Hangover-Duschgel, sagt Staib.
Nur jeder vierte Mann kauft seine Kosmetika selber
2002 gab jeder Schweizer Haushalt im Schnitt über 140 Franken für Kosmetika aus, rechnete ACNielsen vor. Damit ist in den vergangenen drei Jahren der Wert der entsprechenden Produkte pro Einkauf um 8Prozent gestiegen. Den Löwenanteil am Konsum haben die Frauen (75 %). Sie geben ihr Geld vor allem für Augenkosmetik, Nagellack und Lippenstift aus. Frauen tätigen zumeist auch den Kosmetikeinkauf ihrer männlichen Partner – selbst beim Kauf von Rasierschaum und Rasierklingen sowie -apparaten greifen sie eigenständig in die Geldbörse. Einzig die Produktgruppe After Shave wird meist von Männern eingekauft. Letztere sind dafür beim Einkauf ihrer Körperpflegeartikel heikler und profitieren weniger stark als Frauen von Sonderangeboten. Ein Viertel der Kosmetika kaufen Schnäppchenjägerinnen jeweils bei Promoaktionen. (la)
Luca Aloisi
