Biomasse Homme
Cosmétiques II De plus en plus d'hommes dépensent de plus en plus d'argent en produits cosmétiques. L'industrie de la beauté réagit en élargissant son offre.
Cosmétiques II De plus en plus d'hommes dépensent de plus en plus d'argent en produits cosmétiques. L'industrie de la beauté réagit en élargissant son offre : "Dans la société médiatique actuelle, celui qui ne se soucie pas de son apparence est mal conseillé", déclare Andreas Steinle, directeur du bureau de tendances de Hambourg. On n'accorde de l'attention qu'à ceux qui sont séduisants, et ce bien semble être aujourd'hui la monnaie la plus importante. Il n'est donc pas étonnant que les rêves professionnels des jeunes aient changé : Alors qu'ils étaient nombreux à vouloir devenir pilote, médecin ou chef d'entreprise, ils privilégient aujourd'hui des professions dont les perspectives de réussite sont définies par l'apparence : Mannequin, superstar, sportif. Tous les secteurs de la consommation ont contribué à ce changement de mentalité et l'ont porté. "Même les produits qui, à première vue, n'ont rien à voir avec la beauté, mettent de plus en plus l'accent sur cet aspect", est convaincu Steinle, qui en veut pour preuve un nouveau spot Lätta dans lequel une jeune femme se prélasse nue dans un lit avec deux hommes.
Les produits doivent rendre leurs utilisateurs attractifs. Le tabloïd Bild a enfoncé le clou en titrant : "La margarine demi-grasse fait plus envie que le beurre". Le chercheur voit une autre tendance dans l'imbrication de l'industrie cosmétique avec d'autres branches, tant au niveau des produits que de la communication. De même que l'attitude envers le corps lui-même est devenue plus technique - il est considéré comme une biomasse que l'on peut modeler et façonner -, l'effet d'une promesse high-tech est également au centre des préoccupations. Si la communication du produit parvient à étayer la croyance en son efficacité, même les crèmes antirides les plus chères se vendent.
L'homme féminiséSelon Steinle, l'évolution de la relation entre l'homme et la femme est la principale raison de l'augmentation de la consommation de cosmétiques chez les hommes. Alors qu'auparavant, le lien reposait sur le fait que l'homme subvenait à l'existence d'une famille, à l'ère du shopping génétique, la base d'un partenariat a changé : L'amour et l'attirance sont au premier plan, ce qui dépend de l'apparence. Il en résulte un paradoxe : l'homme se féminise pour devenir plus viril. "Aujourd'hui, les produits pour hommes ne sont plus perçus comme des soins cosmétiques, mais comme des amplificateurs de virilité et de toutes les qualités qui y sont liées", souligne Steinle.
Le chercheur en tendances est convaincu que le secteur cosmétique découvrira dans les années à venir d'autres zones à problèmes masculines et développera les produits adéquats ainsi que les stratégies de marketing correspondantes. Daniel Staib, de l'Institut Gottlieb Duttweiler (GDI), voit lui aussi dans l'émancipation des femmes et la libéralisation des rôles sexuels la raison pour laquelle le marché de la santé et des soins gagnera fortement en importance auprès des hommes.
Staib fait référence à la représentation des sexes dans la publicité. On ne s'arrête pas aux corps nus des hommes, comme c'est le cas depuis longtemps pour les femmes. "En raison de la concurrence de plus en plus rude dans le monde du travail, la pression de bien paraître augmente fortement chez les hommes également. Les hommes séduisants ont plus de succès et sont jugés plus positivement par les autres", explique le chercheur du GDI, qui établit un parallèle avec la devise du bien-être de l'Antiquité : mens sana in corpore sano. La liposuccion ou d'autres interventions high-tech sur la nature masculine devraient devenir encore plus importantes. Avec pour conséquence l'arrivée sur le marché de produits qui aident à atténuer les conséquences d'un mode de vie malsain. Le gel douche anti-hangover lancé récemment en est un exemple, explique Staib.
Seul un homme sur quatre achète lui-même ses produits cosmétiques
Les produits doivent rendre leurs utilisateurs attractifs. Le tabloïd Bild a enfoncé le clou en titrant : "La margarine demi-grasse fait plus envie que le beurre". Le chercheur voit une autre tendance dans l'imbrication de l'industrie cosmétique avec d'autres branches, tant au niveau des produits que de la communication. De même que l'attitude envers le corps lui-même est devenue plus technique - il est considéré comme une biomasse que l'on peut modeler et façonner -, l'effet d'une promesse high-tech est également au centre des préoccupations. Si la communication du produit parvient à étayer la croyance en son efficacité, même les crèmes antirides les plus chères se vendent.
L'homme féminiséSelon Steinle, l'évolution de la relation entre l'homme et la femme est la principale raison de l'augmentation de la consommation de cosmétiques chez les hommes. Alors qu'auparavant, le lien reposait sur le fait que l'homme subvenait à l'existence d'une famille, à l'ère du shopping génétique, la base d'un partenariat a changé : L'amour et l'attirance sont au premier plan, ce qui dépend de l'apparence. Il en résulte un paradoxe : l'homme se féminise pour devenir plus viril. "Aujourd'hui, les produits pour hommes ne sont plus perçus comme des soins cosmétiques, mais comme des amplificateurs de virilité et de toutes les qualités qui y sont liées", souligne Steinle.
Le chercheur en tendances est convaincu que le secteur cosmétique découvrira dans les années à venir d'autres zones à problèmes masculines et développera les produits adéquats ainsi que les stratégies de marketing correspondantes. Daniel Staib, de l'Institut Gottlieb Duttweiler (GDI), voit lui aussi dans l'émancipation des femmes et la libéralisation des rôles sexuels la raison pour laquelle le marché de la santé et des soins gagnera fortement en importance auprès des hommes.
Staib fait référence à la représentation des sexes dans la publicité. On ne s'arrête pas aux corps nus des hommes, comme c'est le cas depuis longtemps pour les femmes. "En raison de la concurrence de plus en plus rude dans le monde du travail, la pression de bien paraître augmente fortement chez les hommes également. Les hommes séduisants ont plus de succès et sont jugés plus positivement par les autres", explique le chercheur du GDI, qui établit un parallèle avec la devise du bien-être de l'Antiquité : mens sana in corpore sano. La liposuccion ou d'autres interventions high-tech sur la nature masculine devraient devenir encore plus importantes. Avec pour conséquence l'arrivée sur le marché de produits qui aident à atténuer les conséquences d'un mode de vie malsain. Le gel douche anti-hangover lancé récemment en est un exemple, explique Staib.
Seul un homme sur quatre achète lui-même ses produits cosmétiques
En 2002, chaque ménage suisse a dépensé en moyenne plus de 140 francs pour des produits cosmétiques, selon les calculs d'ACNielsen. Au cours des trois dernières années, la valeur de ces produits a donc augmenté de 8 % par achat. Ce sont les femmes qui se taillent la part du lion (75 %). Elles dépensent surtout pour les produits de beauté pour les yeux, le vernis à ongles et le rouge à lèvres. La plupart du temps, elles effectuent également les achats de cosmétiques de leurs partenaires masculins - elles mettent même la main au porte-monnaie pour acheter de la mousse à raser et des lames et appareils de rasage. Seul le groupe de produits After Shave est le plus souvent acheté par les hommes. Ces derniers sont en revanche plus délicats lors de l'achat de leurs produits de soins corporels et profitent moins que les femmes des offres spéciales. Les chasseuses de bonnes affaires achètent un quart des produits cosmétiques lors de promotions. (la)
Luca Aloisi
