Jünger denn je nach 55 Jahren Fashion
Publicis hat zum 55-Jahre-Jubiläum von Charles Vögele eine umfassende Imagekampagne lanciert. In Zürich wird diese Woche ein neuer Flagship-Store eröffnet.
Seit Mitte Februar 2009 sorgt beim traditionsreichen Modehaus ein neuer Geist für frische Ideen. André Maeder, bereits in den 90er-Jahren bei Vögele im Einkauf tätig, kehrte nach einer internationalen Karriere in der Modewelt an den Hauptsitz der Schweizer Kette nach Pfäffikon zurück. Maeder war bei Harrods in London tätig sowie seit 2004 Vorstandsmitglied bei Hugo Boss. Für das Top-Label war er verantwortlich für das weltweite Lizenzgeschäft, neben der Gesamtleitung von Hugo Boss in Nord- und Südamerika sowie Japan. In einem hart umkämpften Markt soll Vögele weiter wachsen – trotz mehr Konkurrenten in der Schweiz und gleichzeitig 2 Prozent weniger Umsatz der Gesamtbranche im letzten Jahr. Die Zürcher Publicis mit dem Team von CD Sacha Moser hat dazu in einem europaweiten Pitch das Mandat für eine internationale Kampagne gewonnen. Eingesetzt wird diese crossmedial von Deutschland bis Polen. Kernstück sind fünf Spots des dänischen Starregisseurs Jonas Arnby. In diesen fühlen sich Menschen wie du und ich derart wohl in ihrer Haut, dass sie sich zu spontanen Catwalks hinreissen lassen.
«Aufbruch auf allen Ebenen»
Der frisch ernannte CEO André Maeder über das neue Kleid von Vögele.
WW: Laut neuen Zahlen herrscht in der Schweiz ein Verdrängungsmarkt im Geschäft mit der Mode. Mit welcher Strategie ist Charles Vögele für diesen Konkurrenzkampf gewappnet?
André Maeder: Charles Vögele erfährt einen Aufbruch auf allen Ebenen. Mit den eingeleiteten Massnahmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette wird das Unternehmen neu ausgerichtet. Was den visuellen Auftritt der Gruppe anbelangt, haben wir seit Herbst 2009 den Marketingmix angepasst, die Werbung emotionalisiert und ein neues Laden-Design eingeführt.
Charles Vögele hat die jährlichen Kollektionen von 4 auf 8 erhöht. Welche Änderungen und Aufwände bedeutet das logistisch gesehen?
Damit der Kollektionsrhythmus bereits ab Herbst 2010 verdoppelt werden kann, wurde der Einkauf nach Kernkompetenzen in drei Bereiche aufgeteilt, um die Prozesse zu beschleunigen. Das Brand Management erstellt sämtliche Kollektionen, das Sourcing übernimmt deren Beschaffung, das Merchandise Management teilt die Kleider den Filialen zu.
Am 25. März wird ein neues Ladenkonzept lanciert mit einem Flaggschiff-Laden in Zürich. Was dürfen wir bereits zu diesem Konzept verraten?
Die neue Generation hat mit dem bisherigen Laden-Design nicht mehr viel gemeinsam. Die Marken werden im Shop-in-Shop-Stil zentral auf der Verkaufsfläche inszeniert und strahlen auf die Stammabteilungen aus. Neue Warenträger für Legeware sind an Stelle von Rundständern zu finden. Im Sinne von «weniger ist mehr» wurde der Warendruck vermindert.
Die Accessoire-Anteile sollen auf 10 Prozent erhöht werden. Wie wichtig ist dieser Ausbau?
Es ist kein Geheimnis, dass Accessoires für Modeunternehmen einer der bedeutendsten Wachstumstreiber sind.
Taschen, Schale und Schuhe sind das «pièce de résistance» jeder Garderobe. Einige Ketten mit billigeren Angeboten machen sich auf dem Schweizer Markt unübersehbar stark. Was meinen Sie zu diesem Trend und womit wollen Sie Ihrerseits Läden wie H&M oder C&A Kunden abgewinnen?
Bislang sind die zwei grossen deutschen Texil-Discounter Takko und Kik nicht im Schweizer Markt aktiv. Wir sehen sie aber in unseren anderen Märkten als innovative Mitbewerber. Unser Ziel ist, die Marktnische zwischen H&M und C&A zu besetzen.
Die Migros hat ihre Beteiligung an Charles Vögele auf über 15 Prozent aufgestockt. Was könnte der Grund dafür sein?
Die Migros ist damit unsere grösste Aktionärin. Weshalb sie in unser Unternehmen investiert ist, müssen Sie schon die Migros selber fragen.
Wie und wo will Charles Vögele im Ausland weiter wachsen?
Wir wollen in erster Linie unsere starken Positionen in den Hauptmärkten Schweiz, Deutschland und Österreich weiter ausbauen. Weiteres Potenzial versprechen kleinere Ladenformate mit standortspezifischen Teilsortimenten. Des Weiteren wird E-Commerce als zusätzlicher Absatzkanal im 2011 erschlossen.
Was gefällt Ihnen persönlich an der neuen Werbung von Publicis für die Marke Charles Vögele?
Die vier TV-Spots sind frisch und frech – genau wie der neue Spirit von Charles Vögele. Die Imagekampagne zum 55-jährigen Bestehen der Gruppe hat einen hohen Wiedererkennungswert und lässt sich in idealer Weise crossmedial einsetzen. Dies kommt besonders auf unserer neu designten Webseite gut zur Geltung.
Interview: Andreas Panzeri
«Aufbruch auf allen Ebenen»
Der frisch ernannte CEO André Maeder über das neue Kleid von Vögele.
WW: Laut neuen Zahlen herrscht in der Schweiz ein Verdrängungsmarkt im Geschäft mit der Mode. Mit welcher Strategie ist Charles Vögele für diesen Konkurrenzkampf gewappnet?
André Maeder: Charles Vögele erfährt einen Aufbruch auf allen Ebenen. Mit den eingeleiteten Massnahmen entlang der gesamten Wertschöpfungskette wird das Unternehmen neu ausgerichtet. Was den visuellen Auftritt der Gruppe anbelangt, haben wir seit Herbst 2009 den Marketingmix angepasst, die Werbung emotionalisiert und ein neues Laden-Design eingeführt.
Charles Vögele hat die jährlichen Kollektionen von 4 auf 8 erhöht. Welche Änderungen und Aufwände bedeutet das logistisch gesehen?
Damit der Kollektionsrhythmus bereits ab Herbst 2010 verdoppelt werden kann, wurde der Einkauf nach Kernkompetenzen in drei Bereiche aufgeteilt, um die Prozesse zu beschleunigen. Das Brand Management erstellt sämtliche Kollektionen, das Sourcing übernimmt deren Beschaffung, das Merchandise Management teilt die Kleider den Filialen zu.
Am 25. März wird ein neues Ladenkonzept lanciert mit einem Flaggschiff-Laden in Zürich. Was dürfen wir bereits zu diesem Konzept verraten?
Die neue Generation hat mit dem bisherigen Laden-Design nicht mehr viel gemeinsam. Die Marken werden im Shop-in-Shop-Stil zentral auf der Verkaufsfläche inszeniert und strahlen auf die Stammabteilungen aus. Neue Warenträger für Legeware sind an Stelle von Rundständern zu finden. Im Sinne von «weniger ist mehr» wurde der Warendruck vermindert.
Die Accessoire-Anteile sollen auf 10 Prozent erhöht werden. Wie wichtig ist dieser Ausbau?
Es ist kein Geheimnis, dass Accessoires für Modeunternehmen einer der bedeutendsten Wachstumstreiber sind.
Taschen, Schale und Schuhe sind das «pièce de résistance» jeder Garderobe. Einige Ketten mit billigeren Angeboten machen sich auf dem Schweizer Markt unübersehbar stark. Was meinen Sie zu diesem Trend und womit wollen Sie Ihrerseits Läden wie H&M oder C&A Kunden abgewinnen?
Bislang sind die zwei grossen deutschen Texil-Discounter Takko und Kik nicht im Schweizer Markt aktiv. Wir sehen sie aber in unseren anderen Märkten als innovative Mitbewerber. Unser Ziel ist, die Marktnische zwischen H&M und C&A zu besetzen.
Die Migros hat ihre Beteiligung an Charles Vögele auf über 15 Prozent aufgestockt. Was könnte der Grund dafür sein?
Die Migros ist damit unsere grösste Aktionärin. Weshalb sie in unser Unternehmen investiert ist, müssen Sie schon die Migros selber fragen.
Wie und wo will Charles Vögele im Ausland weiter wachsen?
Wir wollen in erster Linie unsere starken Positionen in den Hauptmärkten Schweiz, Deutschland und Österreich weiter ausbauen. Weiteres Potenzial versprechen kleinere Ladenformate mit standortspezifischen Teilsortimenten. Des Weiteren wird E-Commerce als zusätzlicher Absatzkanal im 2011 erschlossen.
Was gefällt Ihnen persönlich an der neuen Werbung von Publicis für die Marke Charles Vögele?
Die vier TV-Spots sind frisch und frech – genau wie der neue Spirit von Charles Vögele. Die Imagekampagne zum 55-jährigen Bestehen der Gruppe hat einen hohen Wiedererkennungswert und lässt sich in idealer Weise crossmedial einsetzen. Dies kommt besonders auf unserer neu designten Webseite gut zur Geltung.
Interview: Andreas Panzeri
André Maeder.
