Ich sponsere, also bin ich
Sponsoring I Dem Überdruss der Konsumenten an klassischer Werbung begegnen Unternehmen zunehmend mit Sponsoring. Events und Product Placements geben der vormals «lautlosen» Disziplin einen professionellen Drive.
Sponsoring I Dem Überdruss der Konsumenten an klassischer Werbung begegnen Unternehmen zunehmend mit Sponsoring. Events und Product Placements geben der vormals «lautlosen» Disziplin einen professionellen Drive.In einer Zeitschrift verriet Mister Schweiz Robert Ismajlovic kürzlich, dass er im Coop City in einen «Kaufrausch» gerate. Hätte man den Beau auch nach der bevorzugten Feriendestination oder dem Figaro seiner Wahl befragt, wären die Antworten genauso originell ausgefallen: Malta und Gidor. Celebrity Endorsement, bei dem sich Promis zu konstruierte markenrelevanten Statements bewegen lassen, wird gemeinhin unter dem Begriff Sponsoring zusammengefasst. Nach Schätzungen der International Events Group (IEG) in Chicago wurde mit Sponsoring weltweit ein Umsatzvolumen von über 24 Milliarden US-Dollar generiert. Und mit einem prognostizierten Wachstum von neun Prozent dürften die Sponsorships im laufenden Jahr die Marke von 26 Milliarden US-Dollar übersteigen. «Damit hat sich Sponsoring als viertwichtigstes Kommunikationsinstrument hinter Werbung, Promotions und PR etabliert», gibt sich IEG-Managing Director Laren Ukman überzeugt.
Weltweit im Vormarsch
Wenn das beliebte Below-the-line-Marketingtool nicht so aufgesetzt wirkt wie im angeführten Beispiel, lassen sich die optimistischen Prognosen mit gutem Wissen und Gewissen unterschreiben. Paradebeispiel ist die Zusammenarbeit von Alinghi und UBS, die eine überwältigende internationale Resonanz und in der von Krisen geschüttelten Schweiz eine spontane nationale Begeisterung ausgelöst hat. Selbst kommerzkritische Zeitgenossen – häufig im Kulturbereich anzutreffen – tun sich nicht mehr schwer, sich mit ihren Förderern zu präsentieren.
Letztere sind denn auch zur Einsicht gekommen, dass das Kommunikationsinstrument umso glaubwürdiger und authentischer wirkt, je weniger sie als Sponsoren auf die Inhalte ihrer Engagements Einfluss nehmen. Auch darum weist Sponsoring generell geringere Sättigungserscheinungen auf als Mediawerbung und Messen. Vorteile, wie die Inszenierung eines Erlebnisses oder die Ansprache des Kunden in seiner Freizeit, emotionalisieren die Sponsor-Marke auf einer exklusiven Werbe- und Beziehungsplattform.
Angesichts der internationalen Zahlen mutet die negative Entwicklung in der Schweiz auf den ersten Blick etwas seltsam an: Die international tätige Fritz Kaiser Group Sports Consulting (FKG) in Vaduz schätzte 2002 den Sponsoringmarkt auf rund 366 Millionen Franken, was einem Umsatzrückgang von 2,9 Prozent entspricht. Bei näherer Betrachtung fällt hingegen auf, dass die Flaute der Mediawerbung viel stärker zugesetzt hat als dem Sponsoring: Die Werbestatistik der Wemf AG registrierte 2002 einen Rückgang von 4,8 Prozent.
Weil aber der Sponsoringbegriff sowohl im allgemeinen Sprachgebrauch als auch in der Fachliteratur breit ausgelegt wird, sind Trends mit Vorsicht zu geniessen. Kommt hinzu, dass empirische Studien weiterhin Mangelware sind.
Obsolete Ländervergleiche
Eine Ausnahme von der Regel bietet die Sponsoringstudie des GfS-Forschungsinstituts, die in Zusammenarbeit mit der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB) bereits zum fünften Mal die Zukunftsperspektiven im Sponsoring von Schweizer Unternehmen ausleuchtet. Gemäss dem jüngsten Überblick rechnen die befragten Firmenverantwortlichen mit mehr oder weniger stabil bleibenden Aufwendungen – je nach Reichweite. Glaubt man den Studienteilnehmern, scheint das Interesse an lokalen Engagements zu Gunsten internationaler Projekte nachzulassen. Sponsoringbudgets mit regionaler und nationaler Reichweite dürften indes auch in den kommenden sechs Jahren tendenziell gleich bleiben.
Bei der Verteilung der gekürzten Kommunikationsbudgets konnte Sponsoring als Instrument mit einem Anteil von 11,8 Prozent seinen dritten Platz behalten, noch knapp vor den an Bedeutung gewachsenen Public Relations (11,4%). Der Vorsprung wäre allerdings noch geringer, würde man den Eventmarketinganteil im Sponsoring genauer herausfiltern. In die umgekehrte Richtung scheint die Entwicklung in Deutschland zu gehen. Dort ist die Bedeutung des Sponsorings in den vergangenen fünf Jahren konstant gestiegen. Laut der Studie «Sponsoring Trends 2002» der Universität der Bundeswehr in München entfallen 15,3 Prozent des Kommunikationsmix der Unternehmen aufs Sponsoring. Ein direkter Vergleich mit der Schweiz sei jedoch nicht möglich, erklärt Thomas Stalder, CEO und Managing Partner der liechtensteinischen FKG, weil die «clubartige Sponsoringszene» in Deutschland auch vernetzte Ausgaben im Sponsoring-Budget aufweise, die in der Schweiz auf die klassischen Medienkanäle und PR-Massnahmen verteilt würden. Fest stehe, dass in der Wirtschaftskrise Sponsoring sowie andere Kommunikationsinstrumente überall unter Druck geraten seien. «Und das gilt für alle Sponsoringbereiche», sagt die selbstständige Kommunikations- und Sponsoringberaterin Elisa Bortoluzzi.
Andererseits weiss die profilierte Expertin, dass Sponsoringgelder – vorab für Sport, Kultur und Soziales – je nach Konjunkturlage immer schon Schwankungen unterworfen gewesen seien. Die beiden stärksten Bereiche Sport und Kultur mussten 2002 Anteile ans Sozial-/Umwelt- sowie Medien-Sponsoring abtreten, konnten ihre Spitzenränge aber bewahren. Der Markt sei nicht mehr bereit, die Kassen der Veranstalter internationaler Projekte mit astronomischen Summen zu füllen, lautet die Begründung dazu. «Vor allem die Übertragungsrechte werden künftig weniger Einnahmen generieren, da die TV-Sender nicht mehr in der Lage sind, diese Kosten mit Einnahmen aus der klassischen Werbung zu refinanzieren», erklärt die Sponsoringfachfrau weiter.
Betrachte man indes den Schweizer Fussball, so ESB-Geschäftsführer Hans-Willy Brockes, sei bemerkenswert, dass eine Reihe neuer Verträge abgeschlossen wurden: Axpo tritt als Namenssponsor der Super League auf, Swisscom als Titelsponsor des Schweizer Cup. Grosses Potenzial sieht Stalder von der FKG vor allem bei den Lifestyle-orientierten Extrem-Sportarten, weil diese über eine eigene Kultur verfügten, mit der sich das junge Zielpublikum leichter identifizieren könne. Selbst im Kultursponsoring finde sich noch Potenzial. «Dieses muss und wird neue kreative Wege in der Umsetzung einschlagen. Gerade Musik und Literatur haben ein riesiges Faszinationspotenzial – auch für junge Leute. Das ist Herausforderung und Chance zugleich», meint Elisa Bortoluzzi und ergänzt, dass «das Schlagwort, do the unexpected, im Kultursponsoring oft vergessen wird».
Makroökonomisch gesehen haben Erfolg und Misserfolg eines Sponsoringprojektes sehr stark mit gesellschaftlichen Entwicklungen zu tun – und mit den Gewohnheiten der Konsumenten. Diese werden von einer Vielfalt von Faktoren beeinflusst, zu denen nicht zuletzt auch die Medien zählen. Wer hätte beispielsweise noch vor einem Jahr gedacht, dass eine Segelcrew aus dem Alpenland Schweiz über Wochen hinweg Schlagzeilen für die Sportspalten liefern würde?
Wirkt Sponsoring langfristig?
Für den Chef der Europäischen Sponsoring-Börse, Brockes, ist der Alinghi-Sieg ein Hinweis darauf, dass Sponsoring durchaus kurzfristige Impulse auslösen kann – was beispielsweise einer (Image)-Werbekampagne oder anderen allein stehenden Massnahmen nur schwerlich gelingt: «Das Ammenmärchen, Sponsoring wirke nur langfristig, stammt doch aus der Zeit, als man sich nicht getraute, klare Sponsoringziele zu definieren und auch zu messen.»
Dass die Höhe der Sponsoring-etats vom Konjunkturverlauf weniger stark abhängig ist, führen Bortoluzzi wie Stalder darauf zurück, dass die Verträge meist mehrjährig sind und in der Krise nicht einfach «gekürzt» werden können: «Sponsoring wird heute als Instrument verstanden, das sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage beeinflusst und deshalb langfristig definiert, anvisiert und gesteuert wird. Mit unvorsichtigen, hektischen Massnahmen könnte ein über die Jahre mit viel Geld aufgebauter Markenwert in Gefahr gebracht werden.» Und: «Man verzichtet leichteren Herzens auf klassische Werbemassnahmen, bevor man ein eingespieltes Sponsoring-Projekt aufs Spiel setzt und dann erst noch die Kritik der Öffentlichkeit und der Medien in Kauf nimmt», sagt Bortoluzzi. Beinahe ketzerisch fügt Brockes hinzu, dass im Gegensatz zur klassischen Werbung der Nutzen von Sponsoring inzwischen sehr wohl anerkannt sei. «Voraussetzung ist allerdings, dass die Unternehmen eine klare Zielvorstellung haben und den Erfolg der Massnahmen kontrollieren.»
Gerade in der Krise fliesse mehr Geld in die Evaluation und die Erforschung des Return on Investment, und umgekehrt werde bei den
Copyrights gespart, beschreibt Stalder einen aktuellen Trend. Als Folge der flauen Konjunktur haben Geldgeber das Augenmerk wieder stärker auf die Gegenleistungen gerichtet. «Der Sponsor will heute mehr fürs Geld, und zwar spezifisch relevante Leistung und nicht bloss zusätzliche heisse Luft. Der Gesponserte muss heute aktiv zusätzlichen Mehrwert für den Sponsor entwickeln», bringt der FKG-Manager die aktuelle Entwicklung im Sponsoring-Markt auf den Punkt. «Dank entscheidungsunterstützenden Tools wie SportsMaxx von FKG kriegen Sponsoren mehr Macht, weil sie damit Alternativen kennen und beurteilen können, wo sie für weniger Geld eventuell mehr erhalten.» Ähnliches beobachtet Elisa Bortoluzzi: «Grössere Budgets fokussieren heute noch stärker auf jene Bereiche, in denen sich der Sponsor vollumfänglich und exklusiv profilieren kann.» Schweizer Properties ohne genügend Profil dürften es darum in Zukunft schwer haben, finanziell potente, international tätige Gross-Sponsoren zu gewinnen.
Damit wird klar, dass der Spardruck in der Wirtschaftskrise die Professionalisierung des Sponsorings vorantreibt, ist Elisa Bortoluzzi überzeugt. Das wiederum dürfte dessen Akzeptanz in der Gesellschaft erhöhen. Sponsoring stehe vor einer Wende. Die Bedeutung, welche die Kommunikation als solche wegen der Corporate-Governance-Richtlinien (CSR) gewonnen habe, werde Konsequenzen zeigen. «Die Diskussion rund um die soziale Verantwortung der Unternehmen wird dazu führen, dass Sponsoring, wie schon im Ausland zu beobachten, auch bei uns umfassender in CSR-Projekten seine Umsetzung finden wird», so Bortoluzzi.
Unbekümmert dürfe man deswegen bei weitem nicht in die Zukunft des heimischen Sponsoring blicken. Zwar spielt die Schweiz im Länderportfolio als Folge der fortschreitenden Globalisierung für grosse nationale wie internationale Marken nur eine bescheidene Rolle. Gravierender jedoch erscheint der drohende Sponsoring-Brain-drain in der Branche. Obschon geografisch klein, genoss die Schweiz dank der Präsenz wichtiger internationaler Agenturen bisher zum Teil einen Know-how-Vorsprung. «Ende der Neunzigerjahre war die Sponsoringdebatte viel lebhafter. Heute müssen wir darauf achten, dass wir für Sponsoring-Unternehmen und Verbände attraktiv bleiben. Nur verlassen viele herausragende Persönlichkeiten im Sponsoring diesen Beruf oder gehen ins Ausland. Dies betrachte ich als grössere Gefahr als die derzeitige Wirtschaftskrise und hat natürlich auch damit zu tun, dass die Karriereperspektiven für Sponsoring-Fachleute in diesem Land eher bescheiden sind», warnt Bortoluzzi.
Neue Verträge geben dem Schweizer Fussball wieder Auftrieb.
Zwischen Promo und Sponsoring: Lovely geht zum Konsumenten.
Goldene Regeln für Sponsoren…
+ Klare Ziel- und Zielgruppendefinition
+ Integration von Sponsoring-Massnahmen im gesamten Marketing-Mix, inklusive Vertriebsaufgaben
+ regelmässige Erfolgskontrolle und Evaluation aller Engagements
+ Mindestens zehn Prozent des Sponsoring-Etats für die Erfolgskontrolle und die Optimierungbudgetieren
+ Den Partner in seiner Integrität respektieren und sich nicht in seine Kompetenzbereiche einmischen
+ Immer daran denken, dass sich Erfolge nicht kaufen lassen
…und Gesponsorte
+ Sich über den Sponsor immer genau informieren und ebenso präzise wissen, wie und wie viel Wert man für ihn schaffen kann.
+ Kritisch mit dem eigenen Angebot umgehen, sprich: Sich immer die Frage stellen, was der Sponsor von meinen Aktivitäten hat.
+ Da beim Sponsoring die Leistung als Plattform für die Investition des Sponsors dient, muss der Gesponsorte konkret wissen, welchen relevanten und realistischen Gegenwert er leisten kann.
+ Totale Service-Orientiertheit des Account-Teams
+ Dem Sponsor kreative Möglichkeiten zur Aktivierung einer Plattform eröffnen, aber gleichzeitig die Rechte kontrollieren
+ Mit Begeisterung und Professionalität den Appetit des Sponsors an diesem Kommunikationsinstrument wach halten
Luca Aloisi
Weltweit im Vormarsch
Wenn das beliebte Below-the-line-Marketingtool nicht so aufgesetzt wirkt wie im angeführten Beispiel, lassen sich die optimistischen Prognosen mit gutem Wissen und Gewissen unterschreiben. Paradebeispiel ist die Zusammenarbeit von Alinghi und UBS, die eine überwältigende internationale Resonanz und in der von Krisen geschüttelten Schweiz eine spontane nationale Begeisterung ausgelöst hat. Selbst kommerzkritische Zeitgenossen – häufig im Kulturbereich anzutreffen – tun sich nicht mehr schwer, sich mit ihren Förderern zu präsentieren.
Letztere sind denn auch zur Einsicht gekommen, dass das Kommunikationsinstrument umso glaubwürdiger und authentischer wirkt, je weniger sie als Sponsoren auf die Inhalte ihrer Engagements Einfluss nehmen. Auch darum weist Sponsoring generell geringere Sättigungserscheinungen auf als Mediawerbung und Messen. Vorteile, wie die Inszenierung eines Erlebnisses oder die Ansprache des Kunden in seiner Freizeit, emotionalisieren die Sponsor-Marke auf einer exklusiven Werbe- und Beziehungsplattform.
Angesichts der internationalen Zahlen mutet die negative Entwicklung in der Schweiz auf den ersten Blick etwas seltsam an: Die international tätige Fritz Kaiser Group Sports Consulting (FKG) in Vaduz schätzte 2002 den Sponsoringmarkt auf rund 366 Millionen Franken, was einem Umsatzrückgang von 2,9 Prozent entspricht. Bei näherer Betrachtung fällt hingegen auf, dass die Flaute der Mediawerbung viel stärker zugesetzt hat als dem Sponsoring: Die Werbestatistik der Wemf AG registrierte 2002 einen Rückgang von 4,8 Prozent.
Weil aber der Sponsoringbegriff sowohl im allgemeinen Sprachgebrauch als auch in der Fachliteratur breit ausgelegt wird, sind Trends mit Vorsicht zu geniessen. Kommt hinzu, dass empirische Studien weiterhin Mangelware sind.
Obsolete Ländervergleiche
Eine Ausnahme von der Regel bietet die Sponsoringstudie des GfS-Forschungsinstituts, die in Zusammenarbeit mit der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB) bereits zum fünften Mal die Zukunftsperspektiven im Sponsoring von Schweizer Unternehmen ausleuchtet. Gemäss dem jüngsten Überblick rechnen die befragten Firmenverantwortlichen mit mehr oder weniger stabil bleibenden Aufwendungen – je nach Reichweite. Glaubt man den Studienteilnehmern, scheint das Interesse an lokalen Engagements zu Gunsten internationaler Projekte nachzulassen. Sponsoringbudgets mit regionaler und nationaler Reichweite dürften indes auch in den kommenden sechs Jahren tendenziell gleich bleiben.
Bei der Verteilung der gekürzten Kommunikationsbudgets konnte Sponsoring als Instrument mit einem Anteil von 11,8 Prozent seinen dritten Platz behalten, noch knapp vor den an Bedeutung gewachsenen Public Relations (11,4%). Der Vorsprung wäre allerdings noch geringer, würde man den Eventmarketinganteil im Sponsoring genauer herausfiltern. In die umgekehrte Richtung scheint die Entwicklung in Deutschland zu gehen. Dort ist die Bedeutung des Sponsorings in den vergangenen fünf Jahren konstant gestiegen. Laut der Studie «Sponsoring Trends 2002» der Universität der Bundeswehr in München entfallen 15,3 Prozent des Kommunikationsmix der Unternehmen aufs Sponsoring. Ein direkter Vergleich mit der Schweiz sei jedoch nicht möglich, erklärt Thomas Stalder, CEO und Managing Partner der liechtensteinischen FKG, weil die «clubartige Sponsoringszene» in Deutschland auch vernetzte Ausgaben im Sponsoring-Budget aufweise, die in der Schweiz auf die klassischen Medienkanäle und PR-Massnahmen verteilt würden. Fest stehe, dass in der Wirtschaftskrise Sponsoring sowie andere Kommunikationsinstrumente überall unter Druck geraten seien. «Und das gilt für alle Sponsoringbereiche», sagt die selbstständige Kommunikations- und Sponsoringberaterin Elisa Bortoluzzi.
Andererseits weiss die profilierte Expertin, dass Sponsoringgelder – vorab für Sport, Kultur und Soziales – je nach Konjunkturlage immer schon Schwankungen unterworfen gewesen seien. Die beiden stärksten Bereiche Sport und Kultur mussten 2002 Anteile ans Sozial-/Umwelt- sowie Medien-Sponsoring abtreten, konnten ihre Spitzenränge aber bewahren. Der Markt sei nicht mehr bereit, die Kassen der Veranstalter internationaler Projekte mit astronomischen Summen zu füllen, lautet die Begründung dazu. «Vor allem die Übertragungsrechte werden künftig weniger Einnahmen generieren, da die TV-Sender nicht mehr in der Lage sind, diese Kosten mit Einnahmen aus der klassischen Werbung zu refinanzieren», erklärt die Sponsoringfachfrau weiter.
Betrachte man indes den Schweizer Fussball, so ESB-Geschäftsführer Hans-Willy Brockes, sei bemerkenswert, dass eine Reihe neuer Verträge abgeschlossen wurden: Axpo tritt als Namenssponsor der Super League auf, Swisscom als Titelsponsor des Schweizer Cup. Grosses Potenzial sieht Stalder von der FKG vor allem bei den Lifestyle-orientierten Extrem-Sportarten, weil diese über eine eigene Kultur verfügten, mit der sich das junge Zielpublikum leichter identifizieren könne. Selbst im Kultursponsoring finde sich noch Potenzial. «Dieses muss und wird neue kreative Wege in der Umsetzung einschlagen. Gerade Musik und Literatur haben ein riesiges Faszinationspotenzial – auch für junge Leute. Das ist Herausforderung und Chance zugleich», meint Elisa Bortoluzzi und ergänzt, dass «das Schlagwort, do the unexpected, im Kultursponsoring oft vergessen wird».
Makroökonomisch gesehen haben Erfolg und Misserfolg eines Sponsoringprojektes sehr stark mit gesellschaftlichen Entwicklungen zu tun – und mit den Gewohnheiten der Konsumenten. Diese werden von einer Vielfalt von Faktoren beeinflusst, zu denen nicht zuletzt auch die Medien zählen. Wer hätte beispielsweise noch vor einem Jahr gedacht, dass eine Segelcrew aus dem Alpenland Schweiz über Wochen hinweg Schlagzeilen für die Sportspalten liefern würde?
Wirkt Sponsoring langfristig?
Für den Chef der Europäischen Sponsoring-Börse, Brockes, ist der Alinghi-Sieg ein Hinweis darauf, dass Sponsoring durchaus kurzfristige Impulse auslösen kann – was beispielsweise einer (Image)-Werbekampagne oder anderen allein stehenden Massnahmen nur schwerlich gelingt: «Das Ammenmärchen, Sponsoring wirke nur langfristig, stammt doch aus der Zeit, als man sich nicht getraute, klare Sponsoringziele zu definieren und auch zu messen.»
Dass die Höhe der Sponsoring-etats vom Konjunkturverlauf weniger stark abhängig ist, führen Bortoluzzi wie Stalder darauf zurück, dass die Verträge meist mehrjährig sind und in der Krise nicht einfach «gekürzt» werden können: «Sponsoring wird heute als Instrument verstanden, das sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage beeinflusst und deshalb langfristig definiert, anvisiert und gesteuert wird. Mit unvorsichtigen, hektischen Massnahmen könnte ein über die Jahre mit viel Geld aufgebauter Markenwert in Gefahr gebracht werden.» Und: «Man verzichtet leichteren Herzens auf klassische Werbemassnahmen, bevor man ein eingespieltes Sponsoring-Projekt aufs Spiel setzt und dann erst noch die Kritik der Öffentlichkeit und der Medien in Kauf nimmt», sagt Bortoluzzi. Beinahe ketzerisch fügt Brockes hinzu, dass im Gegensatz zur klassischen Werbung der Nutzen von Sponsoring inzwischen sehr wohl anerkannt sei. «Voraussetzung ist allerdings, dass die Unternehmen eine klare Zielvorstellung haben und den Erfolg der Massnahmen kontrollieren.»
Gerade in der Krise fliesse mehr Geld in die Evaluation und die Erforschung des Return on Investment, und umgekehrt werde bei den
Copyrights gespart, beschreibt Stalder einen aktuellen Trend. Als Folge der flauen Konjunktur haben Geldgeber das Augenmerk wieder stärker auf die Gegenleistungen gerichtet. «Der Sponsor will heute mehr fürs Geld, und zwar spezifisch relevante Leistung und nicht bloss zusätzliche heisse Luft. Der Gesponserte muss heute aktiv zusätzlichen Mehrwert für den Sponsor entwickeln», bringt der FKG-Manager die aktuelle Entwicklung im Sponsoring-Markt auf den Punkt. «Dank entscheidungsunterstützenden Tools wie SportsMaxx von FKG kriegen Sponsoren mehr Macht, weil sie damit Alternativen kennen und beurteilen können, wo sie für weniger Geld eventuell mehr erhalten.» Ähnliches beobachtet Elisa Bortoluzzi: «Grössere Budgets fokussieren heute noch stärker auf jene Bereiche, in denen sich der Sponsor vollumfänglich und exklusiv profilieren kann.» Schweizer Properties ohne genügend Profil dürften es darum in Zukunft schwer haben, finanziell potente, international tätige Gross-Sponsoren zu gewinnen.
Damit wird klar, dass der Spardruck in der Wirtschaftskrise die Professionalisierung des Sponsorings vorantreibt, ist Elisa Bortoluzzi überzeugt. Das wiederum dürfte dessen Akzeptanz in der Gesellschaft erhöhen. Sponsoring stehe vor einer Wende. Die Bedeutung, welche die Kommunikation als solche wegen der Corporate-Governance-Richtlinien (CSR) gewonnen habe, werde Konsequenzen zeigen. «Die Diskussion rund um die soziale Verantwortung der Unternehmen wird dazu führen, dass Sponsoring, wie schon im Ausland zu beobachten, auch bei uns umfassender in CSR-Projekten seine Umsetzung finden wird», so Bortoluzzi.
Unbekümmert dürfe man deswegen bei weitem nicht in die Zukunft des heimischen Sponsoring blicken. Zwar spielt die Schweiz im Länderportfolio als Folge der fortschreitenden Globalisierung für grosse nationale wie internationale Marken nur eine bescheidene Rolle. Gravierender jedoch erscheint der drohende Sponsoring-Brain-drain in der Branche. Obschon geografisch klein, genoss die Schweiz dank der Präsenz wichtiger internationaler Agenturen bisher zum Teil einen Know-how-Vorsprung. «Ende der Neunzigerjahre war die Sponsoringdebatte viel lebhafter. Heute müssen wir darauf achten, dass wir für Sponsoring-Unternehmen und Verbände attraktiv bleiben. Nur verlassen viele herausragende Persönlichkeiten im Sponsoring diesen Beruf oder gehen ins Ausland. Dies betrachte ich als grössere Gefahr als die derzeitige Wirtschaftskrise und hat natürlich auch damit zu tun, dass die Karriereperspektiven für Sponsoring-Fachleute in diesem Land eher bescheiden sind», warnt Bortoluzzi.
Neue Verträge geben dem Schweizer Fussball wieder Auftrieb.
Zwischen Promo und Sponsoring: Lovely geht zum Konsumenten.
Goldene Regeln für Sponsoren…
+ Klare Ziel- und Zielgruppendefinition
+ Integration von Sponsoring-Massnahmen im gesamten Marketing-Mix, inklusive Vertriebsaufgaben
+ regelmässige Erfolgskontrolle und Evaluation aller Engagements
+ Mindestens zehn Prozent des Sponsoring-Etats für die Erfolgskontrolle und die Optimierungbudgetieren
+ Den Partner in seiner Integrität respektieren und sich nicht in seine Kompetenzbereiche einmischen
+ Immer daran denken, dass sich Erfolge nicht kaufen lassen
…und Gesponsorte
+ Sich über den Sponsor immer genau informieren und ebenso präzise wissen, wie und wie viel Wert man für ihn schaffen kann.
+ Kritisch mit dem eigenen Angebot umgehen, sprich: Sich immer die Frage stellen, was der Sponsor von meinen Aktivitäten hat.
+ Da beim Sponsoring die Leistung als Plattform für die Investition des Sponsors dient, muss der Gesponsorte konkret wissen, welchen relevanten und realistischen Gegenwert er leisten kann.
+ Totale Service-Orientiertheit des Account-Teams
+ Dem Sponsor kreative Möglichkeiten zur Aktivierung einer Plattform eröffnen, aber gleichzeitig die Rechte kontrollieren
+ Mit Begeisterung und Professionalität den Appetit des Sponsors an diesem Kommunikationsinstrument wach halten
Luca Aloisi
