«Emotionsreiche Marketingplattform»
Sponsoring VII Punkto Vermarktung ist der Weltfussballverband Fifa mit der Austragung der WM weltweit klar die Nummer 1. Paul Ruschetti, Leiter Marketing Kommunikation der Fifa Business Division, über die Zukunft des Milliarden-Events.
Sponsoring VII Punkto Vermarktung ist der Weltfussballverband Fifa mit der Austragung der WM weltweit klar die Nummer 1. Paul Ruschetti, Leiter Marketing Kommunikation der Fifa Business Division, über die Zukunft des Milliarden-Events.
WW: Einige Marketingexperten glauben, dass in Sachen Vermarktung mit der letzten Fussball-WM in Korea und Japan die oberste Limite erreicht worden ist. Schwarzmalerei oder Fakt?Paul Ruschetti: Dass solche Spekulationen weder auf Fakten noch auf Sachkenntnis beruhen, belegen die konkreten, in diesem Frühjahr von der Fifa veröffentlichten Zahlen. Basierend auf den bereits bestehenden Verträgen sind für die Fifa Fussball-WM 2006 Marketingerträge von insgesamt etwas mehr als 800 Millionen Franken budgetiert. Damit werden die Marketing-Einnahmen aus der Fifa WM 2002 um gut 150 Millionen Franken übertroffen. Ebenfalls klar höher als 2002 fällt der Ertrag aus dem Verkauf der TV-Rechte aus. Am WM-Turnier in Korea und Japan wurde dafür eine Garantiesumme von 1,3 Milliarden Franken bezahlt, für die Fifa WM 2006 beläuft sich diese auf 1,5 Milliarden Franken. Zudem zeichnen sich in den Bereichen Licensing und Hospitality für 2006 ebenfalls höhere Erträge ab.
Solche Ergebnisse erstaunen. Andere Events haben angesichts der Wirtschaftskrise Mühe, Sponsoren zu finden.
Dies ist einfach zu erklären: Unternehmen tätigen höhere Investitionen nur, wenn damit ein entsprechender Mehrwert verbunden ist. Kann dieser nicht geboten werden, bleiben auch neue oder höher dotierte Sponsorverträge aus.
Die Fussball-WM kennt solche Probleme aber scheinbar nicht.
Unsere Zahlen sprechen für sich: Von den 15 Fifa-Partnern des Fifa World Cup Korea/Japan sind zwölf auch an der Fifa WM 2006 in Deutschland wieder dabei. Ein beachtlicher Erfolg, wenn man bedenkt, dass von den drei ausgeschiedenen asiatischen Partnern wegen ihrer kontinental ausgerichteten Geschäftspolitik eine Vertragserneuerung nicht geplant war. Bereits im Frühjahr 2003 waren die drei offenen Hauptsponsoren-Pakete wieder besetzt. Noch nie zuvor hatte damit das Sponsoring-Programm einer Fifa WM zu einem so frühen Zeitpunkt komplettiert werden können.
Lässt sich aus der WM überhaupt noch mehr Geld beziehungsweise
Gewinn herausholen?
Fakt ist: Die Zeiten, in denen unter erfolgreichem Sportmarketing vorab die Akquisition von Sponsoren mit möglichst hohen Erträgen verstanden werden konnte, sind definitiv vorbei. Gefragt ist dafür die laufende Entwicklung und wirkungsvolle Umsetzung von innovativen, möglichst individualisierten und emotionsreichen Marketingplattformen, über die sich verschiedenste Zielgruppen massgeschneidert ansprechen lassen.
Als massgeschneiderte Lösung sehen viele Sponsoren derzeit die Titelrechte eines Events. Hatten Sie schon je Anfragen, die Titelrechte der Fifa WM an einen Sponsor zu verkaufen?
Ein Titelsponsoring in diesem Sinne kommt für die Fifa WM nicht in Frage und stand auch nie zur Diskussion. Ein derart starker und weltweit überaus populärer Eventbrand wie die Fifa Fussball-Weltmeisterschaft würde durch eine derartige kommerzielle Nutzung markant an Wert verlieren. An weniger renommierten Anlässen, wie etwa dem Fifa Women’s World Cup, der in diesem Herbst in den USA ausgetragen wird, gibt es dagegen einen Presenting Sponsor (presented by MasterCard).
Wie können Sie das Interesse der Sponsoren befriedigen, ohne dass die Weltmeisterschaft an Wert verliert?
Zur Entwicklung und Implementierung von neuartigen, möglichst individualisierten Plattformen und Profilierungsmöglichkeiten ist stets auch ein gewisses Mass an Innovationsgeist und kreativer Freiheit notwendig. Andererseits müssen zum Schutz und zur Wahrung der Integrität des Fussballs sowie der Exklusivität der wertvollen Marketingrechte gleichzeitig auch klare Normen und Regeln festgelegt und eingehalten werden. Eine ausgewogene Balance zwischen diesen Ansprüchen stellt eine der grossen Herausforderungen im modernen Sponsoring dar. Diese zu gewährleisten, hat bei der Fifa höchste Priorität.
An der WM 2002 vor den Stadien gut sichtbar: Fifa-Hauptsponsoren.
Interview: Annelies Friedli
WW: Einige Marketingexperten glauben, dass in Sachen Vermarktung mit der letzten Fussball-WM in Korea und Japan die oberste Limite erreicht worden ist. Schwarzmalerei oder Fakt?Paul Ruschetti: Dass solche Spekulationen weder auf Fakten noch auf Sachkenntnis beruhen, belegen die konkreten, in diesem Frühjahr von der Fifa veröffentlichten Zahlen. Basierend auf den bereits bestehenden Verträgen sind für die Fifa Fussball-WM 2006 Marketingerträge von insgesamt etwas mehr als 800 Millionen Franken budgetiert. Damit werden die Marketing-Einnahmen aus der Fifa WM 2002 um gut 150 Millionen Franken übertroffen. Ebenfalls klar höher als 2002 fällt der Ertrag aus dem Verkauf der TV-Rechte aus. Am WM-Turnier in Korea und Japan wurde dafür eine Garantiesumme von 1,3 Milliarden Franken bezahlt, für die Fifa WM 2006 beläuft sich diese auf 1,5 Milliarden Franken. Zudem zeichnen sich in den Bereichen Licensing und Hospitality für 2006 ebenfalls höhere Erträge ab.
Solche Ergebnisse erstaunen. Andere Events haben angesichts der Wirtschaftskrise Mühe, Sponsoren zu finden.
Dies ist einfach zu erklären: Unternehmen tätigen höhere Investitionen nur, wenn damit ein entsprechender Mehrwert verbunden ist. Kann dieser nicht geboten werden, bleiben auch neue oder höher dotierte Sponsorverträge aus.
Die Fussball-WM kennt solche Probleme aber scheinbar nicht.
Unsere Zahlen sprechen für sich: Von den 15 Fifa-Partnern des Fifa World Cup Korea/Japan sind zwölf auch an der Fifa WM 2006 in Deutschland wieder dabei. Ein beachtlicher Erfolg, wenn man bedenkt, dass von den drei ausgeschiedenen asiatischen Partnern wegen ihrer kontinental ausgerichteten Geschäftspolitik eine Vertragserneuerung nicht geplant war. Bereits im Frühjahr 2003 waren die drei offenen Hauptsponsoren-Pakete wieder besetzt. Noch nie zuvor hatte damit das Sponsoring-Programm einer Fifa WM zu einem so frühen Zeitpunkt komplettiert werden können.
Lässt sich aus der WM überhaupt noch mehr Geld beziehungsweise
Gewinn herausholen?
Fakt ist: Die Zeiten, in denen unter erfolgreichem Sportmarketing vorab die Akquisition von Sponsoren mit möglichst hohen Erträgen verstanden werden konnte, sind definitiv vorbei. Gefragt ist dafür die laufende Entwicklung und wirkungsvolle Umsetzung von innovativen, möglichst individualisierten und emotionsreichen Marketingplattformen, über die sich verschiedenste Zielgruppen massgeschneidert ansprechen lassen.
Als massgeschneiderte Lösung sehen viele Sponsoren derzeit die Titelrechte eines Events. Hatten Sie schon je Anfragen, die Titelrechte der Fifa WM an einen Sponsor zu verkaufen?
Ein Titelsponsoring in diesem Sinne kommt für die Fifa WM nicht in Frage und stand auch nie zur Diskussion. Ein derart starker und weltweit überaus populärer Eventbrand wie die Fifa Fussball-Weltmeisterschaft würde durch eine derartige kommerzielle Nutzung markant an Wert verlieren. An weniger renommierten Anlässen, wie etwa dem Fifa Women’s World Cup, der in diesem Herbst in den USA ausgetragen wird, gibt es dagegen einen Presenting Sponsor (presented by MasterCard).
Wie können Sie das Interesse der Sponsoren befriedigen, ohne dass die Weltmeisterschaft an Wert verliert?
Zur Entwicklung und Implementierung von neuartigen, möglichst individualisierten Plattformen und Profilierungsmöglichkeiten ist stets auch ein gewisses Mass an Innovationsgeist und kreativer Freiheit notwendig. Andererseits müssen zum Schutz und zur Wahrung der Integrität des Fussballs sowie der Exklusivität der wertvollen Marketingrechte gleichzeitig auch klare Normen und Regeln festgelegt und eingehalten werden. Eine ausgewogene Balance zwischen diesen Ansprüchen stellt eine der grossen Herausforderungen im modernen Sponsoring dar. Diese zu gewährleisten, hat bei der Fifa höchste Priorität.
An der WM 2002 vor den Stadien gut sichtbar: Fifa-Hauptsponsoren.
Interview: Annelies Friedli
