Strategische Tour d’Horizon
Medienökonomie Was im Sport gilt, trifft auch aufs Medien-Business zu: Je enger der Spielraum, desto wichtiger die Taktik. Eine Studie vergleicht gängige Geschäftsmodelle und leistet damit Pionierarbeit.
Medienökonomie Was im Sport gilt, trifft auch aufs Medien-Business zu: Je enger der Spielraum, desto wichtiger die Taktik. Eine Studie vergleicht gängige Geschäftsmodelle und leistet damit Pionierarbeit.Orientierungshilfen für Firmenkapitäne kann es nie genug geben, zumal dann, wenn die Konjunkturwinde abflauen und die stets in Sichtweite mitsegelnde Konkurrenz den kleinsten Manövrierfehler sofort ausschlachtet. Für die Kursstrategen der dümpelnden Medienschiffe gabs bislang nur grelle, aber unverlässliche Bojen, die sich in marktschreierischen Nachahmappellen (à la «Die Bertelsmann-Methode») erschöpften.Im Vergleich dazu wirkt die auf dem Hintergrund der düsteren Branchenstimmung aktualisierte Studie von Insa Sjurts wie ein auf einem soliden wissenschaftlichen Grund errichteter Leuchtturm. Einerseits, weil die Flensburger Professorin für Medienmanagement mit ihrem Fernlicht alle massgeblichen deutschen und globalen Verlags-, Radio-, TV- und Internetunternehmen erfasst. Andererseits auch, weil sie vorab eine tragfähige konzeptionelle Basis für ihre Seeleuchte legt.
«Coopetition» im KommenKeine Sorge: Diese vergleichende Darstellung der – momentan bekanntlich auf dem Prüfstand der Rezession befindlichen – «Strategien in der Medienbranche» ist auch für all jene lesbar und lesenswert, die sich unter einem «Structure-Conduct-Performance-Ansatz» (noch) nichts vorstellen können. Denn Sjurts plündert den Fundus ihrer begriffslastigen Universitätsprosa, illustriert diese aber durchgängig mit erhellenden Tabellen und Schaubildern.
Herzstück der Untersuchung sind die jeweils rund zehnseitigen Porträts marktmächtiger deutscher Print- und Rundfunkunternehmen. Zwar scheint speziell die Auswahl der nach Zeitungen (u. a. FAZ, SZ, taz) und Zeitschriften (Bauer, Burda, Gruner+Jahr, Milchstrasse et al.) sortierten Verlagshäuser zuweilen etwas willkürlich. So ist Springer gleich in beiden Kategorien präsent, während die experimentierfreudigere Holtzbrinck-Gruppe überhaupt keine Erwähnung findet.
Gesamthaft jedoch überzeugt das 1996 erstmals erschienene Übersichtswerk durch die Schaffung valabler Vergleichsgrössen in den zentralen Bereichen Strategie (Kostenführerschaft oder Differenzierung, Kern- oder Nischenmarkt), Verhalten (reaktiv oder innovativ, Mischform «Coopetition») und Internationalisierung (von regional bis global). Unter diesen Aspekten wird auch die Unternehmenspolitik der privaten wie öffentlichrechtlichen Radio- und TV-Veranstalter erfasst und kritisch gewürdigt.
Dabei fällt auf, wie grundsätzlich sich Medienunternehmen von der alten Ökonomie unterscheiden: Während diese heute überwiegend auf Entflechtung setzt, setzen jene verstärkt auf Diversifikation. Und reagieren damit auf die mit der Digitalisierung einhergehende Grenzverwischung zwischen Medien, Telecom und Infotechnologie. Besonders deutlich wird dieser Crossmedia-trend im zweiten Teil der Studie, das den Global Playern (von AOL Time Warner über Bertelsmann und Disney bis zu Murdochs News Corp.) im Medienmarkt gewidmet ist.
Die in Deutschland viel zitierte, hier zu Lande indes kaum bekannte Sjurts ist aber nicht nur eine seriöse Forscherin, sondern auch eine instinktsichere Pädagogin. Anders sind die zahlreichen Bonmots über Kultur und Gründer einzelner Medienhäuser, mit denen sie ihr straff geschnürtes Informationspaket auflockert, nämlich nicht zu erklären. So wird etwa die Bauer-Verlagsgruppe als «Ikone der Kostenquetscher» tituliert und Hubert Burda als ein Patron, «den jeder, der nicht in Ungnade fallen will, Dr. Burda nennt». Von Deutschlands Vorzeigeunternehmen Bertelsmann heisst es hingegen lediglich, dass dessen Rückbesinnung auf das Stammgeschäft von Content-Packaging und -Distribution «nicht ganz ohne interne Widerstände» vonstatten gehe. Ein Schelm, wer diese moderaten Töne mit dem Umstand in Zusammenhang bringt, dass der Gabler Verlag selbst bei Drucklegung noch zur Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer gehörte.
Welches Medienhaus morgen am Zug oder matt sein wird: Insa Sjurts liefert erste Hinweise.
Oliver Classen
«Coopetition» im KommenKeine Sorge: Diese vergleichende Darstellung der – momentan bekanntlich auf dem Prüfstand der Rezession befindlichen – «Strategien in der Medienbranche» ist auch für all jene lesbar und lesenswert, die sich unter einem «Structure-Conduct-Performance-Ansatz» (noch) nichts vorstellen können. Denn Sjurts plündert den Fundus ihrer begriffslastigen Universitätsprosa, illustriert diese aber durchgängig mit erhellenden Tabellen und Schaubildern.
Herzstück der Untersuchung sind die jeweils rund zehnseitigen Porträts marktmächtiger deutscher Print- und Rundfunkunternehmen. Zwar scheint speziell die Auswahl der nach Zeitungen (u. a. FAZ, SZ, taz) und Zeitschriften (Bauer, Burda, Gruner+Jahr, Milchstrasse et al.) sortierten Verlagshäuser zuweilen etwas willkürlich. So ist Springer gleich in beiden Kategorien präsent, während die experimentierfreudigere Holtzbrinck-Gruppe überhaupt keine Erwähnung findet.
Gesamthaft jedoch überzeugt das 1996 erstmals erschienene Übersichtswerk durch die Schaffung valabler Vergleichsgrössen in den zentralen Bereichen Strategie (Kostenführerschaft oder Differenzierung, Kern- oder Nischenmarkt), Verhalten (reaktiv oder innovativ, Mischform «Coopetition») und Internationalisierung (von regional bis global). Unter diesen Aspekten wird auch die Unternehmenspolitik der privaten wie öffentlichrechtlichen Radio- und TV-Veranstalter erfasst und kritisch gewürdigt.
Dabei fällt auf, wie grundsätzlich sich Medienunternehmen von der alten Ökonomie unterscheiden: Während diese heute überwiegend auf Entflechtung setzt, setzen jene verstärkt auf Diversifikation. Und reagieren damit auf die mit der Digitalisierung einhergehende Grenzverwischung zwischen Medien, Telecom und Infotechnologie. Besonders deutlich wird dieser Crossmedia-trend im zweiten Teil der Studie, das den Global Playern (von AOL Time Warner über Bertelsmann und Disney bis zu Murdochs News Corp.) im Medienmarkt gewidmet ist.
Die in Deutschland viel zitierte, hier zu Lande indes kaum bekannte Sjurts ist aber nicht nur eine seriöse Forscherin, sondern auch eine instinktsichere Pädagogin. Anders sind die zahlreichen Bonmots über Kultur und Gründer einzelner Medienhäuser, mit denen sie ihr straff geschnürtes Informationspaket auflockert, nämlich nicht zu erklären. So wird etwa die Bauer-Verlagsgruppe als «Ikone der Kostenquetscher» tituliert und Hubert Burda als ein Patron, «den jeder, der nicht in Ungnade fallen will, Dr. Burda nennt». Von Deutschlands Vorzeigeunternehmen Bertelsmann heisst es hingegen lediglich, dass dessen Rückbesinnung auf das Stammgeschäft von Content-Packaging und -Distribution «nicht ganz ohne interne Widerstände» vonstatten gehe. Ein Schelm, wer diese moderaten Töne mit dem Umstand in Zusammenhang bringt, dass der Gabler Verlag selbst bei Drucklegung noch zur Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer gehörte.
Welches Medienhaus morgen am Zug oder matt sein wird: Insa Sjurts liefert erste Hinweise.
Oliver Classen
