«Völlig neue Spot-Sprache»
Seit 32 Jahren betreut Heye-CEO Jürgen Knauss McDonald’s Deutschland. Er hat mit seiner Agentur das neue Konzept für die Marke McDonald’s definiert und die weltweite Kommunikation realisiert.
Seit 32 Jahren betreut Heye-CEO Jürgen Knauss McDonald’s Deutschland. Er hat mit seiner Agentur das neue Konzept für die Marke McDonald’s definiert und die weltweite Kommunikation realisiert.WW Herr Knauss, Sie haben sich mit Ihrer Idee «I’m lovin’it» oder «ich liebe es» weltweit gegen 14 grosse Agenturen durchgesetzt. Der grösste Meilenstein in Ihrer Karriere?
Jürgen Knauss: Besonders gut finde ich, dass wir drei so genannte Klischees ad absurdum geführt haben. Erstens: Es ist nicht richtig, dass man für ein so umfangreiches Projekt generell teure Kreativstars einkaufen muss. Wir haben unsere hauseigene Kreativabteilung und junge Talente eingesetzt. Zweitens: Es ist nicht richtig, dass man auch nach 32 Jahren McDonald’s-Werbung ausgebrannt und lahm ist. Und drittens: Es ist nicht richtig, dass man ein Büro an der Madison Avenue haben muss, um gute Werbung zu machen.
Eine kreative Antwort, aber keine emotionale. Tragen Sie nicht etwas
zu viel Unterstatement?
Natürlich bin ich stolz, wenn man im Wall Street Journal oder in der Times zitiert wird.
Welche Image- und Umsatzimpulse muss die neue Kampagne erfüllen?
«I’m lovin’it» ist mehr als eine neue Kampagne. Es ist eine neue Unternehmensstrategie, auf die McDonald’s setzt. Das ist sehr mutig, und ich bin überzeugt, dass wir Erfolg haben werden. McDonald’s wird in vielen Bereichen Neuland betreten. Von der Partnerschaft mit Justin Timberlake bis hin zum Store-Manager, der die neue Ausrichtung verstehen und leben muss.
Was ist wirklich neu an einem kreativen Auftritt, der beim Slogan statt Gross- nun Kleinschreibung
verwendet?
Neu ist die Tatsache, dass sich der Konzern auf einige Fragen harte, aber ehrliche Antworten gegeben hat. Eine der Antworten hiess: Man mag, man liebt McDonald’s nicht mehr so wie früher. Also heisst die Folgerung: Sieh zu, dass sie dich wieder lieben. Und weil diese These für alle Kunden und alle Mitarbeiter gelten muss, lautet unser logischer Claim: «I’m lovin’it», auf deutsch etwas kürzer «ich liebe es».
Und warum die Kleinschreibung?
Weil bei uns immer der Konsument im Mittelpunkt steht. Wir schreiben klein, um auf unsere Kunden gross zu wirken.
Wie schafften Sie es, als deutscher Kreativer dem Board eines US-Konzerns eine Kampagne zu verkaufen?
Das war relativ einfach. Unsere Kampagne formuliert genau die Ausrichtung von McDonald’s: Weg von einem Schnellrestaurant, hin zu einer Lifestyle-Company.
Der Kunde hat aber immer weniger Lust auf Big Mac. Und das weltweit.
«I’m lovin’it» ist kein Heiratsantrag, sondern ein ehrliches Bekenntnis, um mit neuer Aufmerksamkeit, neuen Angeboten und im neuen Outfit um den Kunden zu werben.
Neue Uniformen, neue Menüs, neuer Leitspruch sind in Summe keine
markenrelevante Neupositionierung.
Sie sind eine neue Unternehmensstrategie. Aber wir bitten um etwas Geduld. Am 2. September 2003 fand in München die Weltpremiere der Kampagne statt. Nun müssen alle Mitarbeiter in fünf Kontinenten verstehen, was es heisst, sich stärker und intensiver um den Kunden zu kümmern. Dann müssen es Millionen von Kunden verstehen. Aber der schwierige theoretische Teil unserer Hausaufgaben ist gelöst. McDonald’s «I’m lovin’it» ist ein neuer Begriff, der sowohl faszinierenden Lifestyle als auch dynamischen Einzelhandel beschreibt. Ein interessanter Spagat, der jetzt schon die Konkurrenz in helle Aufregung versetzt, denn «ich liebe es» kann man weder nachmachen noch verunstalten. McDonald’s ist eben einfach gut.
Wann und wie ist der Launch der McDonald’s-Kampagne in der
Schweiz geplant?
Der Launch in der Schweiz wird wirklich aussergewöhnlich. Wir unterstützen dort unsere Kollegen von DDB. Im Mittelpunkt unseres Konzepts steht der Konsument und damit natürlich auch seine Sprache. Der Hip-Hop-Song hat in der Schweiz folglich deutsche, italienische und französische Zeilen.
Was soll die Schweizer Kunden sonst noch beeindrucken?
Wir haben für die TV-Spots eine völlig neue Bildsprache entwickelt. Ich nenne die Motive i-Stories, Geschichten, bei denen das Auge zuerst das Sujet und dann den Text begreift. Und wie wir von DDB wissen, wird neben TV-Spots auch die Printwerbung eine starke Rolle im Schweizer Mediamix spielen
Sie gestalten seit 32 Jahren die Kommunikation von McDonald’s.
Kennen Sie noch alle Claims und die dazu passenden Melodien?
Aber selbstverständlich (beginnt zu singen). «Leg’ mal eine Pause ein», das war 1972 unser erster Song, den wir aus Amerika übernommen haben. Dann kam unser erster eigener Song (singt weiter): «Denn so ist McDonald’s, essen mit Spass». Gross war auch unser Erfolg mit der Sängerin Robin Beck, die sang: «McDonald’s ist einfach gut». Nicht zu vergessen unser Song, der von 38 Ländern übernommen wurde: «Every time a good time». (Pause) Ja, wir haben der Welt schon immer Gutes geschenkt.
Liebeserklärung an eine Fastfood-Kette: Die wohl teuerste Kampagne des Jahres wurde in Deutschland konzipiert und realisiert.
Der alte Mann und das MehrSelbstbewusstsein und Understatement sind die besonderen Kennzeichen von Jürgen Knauss. In dieser Kombination hat er Heye & Partner aus Unterhaching bei München in der grossen weiten Werbewelt als Marke positioniert. Knauss, 65 Jahre alt und «graue Eminenz» der Werbeszene, sagt: «Ich bin Teammitglied, nicht mehr und nicht weniger.» Der Hobby-Golfer und Cohiba-Raucher gilt als gnadenlos, besonders gegen sich selbst. Vom Grafiker hat er sich hochgearbeitet zum CEO. Ausserdem sitzt Jürgen Knauss im Board of Directors von DDB. McDonald’s zieht sich wie ein roter Faden durch seine Arbeit. Seit 32 Jahren. Egal, wer in den Staaten als Chef-Koch regiert, wenns anbrennt, wird «Jurgen» eingeflogen. Mit seinem Dauerkunden gewann er jetzt so etwas wie die Worldwide-Champions-League. (pe)
Interview: Peter Ehm
Jürgen Knauss: Besonders gut finde ich, dass wir drei so genannte Klischees ad absurdum geführt haben. Erstens: Es ist nicht richtig, dass man für ein so umfangreiches Projekt generell teure Kreativstars einkaufen muss. Wir haben unsere hauseigene Kreativabteilung und junge Talente eingesetzt. Zweitens: Es ist nicht richtig, dass man auch nach 32 Jahren McDonald’s-Werbung ausgebrannt und lahm ist. Und drittens: Es ist nicht richtig, dass man ein Büro an der Madison Avenue haben muss, um gute Werbung zu machen.
Eine kreative Antwort, aber keine emotionale. Tragen Sie nicht etwas
zu viel Unterstatement?
Natürlich bin ich stolz, wenn man im Wall Street Journal oder in der Times zitiert wird.
Welche Image- und Umsatzimpulse muss die neue Kampagne erfüllen?
«I’m lovin’it» ist mehr als eine neue Kampagne. Es ist eine neue Unternehmensstrategie, auf die McDonald’s setzt. Das ist sehr mutig, und ich bin überzeugt, dass wir Erfolg haben werden. McDonald’s wird in vielen Bereichen Neuland betreten. Von der Partnerschaft mit Justin Timberlake bis hin zum Store-Manager, der die neue Ausrichtung verstehen und leben muss.
Was ist wirklich neu an einem kreativen Auftritt, der beim Slogan statt Gross- nun Kleinschreibung
verwendet?
Neu ist die Tatsache, dass sich der Konzern auf einige Fragen harte, aber ehrliche Antworten gegeben hat. Eine der Antworten hiess: Man mag, man liebt McDonald’s nicht mehr so wie früher. Also heisst die Folgerung: Sieh zu, dass sie dich wieder lieben. Und weil diese These für alle Kunden und alle Mitarbeiter gelten muss, lautet unser logischer Claim: «I’m lovin’it», auf deutsch etwas kürzer «ich liebe es».
Und warum die Kleinschreibung?
Weil bei uns immer der Konsument im Mittelpunkt steht. Wir schreiben klein, um auf unsere Kunden gross zu wirken.
Wie schafften Sie es, als deutscher Kreativer dem Board eines US-Konzerns eine Kampagne zu verkaufen?
Das war relativ einfach. Unsere Kampagne formuliert genau die Ausrichtung von McDonald’s: Weg von einem Schnellrestaurant, hin zu einer Lifestyle-Company.
Der Kunde hat aber immer weniger Lust auf Big Mac. Und das weltweit.
«I’m lovin’it» ist kein Heiratsantrag, sondern ein ehrliches Bekenntnis, um mit neuer Aufmerksamkeit, neuen Angeboten und im neuen Outfit um den Kunden zu werben.
Neue Uniformen, neue Menüs, neuer Leitspruch sind in Summe keine
markenrelevante Neupositionierung.
Sie sind eine neue Unternehmensstrategie. Aber wir bitten um etwas Geduld. Am 2. September 2003 fand in München die Weltpremiere der Kampagne statt. Nun müssen alle Mitarbeiter in fünf Kontinenten verstehen, was es heisst, sich stärker und intensiver um den Kunden zu kümmern. Dann müssen es Millionen von Kunden verstehen. Aber der schwierige theoretische Teil unserer Hausaufgaben ist gelöst. McDonald’s «I’m lovin’it» ist ein neuer Begriff, der sowohl faszinierenden Lifestyle als auch dynamischen Einzelhandel beschreibt. Ein interessanter Spagat, der jetzt schon die Konkurrenz in helle Aufregung versetzt, denn «ich liebe es» kann man weder nachmachen noch verunstalten. McDonald’s ist eben einfach gut.
Wann und wie ist der Launch der McDonald’s-Kampagne in der
Schweiz geplant?
Der Launch in der Schweiz wird wirklich aussergewöhnlich. Wir unterstützen dort unsere Kollegen von DDB. Im Mittelpunkt unseres Konzepts steht der Konsument und damit natürlich auch seine Sprache. Der Hip-Hop-Song hat in der Schweiz folglich deutsche, italienische und französische Zeilen.
Was soll die Schweizer Kunden sonst noch beeindrucken?
Wir haben für die TV-Spots eine völlig neue Bildsprache entwickelt. Ich nenne die Motive i-Stories, Geschichten, bei denen das Auge zuerst das Sujet und dann den Text begreift. Und wie wir von DDB wissen, wird neben TV-Spots auch die Printwerbung eine starke Rolle im Schweizer Mediamix spielen
Sie gestalten seit 32 Jahren die Kommunikation von McDonald’s.
Kennen Sie noch alle Claims und die dazu passenden Melodien?
Aber selbstverständlich (beginnt zu singen). «Leg’ mal eine Pause ein», das war 1972 unser erster Song, den wir aus Amerika übernommen haben. Dann kam unser erster eigener Song (singt weiter): «Denn so ist McDonald’s, essen mit Spass». Gross war auch unser Erfolg mit der Sängerin Robin Beck, die sang: «McDonald’s ist einfach gut». Nicht zu vergessen unser Song, der von 38 Ländern übernommen wurde: «Every time a good time». (Pause) Ja, wir haben der Welt schon immer Gutes geschenkt.
Liebeserklärung an eine Fastfood-Kette: Die wohl teuerste Kampagne des Jahres wurde in Deutschland konzipiert und realisiert.
Der alte Mann und das MehrSelbstbewusstsein und Understatement sind die besonderen Kennzeichen von Jürgen Knauss. In dieser Kombination hat er Heye & Partner aus Unterhaching bei München in der grossen weiten Werbewelt als Marke positioniert. Knauss, 65 Jahre alt und «graue Eminenz» der Werbeszene, sagt: «Ich bin Teammitglied, nicht mehr und nicht weniger.» Der Hobby-Golfer und Cohiba-Raucher gilt als gnadenlos, besonders gegen sich selbst. Vom Grafiker hat er sich hochgearbeitet zum CEO. Ausserdem sitzt Jürgen Knauss im Board of Directors von DDB. McDonald’s zieht sich wie ein roter Faden durch seine Arbeit. Seit 32 Jahren. Egal, wer in den Staaten als Chef-Koch regiert, wenns anbrennt, wird «Jurgen» eingeflogen. Mit seinem Dauerkunden gewann er jetzt so etwas wie die Worldwide-Champions-League. (pe)
Interview: Peter Ehm
