Kunst am Paket für die Post
Servicemarketing Die Post will nach dem Fall des Paketmonopols Anfang 2004 ihre Marktführerschaft wahren und setzt dazu auf LangGysiKnoll.
Servicemarketing Die Post will nach dem Fall des Paketmonopols Anfang 2004 ihre Marktführerschaft wahren und setzt dazu auf LangGysiKnoll.
Die vollständige Liberalisierung des Paketmarktes am 1. Januar 2004 stellt die Post vor grosse Probleme. Die private Konkurrenz hat seit der ersten Teilliberalisierung das lukrative B2B-Geschäft entdeckt. Das Paketvolumen der Mitbewerber vergrösserte sich in den letzten Jahren bis auf gut ein Viertel des Marktes. Obwohl auf Jahresbeginn für den Transport von Paketen unter zwei Kilogramm wegen der tieferen Marge keine Intensivierung des Wettbewerbs erwartet wird, droht den «Pöstlern» Gefahr. Der kostenintensive Monopolbereich hat erneut das grösste Loch in die defizitäre PaketPost-Kasse gerissen. Und die Aussicht, dass bisherige Firmenkunden bald das oft kostenlose Probeangebot der Mitbewerber prüfen und auf den Geschmack kommen könnten, dürfte auch nicht gerade ermutigend sein. Ob die letztjährige Ergebnisverbesserung – eine Reduktion des Defizits auf 76 Millionen Franken – das Unternehmen dem angepeilten Ziel näher bringt, 2005 schwarze Zahlen zu schreiben, hängt nicht zuletzt vom Marktauftritt der Konkurrenz ab. Wachstum ist im schrumpfenden Schweizer Paketmarkt (–7% seit 2001) nur noch auf Kosten anderer möglich.So hat etwa die Direct Parcel Distribution, besser bekannt unter der Marke DPD, im Franchise-Land Schweiz selbst im rückläufigen Paketmarkt stark zugelegt (2002: +15%). Damit erreicht die französische Geopost-Tochter, die seit zehn Jahren in der Schweiz tätig ist, einen Marktanteil von rund acht Prozent. DPD-Marketing- und -Verkaufsdirektor Gregor Menzi: «Auf den bevorstehenden Teilabbau des Monopols werden wir kaum mit einer aggressiven Kampagne reagieren, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis weiter verbessern und auf Mundpropaganda, persönlichen Verkauf sowie auf hochkarätige Anlässe setzen.»
DHL, die zweitgrösste PaketPost-Konkurrentin, hat im hiesigen Markt laut Media Relations Manager Mirjam Steiner «selbst in der schwierigen Wirtschaftslage ein Wachstum von über zehn Prozent verzeichnet». Steiner erhofft sich zwar von der Marktöffnung eine weitere Vergrösserung des Paketvolumens. Allerdings verbleibe nach wie vor der Paketpostbereich unter einem Kilogramm im staatlichen Monopol, sagt sie. Und: «So- lange die Schweizer Post über Wettbewerbsvorteile verfügt wie die Ausnahmeregelung im Nachtfahrverbot, kann nicht von einem
vollständigen Fall des Monopols gesprochen werden.» Entsprechend werde DHL ihre Stärken im globalen Transport- und Logistik-Know-how weiterhin mit der «More Power»-Kampagne vermitteln, die die Troika DHL Worldwide Express, Danzas und Euroexpress visualisiert.Bis ins hinterste Tal
Während ein Privatunternehmen sich den Abbau des «poor dog» in seinem Portfolio längst überlegt hätte, muss die PaketPost mit dem Service-public-Auftrag das Beste daraus machen. Aber auch der verbreiteten Angst der Konsumenten vor einem Abbau des Poststellennetzes will sie mit einer Strategie der Qualitätsführerschaft begegnen. «Mit dem dichtesten Annahmenetz und einer leistungsfähigen Infrastruktur bieten wir zuverlässige Dienstleistungen an, verarbeiten die Pakete schonend und stellen diese auch ins hinterste Tal zu», bringt Daniela Diethelm, bei der PaketPost verantwortlich für die Kampagne, die Positionierung des Unternehmens auf den Punkt.
«Auf Grund dieser Ausgangslage haben wir ein Konzept entwickelt, welches das Selbstbewusstsein des Leaders verströmt, ohne überheblich zu wirken», sagt LangGysiKnoll-Beraterin Nicole Huber. Claudia Zechner, ebenfalls Beraterin beim Etat: «Die Kampagne sollte die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellen und die PaketPost als Problemlöser darstellen.»
Die Berner Agentur suchte bekannte Unternehmen, die den Service der Post in Anspruch nehmen und glaubhaft für deren Vorteile werben: Brütsch-Rüegger für die Pünktlichkeit, Provins Valais für das flächendeckende Verteilnetz und die Glasi Hergiswil für das sorgfältige Handling. «Stellvertretend für die verschiedenen PostPaket-Kunden haben wir bei diesen Firmen Hunderte gelber Pakete in
deren Fabrikhallen und Lager aufgestellt», erinnert sich AD Stephan Wittwer an die Shootings. In ungewohnter Umgebung entstanden spannende «Paketbilder», die an Land-Art-Installationen erinnern und im Anzeigenumfeld auffallen. «Ein moderner Auftritt des Marktleaders», kommentiert der Art Director stolz.
Bessere Effizienz: Die PaketPost generierte 2002 einen Umsatz von 710 Millionen Franken, indem sie täglich 500000 Pakete oder jede Sekunde 18 verteilt hat.
Luca Aloisi
Die vollständige Liberalisierung des Paketmarktes am 1. Januar 2004 stellt die Post vor grosse Probleme. Die private Konkurrenz hat seit der ersten Teilliberalisierung das lukrative B2B-Geschäft entdeckt. Das Paketvolumen der Mitbewerber vergrösserte sich in den letzten Jahren bis auf gut ein Viertel des Marktes. Obwohl auf Jahresbeginn für den Transport von Paketen unter zwei Kilogramm wegen der tieferen Marge keine Intensivierung des Wettbewerbs erwartet wird, droht den «Pöstlern» Gefahr. Der kostenintensive Monopolbereich hat erneut das grösste Loch in die defizitäre PaketPost-Kasse gerissen. Und die Aussicht, dass bisherige Firmenkunden bald das oft kostenlose Probeangebot der Mitbewerber prüfen und auf den Geschmack kommen könnten, dürfte auch nicht gerade ermutigend sein. Ob die letztjährige Ergebnisverbesserung – eine Reduktion des Defizits auf 76 Millionen Franken – das Unternehmen dem angepeilten Ziel näher bringt, 2005 schwarze Zahlen zu schreiben, hängt nicht zuletzt vom Marktauftritt der Konkurrenz ab. Wachstum ist im schrumpfenden Schweizer Paketmarkt (–7% seit 2001) nur noch auf Kosten anderer möglich.So hat etwa die Direct Parcel Distribution, besser bekannt unter der Marke DPD, im Franchise-Land Schweiz selbst im rückläufigen Paketmarkt stark zugelegt (2002: +15%). Damit erreicht die französische Geopost-Tochter, die seit zehn Jahren in der Schweiz tätig ist, einen Marktanteil von rund acht Prozent. DPD-Marketing- und -Verkaufsdirektor Gregor Menzi: «Auf den bevorstehenden Teilabbau des Monopols werden wir kaum mit einer aggressiven Kampagne reagieren, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis weiter verbessern und auf Mundpropaganda, persönlichen Verkauf sowie auf hochkarätige Anlässe setzen.»
DHL, die zweitgrösste PaketPost-Konkurrentin, hat im hiesigen Markt laut Media Relations Manager Mirjam Steiner «selbst in der schwierigen Wirtschaftslage ein Wachstum von über zehn Prozent verzeichnet». Steiner erhofft sich zwar von der Marktöffnung eine weitere Vergrösserung des Paketvolumens. Allerdings verbleibe nach wie vor der Paketpostbereich unter einem Kilogramm im staatlichen Monopol, sagt sie. Und: «So- lange die Schweizer Post über Wettbewerbsvorteile verfügt wie die Ausnahmeregelung im Nachtfahrverbot, kann nicht von einem
vollständigen Fall des Monopols gesprochen werden.» Entsprechend werde DHL ihre Stärken im globalen Transport- und Logistik-Know-how weiterhin mit der «More Power»-Kampagne vermitteln, die die Troika DHL Worldwide Express, Danzas und Euroexpress visualisiert.Bis ins hinterste Tal
Während ein Privatunternehmen sich den Abbau des «poor dog» in seinem Portfolio längst überlegt hätte, muss die PaketPost mit dem Service-public-Auftrag das Beste daraus machen. Aber auch der verbreiteten Angst der Konsumenten vor einem Abbau des Poststellennetzes will sie mit einer Strategie der Qualitätsführerschaft begegnen. «Mit dem dichtesten Annahmenetz und einer leistungsfähigen Infrastruktur bieten wir zuverlässige Dienstleistungen an, verarbeiten die Pakete schonend und stellen diese auch ins hinterste Tal zu», bringt Daniela Diethelm, bei der PaketPost verantwortlich für die Kampagne, die Positionierung des Unternehmens auf den Punkt.
«Auf Grund dieser Ausgangslage haben wir ein Konzept entwickelt, welches das Selbstbewusstsein des Leaders verströmt, ohne überheblich zu wirken», sagt LangGysiKnoll-Beraterin Nicole Huber. Claudia Zechner, ebenfalls Beraterin beim Etat: «Die Kampagne sollte die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stellen und die PaketPost als Problemlöser darstellen.»
Die Berner Agentur suchte bekannte Unternehmen, die den Service der Post in Anspruch nehmen und glaubhaft für deren Vorteile werben: Brütsch-Rüegger für die Pünktlichkeit, Provins Valais für das flächendeckende Verteilnetz und die Glasi Hergiswil für das sorgfältige Handling. «Stellvertretend für die verschiedenen PostPaket-Kunden haben wir bei diesen Firmen Hunderte gelber Pakete in
deren Fabrikhallen und Lager aufgestellt», erinnert sich AD Stephan Wittwer an die Shootings. In ungewohnter Umgebung entstanden spannende «Paketbilder», die an Land-Art-Installationen erinnern und im Anzeigenumfeld auffallen. «Ein moderner Auftritt des Marktleaders», kommentiert der Art Director stolz.
Bessere Effizienz: Die PaketPost generierte 2002 einen Umsatz von 710 Millionen Franken, indem sie täglich 500000 Pakete oder jede Sekunde 18 verteilt hat.
Luca Aloisi
