Die ganze Welt in Luzern
Bankenmarketing Die Luzerner Kantonalbank positioniert ihr Private Banking als nahe liegenden Dienstleister mit global fokussierten Produkten.
Bankenmarketing Die Luzerner Kantonalbank positioniert ihr Private Banking als nahe liegenden Dienstleister mit global fokussierten Produkten.Langsam macht sich wieder Bullenoptimismus breit im Finanzmarkt. Nicht dass die Luzerner Kantonalbank (LUKB) unter der Rezession gelitten hätte. Dank erfolgreichen Kostenmanagements und überlegter Risikostrategie bewies sich die LUKB als widerstandsfähig. Das schlägt sich im Aktienkurs, in der Ausweitung der Bilanzsumme und in den Noten der Ratingagenturen nieder.Im Vergleich zu den Geschäftsbereichen Retail- und Firmenkunden schnitt das Private Banking (PB) in Folge des tieferen Umsatzvolumens und der Kursverluste weniger gut ab (–22,7%). Doch statt nur die Stabilisierung anzupeilen, scheint man sich im Rahmen des Turnaround-Plans auch um eine Wachstumsstrategie gekümmert zu haben. Denn für den 1999 eingeführten Bereich hat die LUKB den autonomen PB-Kommunikationsetat konstant gehalten.
Keine Verwässerungsgefahr
Erweitert hat sich indes das Spektrum der Medien. Wurde Ottiger & Partner vorerst als Agentur für Below-the-line-Massnahmen bestimmt, zeichnet die Luzerner Agentur nun auch für die Imagekampagne verantwortlich. In Bildsprache und Claim hebt sich diese zwar vom LUKB-Dachauftritt ab, aber «eine Verwässerung befürchten wir nicht, weil wir uns klar zum Stammhaus verpflichten», erklärt Sacha Johann, LUKB-Marketingverantwortlicher. Mit dieser zielgenauen Ansprache geht die Bank bewusst auf eine Gratwanderung zwischen den traditionellen Kunden und potenziellen Anlegern.
Die steigende Zahl der Institute, die diesen Kundensektor bewirtschaften, macht die eigenständige Kampagne plausibel. Als Reaktion auf die ZKB-Offensive seien die Kampagne und der ähnlich lautende Claim nicht gedacht. Vielmehr gehe es darum, das Vertrauen im Wirtschaftsraum Luzern, aber auch im deutschsprachigen Ausland sowie im Tessin zu stärken und die eigenen Marktanteile auszubauen.
Weil Werte wie Sicherheit und Kompetenz kaum Spielraum für Differenzierungen bieten, entschied man sich für Kundennähe. «Auch hier mied das Kreativteam ausgetrampelte Pfade und entwickelte ein Konzept, das auf dem Gedanken ‹warum in die Ferne schweifen› basiert», sagt René Amstutz, Beratungsgruppenleiter bei Ottiger & Partner. Gezeigt werden ungewohnte Ansichten von Luzern, die bei einem flüchtigen Blick an bekannte Landschaften oder Sehenswürdigkeiten aus der ganzen Welt erinnern. Mit selbstironischen Headlines schlägt die LUKB nicht nur Imagekapital aus der Tourismusregion Zentralschweiz, sondern baut eine Brücke zu Attributen, die man üblicherweise vor allem den Grossbanken zuschreibt.
Kokett spielt Ottiger & Partner für die LUKB mit dem Tourismusbild, das Luzern gerne vermittelt.
Bankenmarketing Ottiger & Partner verzaubert fürs Private Banking der LUKB das Naheliegende mit poetischer Ironie.
Luca Aloisi
Keine Verwässerungsgefahr
Erweitert hat sich indes das Spektrum der Medien. Wurde Ottiger & Partner vorerst als Agentur für Below-the-line-Massnahmen bestimmt, zeichnet die Luzerner Agentur nun auch für die Imagekampagne verantwortlich. In Bildsprache und Claim hebt sich diese zwar vom LUKB-Dachauftritt ab, aber «eine Verwässerung befürchten wir nicht, weil wir uns klar zum Stammhaus verpflichten», erklärt Sacha Johann, LUKB-Marketingverantwortlicher. Mit dieser zielgenauen Ansprache geht die Bank bewusst auf eine Gratwanderung zwischen den traditionellen Kunden und potenziellen Anlegern.
Die steigende Zahl der Institute, die diesen Kundensektor bewirtschaften, macht die eigenständige Kampagne plausibel. Als Reaktion auf die ZKB-Offensive seien die Kampagne und der ähnlich lautende Claim nicht gedacht. Vielmehr gehe es darum, das Vertrauen im Wirtschaftsraum Luzern, aber auch im deutschsprachigen Ausland sowie im Tessin zu stärken und die eigenen Marktanteile auszubauen.
Weil Werte wie Sicherheit und Kompetenz kaum Spielraum für Differenzierungen bieten, entschied man sich für Kundennähe. «Auch hier mied das Kreativteam ausgetrampelte Pfade und entwickelte ein Konzept, das auf dem Gedanken ‹warum in die Ferne schweifen› basiert», sagt René Amstutz, Beratungsgruppenleiter bei Ottiger & Partner. Gezeigt werden ungewohnte Ansichten von Luzern, die bei einem flüchtigen Blick an bekannte Landschaften oder Sehenswürdigkeiten aus der ganzen Welt erinnern. Mit selbstironischen Headlines schlägt die LUKB nicht nur Imagekapital aus der Tourismusregion Zentralschweiz, sondern baut eine Brücke zu Attributen, die man üblicherweise vor allem den Grossbanken zuschreibt.
Kokett spielt Ottiger & Partner für die LUKB mit dem Tourismusbild, das Luzern gerne vermittelt.
Bankenmarketing Ottiger & Partner verzaubert fürs Private Banking der LUKB das Naheliegende mit poetischer Ironie.
Luca Aloisi
