Tornado der Markenpflege
Direct Marketing I Die Flaute hat die Dialog-Branche weniger hart getroffen als die meisten anderen Kommunikationsdisziplinen. Trotzdem gibt sie sich nur verhalten optimistisch.
Direct Marketing I Die Flaute hat die Dialog-Branche weniger hart getroffen als die meisten anderen Kommunikationsdisziplinen. Trotzdem gibt sie sich nur verhalten optimistisch.Das Abschöpfungspotenzial der vor einigen Jahren von den Grossverteilern Migros und Coop eingeführten Kundenkarten brachte so manchen Marketingleiter ins Schwärmen. Dank der eingeholten Dialog Permission, so die Hoffnung, würden sich der DM-Branche Möglichkeiten eröffnen, von denen man nicht zu träumen wagte. Doch der Datenschutz und die exorbitanten Kosten für eine effiziente Datenbearbeitung machten hoch gesteckten CRM-Zielen einen Strich durch die Rechnung.Dass die Ernüchterung in der DM-Branche ausgeblieben ist, das liegt ausgerechnet an der längsten Rezessionsphase der Schweizer Werbegeschichte, in der die DM-Branche zu Lasten anderer klassischer Werbedisziplinen wachsen konnte. An die gesellschaftlichen Entwicklungen wie die Informationsüberlastung oder die rasante Ausbreitung innovativer Kommunikationstechnologien reihten sich in den vergangenen Jahren konjunkturbedingt strengere Erfolgskontrollen und damit eine Zunahme integrierter Kommunikationskonzepte mit DM als Lead-Disziplin. Nach Berechnungen des deutschen Direktmarketing Verbands sind heute rund die Hälfte aller Werbekampagnen DM-Kampagnen. Nicht minder selbstbewusst gibt sich der Schweizer Direktmarketing Verband (SDV), der trotz geringeren Anteils an der kommerziellen Kommunikation (2001: 41 %) und Ausgaberückgangs für DM von 2,8 Prozent im letzten Jahr immer noch besser dasteht als die gesamte Kommunikationsbranche mit minus 4,5 Prozent
.Wachstumsmarkt
SDV-Präsident und OgilvyOne-CEO Guido Wietlisbach zieht verbandsinterne Hochrechnungen bei, die von einem Branchenumsatz in der Höhe von weit über drei Milliarden Franken ausgehen. «In den letzten Jahren konnte DM Zuwachsraten verzeichnen, die, obwohl nicht mehr so ausgeprägt wie in den Achtziger- und Neunzigerjahren, immer noch deutlich über der Entwicklung des Gesamtmarktes lagen.» Allerdings weist die SDV-Annäherungsrechnung einen beinahe dreimal höheren Wert aus als jene der Wemf. Deren Werbestatistik zeigt einen DM-Anteil (1,14 Milliarden Franken) ohne Produktionskosten sowie Telefon-, E-Mail- und SMS/ MMS-Marketing von 21,2 Prozent an den gesamten Werbeausgaben. Im Unterschied zum SDV berücksichtigt die Wemf lediglich die DM-Verteil-, nicht aber die Produktionskosten, die noch bis vor zehn Jahren anhand eines Durchschnittsbriefkastens hochgerechnet wurden.
Unbeirrt vom Disput über die Erhebungsmethode glänzt die DM-Branche dank grösserer Budgets und der Zunahme an Werbeetats, die Markenpflege- oder Verkaufsförderungsziele verfolgen – Konzepte also, die ihr ehemals vorenthalten gewesen waren. Setzten vor fünf Jahren rund zehn Prozent der befragten Schweizer Unternehmen DM-Aktionen für Imagewerbung ein, entdeckt man heute die unverkennbaren DM-Stempel immer häufiger in Image-Umsetzungen. Egal, ob Plakat, TV-Spot oder Inserat: Der Anteil jener mit Response-Elementen ist sichtbar gestiegen.
Wohin zeigt das Barometer?Alex Schmid, Mitinhaber der gleichnamigen Dialogagentur, vergleicht Mailings mit Tornados in Sachen Markenbildung: «DM hat generell einen starken Imagebezug erhalten. Besonders Top-Brands setzen stark bis ausschliesslich – etwa der Computerhersteller Dell – auf DM. Zwar
haben wir in der rezessiven Phase eine Verlagerung zu promotionellen Aktionen beobachtet, zugleich erwartet man von diesen, dass sie auch Branding-Ziele erfüllen.» Auch eine Umfrage der deutschen Mercer-Group-Niederlassung unter den 270 grössten Werbeauftraggebern lässt einen Paradigmawechsel erkennen, folgert sie doch, dass «zielgerichtete und personenbezogene Kommunikation die Assets der Zukunft bilden werden und die Breitenkommunikation in den Hintergrund drängen dürfte». Ob strategische oder taktische DM-Anwender, ein aktiver Dialog beeinflusst das Markenbild positiv. Diese Tendenz lässt sich ohne signifikante Unterschiede in allen drei deutschsprachigen Ländern feststellen, wie eine Umfrage der TNS Emnid im Frühjahr gezeigt hat.
Gemäss dieser Studie, die das Bielefelder Marktforschungsinstitut im Auftrag der Branchenverbände in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Spätsommer durchgeführt hat, ist dieses Jahr mit einem stagnierenden bis leicht wachsenden Markt zu rechnen. Die positive Umsatzentwicklung im ersten Semester scheine, so TNS Emnid, kein Strohfeuer gewesen zu sein, denn die zuversichtliche Stimmung habe in der Branche Fuss gefasst: Über die Hälfte aller befragten Firmen rechneten mit einer ebenso erfreulichen Entwicklung im laufenden Semester, ergänzt der SDV. Gerade mal sechs Prozent befürchteten einen Umsatzrückgang. «Und für 2004 rechnen die DM-Agenturen mit einem leichten Wachstum», bringt Wietlisbach die Prognosen auf einen Nenner. Schmid präzisiert: «DM hat in der Rezession relativ profitiert, aber auch gelitten.» Differenzierter betrachtet Gilbert Fisch, CEO der grössten Schweizer DM-Agentur Fisch Meier Direkt, die Situation: «Mag sein, dass die Anzahl DM-Anwender am Steigen ist. Die agenturrelevanten Ausgaben sind nach meinem Wissen 2003 markant gesunken. In dieser Rezession hat es alle erwischt.»
Chancen und Schwächen des DMEinig sind sich die DM-Profis darin, was die Schwächen und Chancen ihrer Branche betrifft. So gibt Wietlisbach zu bedenken, dass die neuen Medien mit ihren tiefen Kostenschwellen das Dialog-Business verändert hätten, das Fehlen griffiger Regelungen jedoch zu Wildwuchs und pauschalen Werturteilen geführt habe, was dem Image der Branche nicht gerade förderlich gewesen sei. Schuld daran ist auch das Qualitätsniveau. Alex Schmid begründet dies mit Mängeln in unserem Hochschul-Ausbildungssystem, also dort, wo die Entscheidungsträger studieren, die später einmal Konzepte erstellen sollten. «DM ist in vielen Marketinglehrgängen entweder nicht vorhanden oder fakultativ. Das ist ein grober Fehler.» Dabei setzt das Führen eines Wert schöpfenden und nachhaltigen Dialogs mit Zielgruppen grosses Know-how, Kommunikations- und Markenverständnis voraus. «Doch leider mangelt es nach wie vor am professionellen Einsatz in dieser anspruchsvollen Kommunikationsdis-ziplin», beklagt sich auch Gilbert Fisch. So fehle oftmals das Verständnis für den Dialog als Stufenprozess, was laienhafte Schnellschussübungen zur Folge habe.
Wietlisbach doppelt nach: «Vielfach ist es so, dass zu wenig nach der zentralen Idee und ihrer stärksten Umsetzung gesucht wird. Zu schnell wird eine Botschaft ohne Dramatisierung umgesetzt.» Das unterscheide das DM nicht von anderen Kommunikationsformen, in denen sich Auftraggeber und teilweise auch Kreative häufig an bestehenden und schon oft gesehenen Lösungen orientierten, meint der OgilvyOne-CEO. Doch gerade hier drücke wie in anderen Disziplinen auch beim DM der Schuh: «Wir würden uns wieder mehr Mut zur Gestaltung des Marktes wünschen.» Und das sei keine finanzielle Frage, ist sich Gilbert Fisch sicher: «Ideen kosten nichts, nur die Umsetzungen.»
Als grosse Herausforderung für DM wird oft die Effizienzsteigerung des Werbefrankens genannt. Ob uns in diesem Zusammenhang nebst
der bedeutenden Datenbewirtschaftung auch ein Coupon-Boom wie in den USA oder in Deutschland erwartet, steht noch dahin. Klar ist, «dass Couponing in der Schweiz noch stark untervertreten und noch lange nicht ausgeschöpft ist», erklärt Alex Schmid. Dabei bietet gerade unsere schnell alternde Gesellschaft ein grosses Potenzial. In den USA geniesst die Schnäppchenjagd mit den Coupons bei der kaufkräftigen und wachsenden Gren grösste Beliebtheit.
Dialogmarketing mit Markenkompetenz: Für die Ausstellung «Shopping» der Schirn Kunsthalle in Frankfurt realisierte Saatchi & Saatchi ein integriertes Image- und Werbe-konzept, das DM mit den eigenen Mitteln persiflierte und ADC-Silber gewann.
Grossbetriebe setzen tendenziell mehr adressierte Mailings ein, was auch KMU zunehmend auf den Geschmack bringt.
Luca Aloisi
.Wachstumsmarkt
SDV-Präsident und OgilvyOne-CEO Guido Wietlisbach zieht verbandsinterne Hochrechnungen bei, die von einem Branchenumsatz in der Höhe von weit über drei Milliarden Franken ausgehen. «In den letzten Jahren konnte DM Zuwachsraten verzeichnen, die, obwohl nicht mehr so ausgeprägt wie in den Achtziger- und Neunzigerjahren, immer noch deutlich über der Entwicklung des Gesamtmarktes lagen.» Allerdings weist die SDV-Annäherungsrechnung einen beinahe dreimal höheren Wert aus als jene der Wemf. Deren Werbestatistik zeigt einen DM-Anteil (1,14 Milliarden Franken) ohne Produktionskosten sowie Telefon-, E-Mail- und SMS/ MMS-Marketing von 21,2 Prozent an den gesamten Werbeausgaben. Im Unterschied zum SDV berücksichtigt die Wemf lediglich die DM-Verteil-, nicht aber die Produktionskosten, die noch bis vor zehn Jahren anhand eines Durchschnittsbriefkastens hochgerechnet wurden.
Unbeirrt vom Disput über die Erhebungsmethode glänzt die DM-Branche dank grösserer Budgets und der Zunahme an Werbeetats, die Markenpflege- oder Verkaufsförderungsziele verfolgen – Konzepte also, die ihr ehemals vorenthalten gewesen waren. Setzten vor fünf Jahren rund zehn Prozent der befragten Schweizer Unternehmen DM-Aktionen für Imagewerbung ein, entdeckt man heute die unverkennbaren DM-Stempel immer häufiger in Image-Umsetzungen. Egal, ob Plakat, TV-Spot oder Inserat: Der Anteil jener mit Response-Elementen ist sichtbar gestiegen.
Wohin zeigt das Barometer?Alex Schmid, Mitinhaber der gleichnamigen Dialogagentur, vergleicht Mailings mit Tornados in Sachen Markenbildung: «DM hat generell einen starken Imagebezug erhalten. Besonders Top-Brands setzen stark bis ausschliesslich – etwa der Computerhersteller Dell – auf DM. Zwar
haben wir in der rezessiven Phase eine Verlagerung zu promotionellen Aktionen beobachtet, zugleich erwartet man von diesen, dass sie auch Branding-Ziele erfüllen.» Auch eine Umfrage der deutschen Mercer-Group-Niederlassung unter den 270 grössten Werbeauftraggebern lässt einen Paradigmawechsel erkennen, folgert sie doch, dass «zielgerichtete und personenbezogene Kommunikation die Assets der Zukunft bilden werden und die Breitenkommunikation in den Hintergrund drängen dürfte». Ob strategische oder taktische DM-Anwender, ein aktiver Dialog beeinflusst das Markenbild positiv. Diese Tendenz lässt sich ohne signifikante Unterschiede in allen drei deutschsprachigen Ländern feststellen, wie eine Umfrage der TNS Emnid im Frühjahr gezeigt hat.
Gemäss dieser Studie, die das Bielefelder Marktforschungsinstitut im Auftrag der Branchenverbände in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Spätsommer durchgeführt hat, ist dieses Jahr mit einem stagnierenden bis leicht wachsenden Markt zu rechnen. Die positive Umsatzentwicklung im ersten Semester scheine, so TNS Emnid, kein Strohfeuer gewesen zu sein, denn die zuversichtliche Stimmung habe in der Branche Fuss gefasst: Über die Hälfte aller befragten Firmen rechneten mit einer ebenso erfreulichen Entwicklung im laufenden Semester, ergänzt der SDV. Gerade mal sechs Prozent befürchteten einen Umsatzrückgang. «Und für 2004 rechnen die DM-Agenturen mit einem leichten Wachstum», bringt Wietlisbach die Prognosen auf einen Nenner. Schmid präzisiert: «DM hat in der Rezession relativ profitiert, aber auch gelitten.» Differenzierter betrachtet Gilbert Fisch, CEO der grössten Schweizer DM-Agentur Fisch Meier Direkt, die Situation: «Mag sein, dass die Anzahl DM-Anwender am Steigen ist. Die agenturrelevanten Ausgaben sind nach meinem Wissen 2003 markant gesunken. In dieser Rezession hat es alle erwischt.»
Chancen und Schwächen des DMEinig sind sich die DM-Profis darin, was die Schwächen und Chancen ihrer Branche betrifft. So gibt Wietlisbach zu bedenken, dass die neuen Medien mit ihren tiefen Kostenschwellen das Dialog-Business verändert hätten, das Fehlen griffiger Regelungen jedoch zu Wildwuchs und pauschalen Werturteilen geführt habe, was dem Image der Branche nicht gerade förderlich gewesen sei. Schuld daran ist auch das Qualitätsniveau. Alex Schmid begründet dies mit Mängeln in unserem Hochschul-Ausbildungssystem, also dort, wo die Entscheidungsträger studieren, die später einmal Konzepte erstellen sollten. «DM ist in vielen Marketinglehrgängen entweder nicht vorhanden oder fakultativ. Das ist ein grober Fehler.» Dabei setzt das Führen eines Wert schöpfenden und nachhaltigen Dialogs mit Zielgruppen grosses Know-how, Kommunikations- und Markenverständnis voraus. «Doch leider mangelt es nach wie vor am professionellen Einsatz in dieser anspruchsvollen Kommunikationsdis-ziplin», beklagt sich auch Gilbert Fisch. So fehle oftmals das Verständnis für den Dialog als Stufenprozess, was laienhafte Schnellschussübungen zur Folge habe.
Wietlisbach doppelt nach: «Vielfach ist es so, dass zu wenig nach der zentralen Idee und ihrer stärksten Umsetzung gesucht wird. Zu schnell wird eine Botschaft ohne Dramatisierung umgesetzt.» Das unterscheide das DM nicht von anderen Kommunikationsformen, in denen sich Auftraggeber und teilweise auch Kreative häufig an bestehenden und schon oft gesehenen Lösungen orientierten, meint der OgilvyOne-CEO. Doch gerade hier drücke wie in anderen Disziplinen auch beim DM der Schuh: «Wir würden uns wieder mehr Mut zur Gestaltung des Marktes wünschen.» Und das sei keine finanzielle Frage, ist sich Gilbert Fisch sicher: «Ideen kosten nichts, nur die Umsetzungen.»
Als grosse Herausforderung für DM wird oft die Effizienzsteigerung des Werbefrankens genannt. Ob uns in diesem Zusammenhang nebst
der bedeutenden Datenbewirtschaftung auch ein Coupon-Boom wie in den USA oder in Deutschland erwartet, steht noch dahin. Klar ist, «dass Couponing in der Schweiz noch stark untervertreten und noch lange nicht ausgeschöpft ist», erklärt Alex Schmid. Dabei bietet gerade unsere schnell alternde Gesellschaft ein grosses Potenzial. In den USA geniesst die Schnäppchenjagd mit den Coupons bei der kaufkräftigen und wachsenden Gren grösste Beliebtheit.
Dialogmarketing mit Markenkompetenz: Für die Ausstellung «Shopping» der Schirn Kunsthalle in Frankfurt realisierte Saatchi & Saatchi ein integriertes Image- und Werbe-konzept, das DM mit den eigenen Mitteln persiflierte und ADC-Silber gewann.
Grossbetriebe setzen tendenziell mehr adressierte Mailings ein, was auch KMU zunehmend auf den Geschmack bringt.
Luca Aloisi
