Heisse Luft

Gastkommentar Interbrands Wahlaufruf zur «Marke des Jahres» dient nur der Selbstbeweihräucherung, meint Thomas Otte.Seit erkennbar wurde, dass sich mit dem Thema «Marke» Geld verdienen lässt, gibt es kaum eine Agentur oder Unternehmensberatung, die darauf nicht reflexartig mit einem kräftigen «Das können wir auch» antwortet. Was indes geboten wird, ist in aller Regel alter, säuerlicher Wein in neuen Begriffsschläuchen. Eine solche Hervorbringung dieser Adabei-Technik ist «Brandchannel», dem eigenen Bekunden nach eine «redaktionell völlig unabhängige» Tochter von Interbrand & Zintzmeyer. Diese Plattform rief nun jüngst mit grossem Tamtam zur Wahl der Marke des Jahres auf. Die Inhalte, die auf dem Markenkanal feilgeboten werden, lassen kein eindeutiges Qualitätsurteil zu. Im Klartext: Es handelt sich hier um ein richtungsloses Palaverräumchen, wo jeder Beitrag, in dem zufällig das Wort «brand» vorkommt, schon unter «Debatte» rangiert wird. Also lediglich ein weiteres Forum, welches das weisse Rauschen der markenstrategischen Unwissenheit verstärkt. Genau wie bei der Mutter, der – laut Eigenwerbung – «führenden Agentur» für Markenführung, wird auch hier zumeist einfach die ausgelutsche «Corporate» (Identity) durch «Brand» (Identity) ersetzt. Als ob die Zahl der Köpfe in einem Haus etwas über die Qualität von deren Service und Content sagt. «Eigenlob stinkt» ist mehr als eine Redensart. Die Auszeichnung «führend» kann einzig der Markt verleihen. Wer solches glaubt, von sich behaupten zu müssen, muss sich die Frage gefallen lassen, wie sicher er der eigenen Position tatsächlich ist.
Eine Marke kann, das sollte hinlänglich bekannt sein, nicht nach dem Prinzip der völligen Beliebigkeit gewählt und gekürt werden. Was hier stattfindet, ist PR-Fishing auf niedrigstem Niveau. «Geben Sie uns (kostenfrei natürlich) Ihre Meinung, so geschmäck- lerisch und zufällig sie auch sei», denn jeder Beitrag ist ungeachtet seiner Relevanz und Herkunft willkommen. Einige Wochen später folgt dann die zweite PR-Welle: Nach dem unerforschlichen Ratschluss der Vox populi (und einer unbekannten Jury des Markenkanals) wird der «Betroffenheitsbrand» – 2002 wurden unter anderen Al Kaida und das Rote Kreuz genannt – des Jahres 2003 aus dem Hut gezaubert. Dieser wiederum wird dann eilig in den Verdauungstrakt der Agentur-Medien-Branchen eingespiesen.
In der Folge geht die Sache den Weg aller kommunikativen Darmwinde. Man schneidet die Presse-Clippings aus, errechnet den Werbegegenwert und wärmt sich schliesslich am eigenen Duft. Qui bono? Niemandes Nutzen. Ach doch, richtig: Zum Wohle des Markenkanals und seiner nährenden Mutter. Was daraus für eine gute und Wert schöpfende Markenführung folgt? Das ist es doch: Nichts.
> Thomas Otte ist Inhaber der Dr. Otte Brand Consulting in Pfäffikon ZH und Begründer der Selbstähnlichen® Markenführung.