Aria calda

Commento dell'ospite L'elezione del "marchio dell'anno" da parte di Interbrand è solo un esercizio di autocompiacimento, afferma Thomas Otte Da quando è diventato chiaro che si possono fare soldi con il tema del "marchio", non c'è stata quasi agenzia o società di consulenza manageriale che non abbia risposto di riflesso con un deciso "Possiamo farlo anche noi". Ciò che viene offerto, tuttavia, è solitamente vino vecchio e acido in tubi di nuova concezione. Un esempio di questa tecnica Adabei è "Brandchannel", che sostiene di essere una filiale "editorialmente completamente indipendente" di Interbrand & Zintzmeyer. Questa piattaforma ha recentemente indetto con grande clamore l'elezione del marchio dell'anno. I contenuti offerti dal canale dei marchi non consentono un chiaro giudizio di qualità. In parole povere, si tratta di una sala da ballo senza direzione, dove ogni post che contiene la parola "marchio" viene classificato come "dibattito". In altre parole, un altro forum che amplifica il rumore bianco dell'ignoranza strategica del marchio. Proprio come nella casa madre, "agenzia leader" per la gestione del marchio - secondo la sua stessa pubblicità - il trito "corporate" (identità) viene di solito sostituito semplicemente da "brand" (identità). Come se il numero di teste in un'azienda dicesse qualcosa sulla qualità del suo servizio e dei suoi contenuti. "L'auto-elogio fa schifo" è più di un semplice detto. Solo il mercato può conferire il riconoscimento di "leader". Chiunque creda di dover fare una simile affermazione deve accettare la domanda su quanto sia davvero sicuro della propria posizione.
Dovrebbe essere ben noto che un marchio non può essere scelto e onorato secondo il principio della completa arbitrarietà. Quello che sta accadendo qui è una pesca di pubbliche relazioni al livello più basso. "Dateci la vostra opinione (gratuita, ovviamente), per quanto gustosa e casuale possa essere", perché ogni contributo è ben accetto a prescindere dalla sua rilevanza e origine. La seconda ondata di PR segue poche settimane dopo: Per imperscrutabile decreto della vox populi (e di un'ignota giuria del brand channel), viene tirato fuori dal cilindro il "fuoco della costernazione" - nel 2002 erano stati nominati Al Qaeda e la Croce Rossa - del 2003. Questo, a sua volta, viene frettolosamente immesso nel tubo digerente delle industrie dei media e delle agenzie.
Di conseguenza, le cose vanno come tutti i venti intestinali comunicativi. Si ritagliano i ritagli di giornale, si calcola il valore pubblicitario e infine ci si scalda con il proprio profumo. Qui bono? Nessuno ci guadagna. Sì, proprio così: a beneficio del canale di marca e della sua madre nutrice. Cosa significa questo per una gestione del marchio buona e creatrice di valore? Ecco: niente.
> Thomas Otte è titolare della Dr Otte Brand Consulting di Pfäffikon ZH e fondatore del Self-Similar® Brand Management.