M wie Multifunktionalität
Kaffee Delizio ist das neue Kapselsystem der Migros. Exxtra lanciert die Marke sinnlich über die Leistungsvorteile.
Kaffee Delizio ist das neue Kapselsystem der Migros. Exxtra lanciert die Marke sinnlich über die Leistungsvorteile.Der Dämpfer kam kurz vor der viel versprechenden Markteinführung aus dem Leutschenbach: In einem Blindtest für den Kassensturz haben Kaffeefachleute das Kaffeesystem der Migros auf den zweitletzten Rang verwiesen.Bei den Migros-Betrieben Birsfelden, wo jährlich über 13000 Tonnen Kaffee geröstet werden – rund die Hälfte des Schweizer Verbrauchs –, reagiert Annette Bernath, Leiterin Product Management, mit der Ruhe der Erfahrenen auf das Ergebnis: Mehrere unabhängige Degustationen seien zum gegenteiligen Urteil gekommen, sagt sie und stellt klar, wohl nicht zum letzten Mal, dass die Migros nicht in den Kampf gegen die bisherige Kapselsystem-Monopolistin Nespresso steigt. Genau genommen stimmt diese Einschätzung, denn Delizio, so der Name des Systems, braut mehr als nur einen «qualitativ hochstehenden» Kaffee und ist deshalb nicht einfach ein Me-too-Produkt. Delizio steht ebenso für hochwertigen Teegenuss. Daher der optisch zusammengeschweisste Markennamenzusatz: Non solo caffè.
Boommarkt KaffeekapselnFür die Entwicklung eines eigenen Systems nahm sich der Migros-Genossenschafts-Bund über eineinhalb Jahre Zeit – und gewann für das Projekt sogar Eric Favre, einen der Nespresso-Entwickler.
Es galt, im stagnierenden Kaffeemarkt die bröckelnden Marktanteile durch die Erweiterung in den margenträchtigeren Gourmet-Bereich aufzufangen und gegenüber der Konkurrenz die Markenkompetenz zurückzugewinnen. Kontrollierte der orange Riese noch bis vor wenigen Jahren über 50 Prozent des Bohnenkaffeemarkts, so ging dieser gemäss ACNielsens Detailhandelspanel zwischen 2000 und 2002 wert- wie mengenmässig überdurchschnittlich zurück. Und das trotz Halbpreisaktionen.
Analog präsentierte sich das Bild bei den Anteilen im Kaffeemaschinenmarkt, der im selben Zeitraum – vor allem dank der Vollautomaten und der Kapselsysteme – um über 15 Prozent gewachsen war. Auch hier entwickelten sich die Migros-Zahlen entgegen dem positiven Trend, der vor allem von Nespresso geprägt war. 2002 befanden sich unter den Top 5 der Kaffeemaschinen vier Nespresso-Maschinen. Mit der Fokussierung des Nischenmarktes Premium-Kaffee auf die Haushalte generierten Lizenzmaschinen- und Kapselhersteller laufend zweistellige Zuwachsraten, wobei für Nespresso der Kapsel- und nicht der Maschinenverkauf profitabel war.
Während der Bohnenkaffeeabsatz über die Jahre relativ konstant blieb, stieg der Konsum von Kapseln und Pads rasant an. Zwar sind gegenwärtig keine Zahlen von Marktleader Nespresso (in der Schweiz vor dem weltweiten Leader Lavazza) erhältlich. Doch Eric Favre schätzt, dass sich der verwöhnte Schweizer Konsument immer mehr mit den teureren Convenienceprodukten anfreundet, und geht davon aus, dass Nespressos Kapselabsatz 2005 im Vergleich zum laufenden Jahr um weitere 30 Prozent wachsen wird.
Seine Prognosen und Marktforschungen zeigen, dass das Potenzial beim anhaltenden Espresso-trend noch nicht ausgeschöpft ist. Durchgesickert sind zudem Coops Bemühungen um ein eigenes System. Offenbar gehen beide Grossverteiler davon aus, dass viele Konsumenten auch in jüngeren Segmenten auf ein günstigeres Konkurrenzangebot gewartet haben. «Für die Migros war von Anfang an klar, dass sie ein Kapselsystem vertreiben wollte, das nicht mit Nespresso kompatibel ist», sagt Michael Broglin, Berater bei Werbemandathalterin Exxtra. Damit ist klar, dass mit dem Launch von Delizio im Vorweihnachtsmarkt der Vorsprung gegenüber Coop ausgenützt werden soll, vor allem aber die ganze Branche wachgerüttelt wird. Denn die Migros durchbricht gleich zwei wichtige Marketingpfeiler in Nespressos Heimmarkt: die Distributionskanäle und die Preispolitik.
Profilstarke KonkurrenzstrategieSchon die Motivationsaktion für die 85000 Migros-Angestellten, bei der alle je zwei Delizio-Maschinen zum Schnäppchenpreis kaufen können, ist auf eine enorme Resonanz gestossen. Innert weniger Wochen gingen Bestellungen für über 60000 Einheiten ein. Das Interesse an Delizio wurde durch Medienberichte (PR: Burson Marsteller) bereits im Sommer geweckt, als der neue Markenname noch unbekannt war.
Um Engpässe beim Launch zu verhindern, musste Maschinenhersteller Gaggia die Werkkapazitäten aufstocken. Entsprechend euphorisch dürften die Verantwortlichen auf die Absatzkurve der fünf Delizio-Kaffee- und vorerst zwei -Teesorten blicken.
Um sich gegenüber der elitär-kultivierten Marktführerin abzuheben, hat das Exxtra-Kreativteam eine Kampagne entwickelt, in der die Leistungsvorteile – breite Erhältlichkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis und Multifunktionalität – vermittelt werden. Dieser Mehrwert wird in zwei TV-Spots auf sinnlich-ironische Art und Weise kommuniziert: Genau so, wie Delizio nicht nur Kaffee, sondern auch Tee braut, will sich die Femme fatale des einen Spots bei der Wahl ihrer Dates alle Optionen offen halten – mal Claudio, mal ein anderer. Ähnlich differenzierend ist die Tonalität der Copy-Inserate, in denen die Vorteile mit der unkomplizierten und charmanten Markenpersönlichkeit von Delizio verknüpft werden. Konsistent wurde diese auch im Internet, im Packaging Design wie in den Below-the-line-Massnahmen – von den zwei Degustationswellen über die Delizio-Points bis zum speziellen Regal – weiterentwickelt. Ganz zu schweigen von neuen Delizio-Produkten, die noch in der Pipeline sind.
Traditionsmarke1938 erfand Achille Gaggia die moderne Kaffeemaschine, die nicht mit Dampf, sondern mit Wasserdruck den Espresso mit dem typischen Schäumchen produziert. Seit 1977 stellt die Firma in Robecco bei Mailand nebst Gastromaschinen auch Geräte für den Haushalt her. Gaggia produziert die Delizio-Maschinen für die Migros. (la)
Delizio-TV-Spot: Mal diesen Mann, mal jenen – mal Kaffee, mal Tee.
Luca Aloisi
Boommarkt KaffeekapselnFür die Entwicklung eines eigenen Systems nahm sich der Migros-Genossenschafts-Bund über eineinhalb Jahre Zeit – und gewann für das Projekt sogar Eric Favre, einen der Nespresso-Entwickler.
Es galt, im stagnierenden Kaffeemarkt die bröckelnden Marktanteile durch die Erweiterung in den margenträchtigeren Gourmet-Bereich aufzufangen und gegenüber der Konkurrenz die Markenkompetenz zurückzugewinnen. Kontrollierte der orange Riese noch bis vor wenigen Jahren über 50 Prozent des Bohnenkaffeemarkts, so ging dieser gemäss ACNielsens Detailhandelspanel zwischen 2000 und 2002 wert- wie mengenmässig überdurchschnittlich zurück. Und das trotz Halbpreisaktionen.
Analog präsentierte sich das Bild bei den Anteilen im Kaffeemaschinenmarkt, der im selben Zeitraum – vor allem dank der Vollautomaten und der Kapselsysteme – um über 15 Prozent gewachsen war. Auch hier entwickelten sich die Migros-Zahlen entgegen dem positiven Trend, der vor allem von Nespresso geprägt war. 2002 befanden sich unter den Top 5 der Kaffeemaschinen vier Nespresso-Maschinen. Mit der Fokussierung des Nischenmarktes Premium-Kaffee auf die Haushalte generierten Lizenzmaschinen- und Kapselhersteller laufend zweistellige Zuwachsraten, wobei für Nespresso der Kapsel- und nicht der Maschinenverkauf profitabel war.
Während der Bohnenkaffeeabsatz über die Jahre relativ konstant blieb, stieg der Konsum von Kapseln und Pads rasant an. Zwar sind gegenwärtig keine Zahlen von Marktleader Nespresso (in der Schweiz vor dem weltweiten Leader Lavazza) erhältlich. Doch Eric Favre schätzt, dass sich der verwöhnte Schweizer Konsument immer mehr mit den teureren Convenienceprodukten anfreundet, und geht davon aus, dass Nespressos Kapselabsatz 2005 im Vergleich zum laufenden Jahr um weitere 30 Prozent wachsen wird.
Seine Prognosen und Marktforschungen zeigen, dass das Potenzial beim anhaltenden Espresso-trend noch nicht ausgeschöpft ist. Durchgesickert sind zudem Coops Bemühungen um ein eigenes System. Offenbar gehen beide Grossverteiler davon aus, dass viele Konsumenten auch in jüngeren Segmenten auf ein günstigeres Konkurrenzangebot gewartet haben. «Für die Migros war von Anfang an klar, dass sie ein Kapselsystem vertreiben wollte, das nicht mit Nespresso kompatibel ist», sagt Michael Broglin, Berater bei Werbemandathalterin Exxtra. Damit ist klar, dass mit dem Launch von Delizio im Vorweihnachtsmarkt der Vorsprung gegenüber Coop ausgenützt werden soll, vor allem aber die ganze Branche wachgerüttelt wird. Denn die Migros durchbricht gleich zwei wichtige Marketingpfeiler in Nespressos Heimmarkt: die Distributionskanäle und die Preispolitik.
Profilstarke KonkurrenzstrategieSchon die Motivationsaktion für die 85000 Migros-Angestellten, bei der alle je zwei Delizio-Maschinen zum Schnäppchenpreis kaufen können, ist auf eine enorme Resonanz gestossen. Innert weniger Wochen gingen Bestellungen für über 60000 Einheiten ein. Das Interesse an Delizio wurde durch Medienberichte (PR: Burson Marsteller) bereits im Sommer geweckt, als der neue Markenname noch unbekannt war.
Um Engpässe beim Launch zu verhindern, musste Maschinenhersteller Gaggia die Werkkapazitäten aufstocken. Entsprechend euphorisch dürften die Verantwortlichen auf die Absatzkurve der fünf Delizio-Kaffee- und vorerst zwei -Teesorten blicken.
Um sich gegenüber der elitär-kultivierten Marktführerin abzuheben, hat das Exxtra-Kreativteam eine Kampagne entwickelt, in der die Leistungsvorteile – breite Erhältlichkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis und Multifunktionalität – vermittelt werden. Dieser Mehrwert wird in zwei TV-Spots auf sinnlich-ironische Art und Weise kommuniziert: Genau so, wie Delizio nicht nur Kaffee, sondern auch Tee braut, will sich die Femme fatale des einen Spots bei der Wahl ihrer Dates alle Optionen offen halten – mal Claudio, mal ein anderer. Ähnlich differenzierend ist die Tonalität der Copy-Inserate, in denen die Vorteile mit der unkomplizierten und charmanten Markenpersönlichkeit von Delizio verknüpft werden. Konsistent wurde diese auch im Internet, im Packaging Design wie in den Below-the-line-Massnahmen – von den zwei Degustationswellen über die Delizio-Points bis zum speziellen Regal – weiterentwickelt. Ganz zu schweigen von neuen Delizio-Produkten, die noch in der Pipeline sind.
Traditionsmarke1938 erfand Achille Gaggia die moderne Kaffeemaschine, die nicht mit Dampf, sondern mit Wasserdruck den Espresso mit dem typischen Schäumchen produziert. Seit 1977 stellt die Firma in Robecco bei Mailand nebst Gastromaschinen auch Geräte für den Haushalt her. Gaggia produziert die Delizio-Maschinen für die Migros. (la)
Delizio-TV-Spot: Mal diesen Mann, mal jenen – mal Kaffee, mal Tee.
Luca Aloisi
