Spreizfaktor und Blössenwahn
Lauterkeit Werber und Gleichstellungsbeauftragte diskutierten über Sexismus in der Kommunikation.
Lauterkeit Werber und Gleichstellungsbeauftragte diskutierten über Sexismus in der Kommunikation.«Was macht eine Frau in der Single-Bar, um ihren Mann fürs Leben zu finden?», fragte Dorothee Wilhelm vom Büro für die Gleichstellung von Frau und Mann der Stadt Zürich. Die Antwort: Wenn sie nackt auf der Bartheke tanzt, ist ihr Aufsehen und ein massiv erhöhter Bekanntheitsgrad gewiss. Den Mann fürs Leben wird sie mit dieser Werbung allerdings kaum finden. «Es stösst die Zielgruppe ab. Genauso ist es in der Werbung auch», meinte Wilhelm. Darf Werbung alles oder gibt es Grenzen? Das war das Thema einer Tagung, zu der das Büro für Gleichstellung, der Texterinnen- und Texterverband Script sowie die Allianz Schweizer Werbung (ASW) ins Zürcher Stadthaus geladen hat.
«Nicht jede Abbildung nackter Haut in der Werbung ist sexistisch», meinte Stadtpräsident Elmar Ledergerber in seiner Begrüssungsrede. Die Kernfragen der Diskussion ist vielmehr: «Verletzt sie? Setzt sie herab?»
Wenn ein Pfau das Rad schlägt, will er nicht Werbung für Federn machen, sondern verhindern, dass er ausstirbt. «Wer nicht wirbt, stirbt», folgerte Andy Ruf. Der Vizepräsident der ASW fordert deshalb: «Ein Eye Catcher muss einen Bezug zum Produkt haben.» Pikante Überraschung im anschliessenden Panel: Die Runde von Gleichstellungsbüro und Werbung war sich mit nur wenigen Einschränkungen einig, dass zum Beispiel die berühmte Sloggy-Werbung nicht als sexistisch eingestuft werden darf. «Ein String muss und darf beim Po gezeigt werden, denn dort gehört das Produkt schliesslich hin.»
«Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert», zitierte Andy Ruf zu dieser «Anmache» Klaus Lage. Quintessenz: Manchmal muss man ein wenig angriffig sein, denn wer keine weiterführenden Ideen hat, wirkt bald einmal langweilig.
«Man muss schreien»
Nur zwei Prozent der Werbung erreicht ihre Zielpersonen. Und selbst dann ist noch nicht sicher, ob sie positiv wirkt. Referentin Eveline Bornträger Stoll, Psychologin und Pretester verschiedener Kampagnen: «Man muss schreien, um gehört zu werden.» Sie unterscheidet drei wirksame Werbemethoden: Die physischen Reize werden in der lauten Werbung angesprochen. Überraschende Reize finden sich in Sujets wie zum Beispiel der «lila Kuh» und anderen Ideen mit schrägem Humor. Hier lauert die Gefahr, dass sich der Witz schnell abwetzt. «Zu viel Überraschung wirkt störend für die Botschaft.» Erotisierende Reize sind Schlüsselreize, auf die Männer und Frauen von Natur her programmiert sind. Spielt Werbung mit erotischen Effekten, ist es wichtig, dass der Blick-fang eindeutig mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. «Man erinnert sich prinzipiell besser an Werbung mit Erotik. Allerdings erinnert man sich nicht mehr an den Inhalt», weiss die Psychologin. Und besteht gar kein Zusammenhang zwischen Werbung und Produkt, «ist die Erinnerung am schlechtesten». Rund 300 Beschwerden über Werbung gehen pro Jahr bei der Lauterkeitskommission ein. Rund 20 davon betreffen Geschlechter diskriminierende Werbung, wie Marc Schwenninger, Rechtsanwalt der Lauterkeitskommission, darstellte. Nach welchen Massstäben Verstösse bereits zum Voraus beurteilt werden können, kann auf www.lauterkeit.ch eingesehen werden.
«Armselige Seelen»
Es muss aber nicht nur falsch ins Bild gesetzte Erotik sein, die in der Werbung als sexistisch empfunden wird. Werbung für Spülmittel, die Frauen als Doofchen in der Küche stilisiert, sei viel diskriminieren-
der als «Spreizwinkel und Blössenwahn». Diese Art Werbung «entblösst eine armselige Seele», warnte Hochschuldozent und Kolumnist Ludwig Hasler.
«Es gibt keine fertigen Lösungen, die Grenzen sind fix», fasste Stephanie Hugentobler, Präsidentin Script, die Diskussionsrunden der abschliessenden Workshops zusammen. In diesen hat sich übrigens herausgestellt, dass nicht selten die Männer eine Werbung sexistisch finden, während diese von den Frauen als absolut tolerierbar und sogar sexy eingestuft wird.
Links: Der ASW-Vorstand in einer Parodie des Sloggy-Plakats (Original unten). Ausserdem: Umstrittene Kampagnen von IWC und Rossignol.
«Nicht jede Abbildung nackter Haut in der Werbung ist sexistisch», meinte Stadtpräsident Elmar Ledergerber in seiner Begrüssungsrede. Die Kernfragen der Diskussion ist vielmehr: «Verletzt sie? Setzt sie herab?»
Wenn ein Pfau das Rad schlägt, will er nicht Werbung für Federn machen, sondern verhindern, dass er ausstirbt. «Wer nicht wirbt, stirbt», folgerte Andy Ruf. Der Vizepräsident der ASW fordert deshalb: «Ein Eye Catcher muss einen Bezug zum Produkt haben.» Pikante Überraschung im anschliessenden Panel: Die Runde von Gleichstellungsbüro und Werbung war sich mit nur wenigen Einschränkungen einig, dass zum Beispiel die berühmte Sloggy-Werbung nicht als sexistisch eingestuft werden darf. «Ein String muss und darf beim Po gezeigt werden, denn dort gehört das Produkt schliesslich hin.»
«Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert», zitierte Andy Ruf zu dieser «Anmache» Klaus Lage. Quintessenz: Manchmal muss man ein wenig angriffig sein, denn wer keine weiterführenden Ideen hat, wirkt bald einmal langweilig.
«Man muss schreien»
Nur zwei Prozent der Werbung erreicht ihre Zielpersonen. Und selbst dann ist noch nicht sicher, ob sie positiv wirkt. Referentin Eveline Bornträger Stoll, Psychologin und Pretester verschiedener Kampagnen: «Man muss schreien, um gehört zu werden.» Sie unterscheidet drei wirksame Werbemethoden: Die physischen Reize werden in der lauten Werbung angesprochen. Überraschende Reize finden sich in Sujets wie zum Beispiel der «lila Kuh» und anderen Ideen mit schrägem Humor. Hier lauert die Gefahr, dass sich der Witz schnell abwetzt. «Zu viel Überraschung wirkt störend für die Botschaft.» Erotisierende Reize sind Schlüsselreize, auf die Männer und Frauen von Natur her programmiert sind. Spielt Werbung mit erotischen Effekten, ist es wichtig, dass der Blick-fang eindeutig mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. «Man erinnert sich prinzipiell besser an Werbung mit Erotik. Allerdings erinnert man sich nicht mehr an den Inhalt», weiss die Psychologin. Und besteht gar kein Zusammenhang zwischen Werbung und Produkt, «ist die Erinnerung am schlechtesten». Rund 300 Beschwerden über Werbung gehen pro Jahr bei der Lauterkeitskommission ein. Rund 20 davon betreffen Geschlechter diskriminierende Werbung, wie Marc Schwenninger, Rechtsanwalt der Lauterkeitskommission, darstellte. Nach welchen Massstäben Verstösse bereits zum Voraus beurteilt werden können, kann auf www.lauterkeit.ch eingesehen werden.
«Armselige Seelen»
Es muss aber nicht nur falsch ins Bild gesetzte Erotik sein, die in der Werbung als sexistisch empfunden wird. Werbung für Spülmittel, die Frauen als Doofchen in der Küche stilisiert, sei viel diskriminieren-
der als «Spreizwinkel und Blössenwahn». Diese Art Werbung «entblösst eine armselige Seele», warnte Hochschuldozent und Kolumnist Ludwig Hasler.
«Es gibt keine fertigen Lösungen, die Grenzen sind fix», fasste Stephanie Hugentobler, Präsidentin Script, die Diskussionsrunden der abschliessenden Workshops zusammen. In diesen hat sich übrigens herausgestellt, dass nicht selten die Männer eine Werbung sexistisch finden, während diese von den Frauen als absolut tolerierbar und sogar sexy eingestuft wird.
Links: Der ASW-Vorstand in einer Parodie des Sloggy-Plakats (Original unten). Ausserdem: Umstrittene Kampagnen von IWC und Rossignol.
Andreas Panzeri
