Würfel gegen Heimatschutz gefallen
Awards Mit strengerer Jurierung will der ADC seine Reputation vor allem bei Auftraggebern wieder verbessern.
Awards Mit strengerer Jurierung will der ADC seine Reputation vor allem bei Auftraggebern wieder verbessern.
Nur selten macht die Schweizer Werbung international von sich reden. Als Korrektiv gelingt es grosszügigen nationalen Wettbewerben, ein anderes Binnenbild herzustellen. So viel Gönnertum schadet der Branche, wurden sich inzwischen die ADC-Verantwortlichen einig und optierten beim diesjährigen Wettbewerb für eine radikale Änderung der Wertung.So stand die ADC-Jurierung 2004 gleich unter zwei guten Sternen. Einerseits schaffte der Klub der kritischen Kreativen das Quotenverfahren der 25 Prozent ab und führte stattdessen eine rigorose Kriterien-Skala ein. Andererseits stand bei der erstmaligen Anwendung des mehrfach erprobten Tools gleich dessen international bekannter Urheber Pate – Michael Conrad, ehemaliger Worldwide Chief Creative Officer von Leo Burnett und Cannes-Jury-Präsident.
Allerdings ging dem neuen Modus ein öffentlich ausgetragener Disput voraus, welcher der Glaubwürdigkeit des ADC nicht gerade Ehre machte. Und das ausgerechnet in einer Zeit der knappen Mittel, in der kreative Werbung bei immer mehr Auftraggebern einen schweren Stand hatte. Wortführer der Kritikergemeinde war Frank Bodin, der das ADC-Resultat vor zwei Jahren als Desaster bezeichnete, weil sechs von neun Goldauszeichnungen wirtschaftlich irrelevant waren und an internationalen Wettbewerben, wie er meinte, «nicht einen Hauch einer Chance hatten».
Quantität statt Qualität
Im Zentrum von Bodins Philippika gegen den Würfelregen stand die Tatsache, dass der ADC gemäss damaliger Juryregelung seine Entscheidungen nicht nach verbindlich qualitativen Kriterien fällte, sondern vorerst nach quantitativen. Nicht nur wurde seinen Forderungen nach klar formulierten und nahezu standardisierten Bewertungskriterien entsprochen, auch Zweifler an Bodins Selbstlosigkeit wurden eines Besseren belehrt, denn seine Euro RSCG errang wie die meisten der bisher vom ADC verwöhnten Agenturen gerade mal eine einzige Bronze-Auszeichnung.
Die Signalwirkung rationierter Preise hats in sich, verärgerte offiziell aber niemanden, «weil neu eine Shortlist-Platzierung mehr wert ist als früher eine Bronze-Auszeichnung», begründeten viele ihre Bescheidenheit. Pragmatisch erklärt ADC-Ehrenmitglied Michael Conrad die unumstrittene Einführung seiner Kriterien-Skala für die Jury: «Unsere einzige Waffe gegen den Werbeüberdruss ist die kritischere Beurteilung der Werbung, um mit besserer Qualität beim Publikum den ‹want to see again›-Effekt zu erreichen.» Dass sich das letztlich auch für den Auftraggeber auszahlt, versteht sich von alleine, lasse sich international auch mit Beispielen wie Nike, Ikea, Budweiser oder Pepsi belegen.
Seine zehn Kriterien verhalten sich lösungs-, kultur-, markt-, kreativ- und kundenneutral und trennen überdies abträgliche Werbung, die erschreckend, destruktiv, nicht konkurrenzfähig bis klischeehaft ist von jener, die vorauszusetzende Qualitäten aufweist wie innovative Strategie und Idee sowie exzellente Ausführung. ADC-Gold-Chancen dürfen sich fortan nur noch Kampagnen ausrechnen, die in ihrer Kategorie oder in der Werbung einen neuen Standard setzen oder Weltklasse erreichen. Dass diese Art der Qualitätsbestimmung zum kreativen High-End-Output führt, bewies nicht nur seine Agentur Leo Burnett. Mittlerweile hat sogar Jim Stengel, Global Marketing Officer von P&G, Conrads Faktor «want to see again» in seine Push-for-Liste aufgenommen, weil Award-würdige Werbung die Marke sympathisch mache und nur so Leadership-Positionen in gesättigten Märkten zu erzielen seien.
Dreimal Silber: Die Latte für eine Auszeichnung lag höher denn je.
Luca Aloisi
Nur selten macht die Schweizer Werbung international von sich reden. Als Korrektiv gelingt es grosszügigen nationalen Wettbewerben, ein anderes Binnenbild herzustellen. So viel Gönnertum schadet der Branche, wurden sich inzwischen die ADC-Verantwortlichen einig und optierten beim diesjährigen Wettbewerb für eine radikale Änderung der Wertung.So stand die ADC-Jurierung 2004 gleich unter zwei guten Sternen. Einerseits schaffte der Klub der kritischen Kreativen das Quotenverfahren der 25 Prozent ab und führte stattdessen eine rigorose Kriterien-Skala ein. Andererseits stand bei der erstmaligen Anwendung des mehrfach erprobten Tools gleich dessen international bekannter Urheber Pate – Michael Conrad, ehemaliger Worldwide Chief Creative Officer von Leo Burnett und Cannes-Jury-Präsident.
Allerdings ging dem neuen Modus ein öffentlich ausgetragener Disput voraus, welcher der Glaubwürdigkeit des ADC nicht gerade Ehre machte. Und das ausgerechnet in einer Zeit der knappen Mittel, in der kreative Werbung bei immer mehr Auftraggebern einen schweren Stand hatte. Wortführer der Kritikergemeinde war Frank Bodin, der das ADC-Resultat vor zwei Jahren als Desaster bezeichnete, weil sechs von neun Goldauszeichnungen wirtschaftlich irrelevant waren und an internationalen Wettbewerben, wie er meinte, «nicht einen Hauch einer Chance hatten».
Quantität statt Qualität
Im Zentrum von Bodins Philippika gegen den Würfelregen stand die Tatsache, dass der ADC gemäss damaliger Juryregelung seine Entscheidungen nicht nach verbindlich qualitativen Kriterien fällte, sondern vorerst nach quantitativen. Nicht nur wurde seinen Forderungen nach klar formulierten und nahezu standardisierten Bewertungskriterien entsprochen, auch Zweifler an Bodins Selbstlosigkeit wurden eines Besseren belehrt, denn seine Euro RSCG errang wie die meisten der bisher vom ADC verwöhnten Agenturen gerade mal eine einzige Bronze-Auszeichnung.
Die Signalwirkung rationierter Preise hats in sich, verärgerte offiziell aber niemanden, «weil neu eine Shortlist-Platzierung mehr wert ist als früher eine Bronze-Auszeichnung», begründeten viele ihre Bescheidenheit. Pragmatisch erklärt ADC-Ehrenmitglied Michael Conrad die unumstrittene Einführung seiner Kriterien-Skala für die Jury: «Unsere einzige Waffe gegen den Werbeüberdruss ist die kritischere Beurteilung der Werbung, um mit besserer Qualität beim Publikum den ‹want to see again›-Effekt zu erreichen.» Dass sich das letztlich auch für den Auftraggeber auszahlt, versteht sich von alleine, lasse sich international auch mit Beispielen wie Nike, Ikea, Budweiser oder Pepsi belegen.
Seine zehn Kriterien verhalten sich lösungs-, kultur-, markt-, kreativ- und kundenneutral und trennen überdies abträgliche Werbung, die erschreckend, destruktiv, nicht konkurrenzfähig bis klischeehaft ist von jener, die vorauszusetzende Qualitäten aufweist wie innovative Strategie und Idee sowie exzellente Ausführung. ADC-Gold-Chancen dürfen sich fortan nur noch Kampagnen ausrechnen, die in ihrer Kategorie oder in der Werbung einen neuen Standard setzen oder Weltklasse erreichen. Dass diese Art der Qualitätsbestimmung zum kreativen High-End-Output führt, bewies nicht nur seine Agentur Leo Burnett. Mittlerweile hat sogar Jim Stengel, Global Marketing Officer von P&G, Conrads Faktor «want to see again» in seine Push-for-Liste aufgenommen, weil Award-würdige Werbung die Marke sympathisch mache und nur so Leadership-Positionen in gesättigten Märkten zu erzielen seien.
Dreimal Silber: Die Latte für eine Auszeichnung lag höher denn je.
Luca Aloisi
