Immer an die Leser denken

Kolumne Amerika, du hast es besser. Auch in Sachen Leserschaftsforschung. Denn US-Zeitungen wollen nicht nur wissen, was ihr Publikum wirklich will; sie wollen dieses Wissen auch umsetzen.Die Zahlen sind rekordverdächtig: Um herauszufinden, wie sich der Leserschaftsschwund aufhalten oder gar umkehren lässt, befragt das Readership Institute der renommierten Northwestern University 37000 Leute aus 100 verschiedenen Zeitungsmärkten der USA. Bislang wurden acht Millionen Dollar in diese extensive Erhebung investiert, bis 2006 stehen weitere vier Millionen zur Verfügung. Was die Forscher dabei – dem American Journalism Review zufolge – herausgefunden haben, ist zwar nicht sensationell, verdient aber gleichwohl die Aufmerksamkeit von Chefredaktoren und Verlagsmanagern.Demnach existieren vier Motoren, um ein Wachstum der Leserschaft am Laufen zu halten: Ein exzellenter Kundendienst, inhaltliche Verbesserungen (unter Einschluss des Anzeigenteils), stärkere Markenpflege und eine neue Redaktionskultur. Der redaktionelle Teil sollte den Befragungen zufolge auf noch mehr Lesernähe zielen: der Durchschnittsamerikaner möchte sich in seiner Zeitung wiederfinden. Das gilt vor allem für die Lokal- und Regionalpresse, denn wirklich überregionale Blätter gibt es in den USA nur drei. Und zwei davon – New York Times und Wall Street Journal – bedienen die Elite des Landes. Die Dritte im Bunde, USA Today, hat allerdings vorgemacht, dass auch national Erfolg haben kann, wer gezielt bestimmte, von den anderen Zeitungen vernachlässigte Zielgruppen anspricht und vor allem auch ins Bild rückt; zum Beispiel all jene ethnischen Minderheiten, die in Amerika allmählich zur Mehrheit werden. Sie kamen in den meist von Weissen für Weisse gemachten Blättern lange Zeit aber kaum vor.
Durch noch mehr Farbe, Info-Grafiken, Selbst-Promotion und Leserführung, so die Forscher weiter, soll die Zeitung attraktiver werden – offenbar auch für Leute, die sonst kaum etwas lesen. Umso mehr überrascht, dass sich die US-Leser längere Artikel aus der Wissenschaft und stattdessen weniger Wetterbericht wünschen. Aber auch weniger Storys über Kriminalität und mehr Politik wird gefordert – von den «Community Affairs» bis zu Globalisierungsprozessen, die von den US-Medien wie alle internationale Berichterstattung seit jeher kläglich vernachlässigt werden. Das lässt aufhorchen und gibt jenen Recht, die seit Jahren einen «Public Journalism» verlangen – einen Journalismus, der die Bürger stärker zur Teilnahme am öffentlichen Leben motiviert.
Zeitungen wie etwa der Bakersfield Californian (70000 Auflage) oder das Atlanta Journal (42000 Auflage) halten sich «Readership Editors». Die sollen ihren Kollegen dabei helfen, das zu tun, was Helmut Markwort seiner Focus-Redaktion seit über elf Jahren predigt: Immer zuerst an den Leser denken! Ein solcher «Leserschaftsredaktor» wird freilich nur dann Einfluss und Erfolg haben, wenn er von seinen Redaktionskollegen als Coach akzeptiert wird. Umgekehrt besteht die Gefahr, dass die Redaktion alle Verantwortung in Sachen Leserführung und -freundlichkeit fortan ihrem Coach aufhalst.
Gesponsert wird das Readership Institute vom amerikanischen Verlegerverband und vom Verband der Chefredaktoren. Die Erkenntnisse werden in unzähligen Seminaren an die Praktiker der Redaktionen weitergegeben. Da die Zeitungen auch in vielen Ländern der alten Welt Not leiden, wäre es an der Zeit, eine entsprechende europäische Initiative auf den Weg zu bringen.
Patentrezepte wird mehr Marktforschung den Redaktionen indes auch nicht liefern können. «Der Leser will das so»: Statt diese Phrase bloss weiterzudreschen, sollten endlich auch Medienschaffende – wie die Hersteller von Bier, Kinderwagen oder Waschmaschinen – wissen wollen, was ihre Publika wirklich wünschen. Sonst braucht es sie nicht zu wundern, wenn die tägliche Zeitung auf immer mehr Frühstücks- und Bürotischen nicht vermisst wird.
> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Universität Lugano.