Der billige Jakob als Starverkäufer
Auto-Marketing Weil die Nachfrage schwächelt, werden Neuwagen derzeit primär über den Preis verkauft. Die Kunden freuts, die Händler weniger.
Auto-Marketing Weil die Nachfrage schwächelt, werden Neuwagen derzeit primär über den Preis verkauft. Die Kunden freuts, die Händler weniger.2003 war für die Autobranche kein berauschendes Jahr. Bloss 271541 neue Personenwagen fanden einen Käufer, 8 Prozent weniger als im Jahr zuvor. Kleiner Trost: Im Vergleich mit anderen europäischen Konsumenten lassen sich die Schweizer ihren fahrbaren Untersatz etwas kosten, sie investieren durchschnittlich 35 000 Franken in einen Neuwagen. Gewinner unter den Automodellen waren letztes Jahr die Kleinen und die Edlen. Zwei Aussenseiter drängten stark nach vorne: Daihatsu hat 51 Prozent mehr Autos verkauft und der erst seit zehn Jahren in der Schweiz aktive Koreaner Kia knapp 70 Prozent mehr. Bei weniger als 2000 verkauften Autos allerdings ein vergleichsweise leicht zu erringender Erfolg. Mit fast 10 000 verkauften Autos ist Citroëns Resultat schon beachtlicher: Der Franzose setzte 23 Prozent mehr Autos ab. Enttäuschend dagegen die Volumenbolzer VW und Opel, aber auch Ford und Mercedes: Praktisch alle Grossen schnitten mit mehr als –14 Prozent überdurchschnittlich schlecht ab. Bei einigen der aristokratischen Nobelmarken dagegen herrscht Freude: Lamborghini etwa hat mit 1304 verkauften Autos das beste Jahresergebnis aller Zeiten erzielt. Wie viel die gesamte Autobranche letztes Jahr umsetzte, ist noch nicht definitiv ermittelt – sicher ist aber: Um die 70 Milliarden Franken dürften es auch 2003 gewesen sein. Immer noch ein nahrhafter Kuchen.Hoffnung oder Zweckoptimismus?Bezüglich des laufenden Jahres gibt sich die Branche vorsichtig hoffnungsvoll. Man glaubt an einen baldigen, wenn auch dezenten Aufschwung. Dahinter könne durchaus eine gute Portion Zweckoptimismus stecken, glaubt Stefan Lüscher, Chefredaktor der Auto-Illustrierten: «Wenn man zusammenzählt, wie viele Neuwagen die Importeure in diesem Jahr verkaufen wollen, ist Skepsis angebracht. Prognosen gehen von 380 000 bis 400 000 Verkäufen aus, während sich die Realität eher um 280 000 bis 300 000 Neuwagen bewegen dürfte.» Auf ihre diesjährigen Werbebudgets angesprochen, gaben sich die Marketingleiter der grossen Marken bedeckt. «Gleich bleibend», oder «eine Idee tiefer», so die vagen Antworten. Einhelliger Tenor: Man müsse den Autosalon abwarten. Renault-Werbeleiterin Anne Thorens erklärt dazu: «Die Strategie wird fortwährend angepasst, deshalb kann sich alles sehr schnell ändern.» Dass der Abwärtstrend der letzten Jahre sich aber auch weiterhin in den Werbebudgets niederschlagen wird, ist zu erwarten. Während 2002 noch 290 Millionen Franken in die Werbeinvestitionen flossen, waren es laut Berechnungen der AG für Werbemedienforschung Wemf 2003 noch 275 Millionen. Immerhin: Die Bremsspur in der Autowerbung ist diesmal weniger deutlich als im Jahr zuvor, als der Rückgang noch 40 Millionen betrug. Sieger im Rennen waren wiederum die Printprodukte, die 69 Prozent aller Werbeaufwendungen ausmachten. «Vom Strassenrand auf die Strasse» – davon sind die Werbeleiter überzeugt: Für Plakatwerbung wurde etwas mehr ausgegeben (38 Millionen im Vergleich zu 34,7 Millionen Franken im Vorjahr).
Konzert im Autohaus
Die Bewerbung der Marke sei grundsätzlich Sache des Herstellers respektive des Importeurs, heisst es von Seiten des Autogewerbes. Die in der Schweiz tätigen rund 5400 Garagenbetriebe – kleine, mittlere und grosse Markenvertretungen und unabhängige Betriebe –, die 2002 mit
39500 Mitarbeitern rund 27 Milliarden Franken umsetzten, verfolgen ein anderes Ziel: Sie wollen hauptsächlich ihren eigenen Namen publik machen. Inserate in Lokalzeitungen, Radiowerbung und spezielle Events sind daher eher die Mittel ihrer Wahl. Für grosse Autohäuser sind ausserdem die regionalen Messen ein Muss. Allein die Automesse Zürich lockt jährlich 60 000 Interessenten in ihre Hallen.
Darüber hinaus lässt man sich einiges einfallen, um die Kunden in die eigenen Verkaufsräume zu locken. Die Basler Kestenholzgruppe verwöhnt ihre Kundschaft mit Oldtimer-Touren, Geschicklichkeitstests im Schnee von Les Diablerets, einem Kundenmagazin oder einer exklusiven Theatervorführung. Die Mercedes- und Mazda-Vertreterin macht mit 260 Mitarbeitern in fünf Betrieben jährlich 260 Millionen Franken Umsatz. Eine Million davon, erklärt Marketingleiterin Ursula Imber, fliesst ins Werbebudget. Laut Willy Egger, Sektionspräsident des Automobil-Gewerbeverbands (AGVS) Kanton Zürich und Besitzer des gleichnamigen Autohauses, besagt die Faustregel, dass rund ein Prozent des Umsatzes eines Autohändlers in die Werbung fliessen sollte. Er räumt aber ein, dass kleinere Händler in der gegenwärtigen Situation weder fähig noch willens seien, so viel zu investieren.
Im Regen: Die kleinen Händler
Automessen, Kundenreisen, Hochglanzmagazine – davon können kleinere Unternehmen nur träumen. «Für Kleine ist Werbung wahnsinnig teuer», sagt etwa Guido Suter, AGVS-Sektionspräsident Kanton Zug, der für seine eigene Garage primär auf Radio-, ein wenig Inseratewerbung und vor allem auf die Frühlingsausstellung in den eigenen Verkaufsräumen setzt. «Anderes nützt mir nichts.»
Die Händler in Willy Eggers Zürcher Sektion beurteilen Events und Ähnliches skeptisch, weil deren Erfolg nicht direkt messbar sei. «Überdies», meint Ursula Imber, «sind die günstigeren Sachen längst ausgelutscht, die Kunden aber mittlerweile sehr verwöhnt. Man muss schon sehr kreativ sein und immer bessere Ideen bringen.»
Der Aargauer Autohaus-Architekt und -Berater Jürg Zryd bezweifelt, ob Events wie klassische Konzerte in der Verkaufshalle überhaupt etwas bringen, einmal ganz abgesehen davon, dass «die Akustik meist miserabel ist». Seiner Ansicht nach vergessen viele Autohausbesitzer, was sie denn überhaupt verkaufen wollten: «Nämlich Autos und nicht Beleuchtungskonzepte oder verglaste Hightech-Paläste.» Wichtiger sei, was dem Kunden direkt diene: «Etwas mehr Gastfreundlichkeit wäre schon viel, und drei markierte und freigehaltene Kundenparkplätze sind besser als jeder spektakuläre Showroom.» Auch Willy Egger setzt auf eine gute persönliche Kundenbeziehung, die er vorwiegend über Telefonverkauf und intensive Betreuung erreicht: «Die beste Werbung ist der tägliche Einsatz für den Kunden.»
In einem sind sich grosse Autohäuser wie Egger und Kestenholz, aber auch kleinere Händler wie Suter einig: Von den Importeuren wünschten sie sich mehr Unterstützung. Willy Egger präzisiert: «Besonders, wenn es um individuelle Aktionen geht. Importeure tendieren dazu, die ganze Schweiz über einen Leisten zu schlagen, doch was in Lugano zieht,
tut es vielleicht nicht im Berner Oberland.»
Preisspirale abwärts
Grundsätzlich nicht glücklich ist das Autogewerbe mit Rabattaktionen, die von den Herstellern diktiert werden.
«Preise, die uns zum Weinen bringen» – Nissans ironisch wirkender Slogan in der Kampagne für Business Cars dürfte beim Autogewerbe einen ganz empfindlichen Nerv treffen. Wobei die Frage ist, wer mehr Tränen vergiesst. Der Hersteller oder der Händler? Preisnachlässe bis zu 5000 Franken für das Auslaufmodell des Opel Astra, 0-Prozent-Leasing, kostenloser Unterhalt während drei Jahren – wer kann da wirklich noch verdienen? Die Hersteller subventionieren solche Aktionen nur teilweise. Händler können die Rabatte über Umsatzboni wieder wettmachen – vorausgesetzt, sie erfüllen die Umsatzziele, was gegenwärtig eher schwierig ist. Branchen-Insider vermuten hinter solchen Aktionen zwar den Versuch, ältere Modelle an die Käufer zu bringen, Produzenten wie beispielsweise Citroën sehen darin eine Investition. Für den Konzern PSA Peugeot Citroën – mit einem Marktanteil von 15,6 Prozent Europas zweitgrösster Produzent – dürfte die Rechnung aufgegangen sein. Hat er 1998 noch Verluste geschrieben, scheint der Turnaround dank der aggressiven Preispolitik im letzten Jahr geglückt. Allein Citroën hat die Verkäufe um satte 23,6 Prozent gesteigert.
Auch Nissan hat im Grunde wenig Anlass zu Tränen: Die Verkäufe stiegen nach einem unterdurchschnittlichen 2003 (+0,3%) im letzten Monat dank der Business-Car-Kampagne um 58 Prozent. Ob damit aber nicht einfach nur ein beträchtlicher Teil der kommenden Anschaffungen vorweggenommen wurde, wird sich Ende Jahr zeigen. Und ob sich der Kunde in Zukunft von lieb gewordenen Gewohnheiten trennen wird, ist ebenfalls fraglich: einmal Rabatt, immer Rabatt!
Neue Modelle brauchen Werbung
Im Vergleich zum Autogewerbe hat die Werbebranche mehr Grund zur Freude. An Neulancierungen wirds in den nächsten Jahren nicht fehlen. Der Druck auf die Hersteller, mehr Modelle zu lancieren, steigt, weil das Durchschnittsalter der Fahrzeugpalette als einer der kritischen Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie gilt. Laut einer Sektorstudie der Bank Leu wurden im Jahr 2000 auf dem Auto-Gesamtmarkt nur 13 grössere Modelllancierungen vermeldet – 2003 waren bereits 25 angesagt. Chrysler allein will in den nächsten drei Jahren 18 neue Modelle in die Schweiz bringen.
Der Wettbewerb verschärft sich dabei vor allem in zwei Segmenten, bei den Minis und den Sportwagen. Und bei beiden gilt, Innovation und Image hin oder her: Preis ist Trumpf.
Daihatsu hat das offensichtlich begriffen. «Grösser ist doof», behauptet der kleine Japaner forsch, bei dessen Auftritt und Preis-Leistung-Politik sich der Vergleich mit Ikea geradezu aufdrängt: das Nötigste zu fairen Preisen. Das Modell Cuore lockt vor allem junge Einsteiger. An dem minimalisierten Sparkünstler, der 4,6 Liter auf 100 Kilometer verbraucht, ist alles dran – für rund 11000 Franken. Fiat dürfte mit dem neu aufgelegten Fiat Panda das gleiche Fahrersegment anpeilen. Genau wie seine künftigen Besitzer ist nämlich auch er gerade erst erwachsen geworden: «Nenn mich bloss nicht Baby!» Bleibt abzuwarten, ob der kostengünstige Alleskönner Fiats Hoffnungen erfüllt, dessen Verkaufszahlen 2003 um 6,6 Prozent geschrumpft sind. Mazda dagegen scheint im letzten Jahr sowohl modell- wie auch werbemässig auf die richtigen Pferdestärken gesetzt zu haben. «Zoom-zoom-zoom» nervt, geht aber offensichtlich rein: 15,8 Prozent mehr Fahrzeuge auf der Strasse.
Die Auto-Werbung fährt immer seltener auf Image-Bahnen: Dafür stehen massive Preisnachlässe und verführerische Barzahlungskonditionen hoch im Kurs.
Renault «Wind»: Die Inflation der Concept Cars belegt den Innovationsdruck in der Branche.
Katrin Piazza
Konzert im Autohaus
Die Bewerbung der Marke sei grundsätzlich Sache des Herstellers respektive des Importeurs, heisst es von Seiten des Autogewerbes. Die in der Schweiz tätigen rund 5400 Garagenbetriebe – kleine, mittlere und grosse Markenvertretungen und unabhängige Betriebe –, die 2002 mit
39500 Mitarbeitern rund 27 Milliarden Franken umsetzten, verfolgen ein anderes Ziel: Sie wollen hauptsächlich ihren eigenen Namen publik machen. Inserate in Lokalzeitungen, Radiowerbung und spezielle Events sind daher eher die Mittel ihrer Wahl. Für grosse Autohäuser sind ausserdem die regionalen Messen ein Muss. Allein die Automesse Zürich lockt jährlich 60 000 Interessenten in ihre Hallen.
Darüber hinaus lässt man sich einiges einfallen, um die Kunden in die eigenen Verkaufsräume zu locken. Die Basler Kestenholzgruppe verwöhnt ihre Kundschaft mit Oldtimer-Touren, Geschicklichkeitstests im Schnee von Les Diablerets, einem Kundenmagazin oder einer exklusiven Theatervorführung. Die Mercedes- und Mazda-Vertreterin macht mit 260 Mitarbeitern in fünf Betrieben jährlich 260 Millionen Franken Umsatz. Eine Million davon, erklärt Marketingleiterin Ursula Imber, fliesst ins Werbebudget. Laut Willy Egger, Sektionspräsident des Automobil-Gewerbeverbands (AGVS) Kanton Zürich und Besitzer des gleichnamigen Autohauses, besagt die Faustregel, dass rund ein Prozent des Umsatzes eines Autohändlers in die Werbung fliessen sollte. Er räumt aber ein, dass kleinere Händler in der gegenwärtigen Situation weder fähig noch willens seien, so viel zu investieren.
Im Regen: Die kleinen Händler
Automessen, Kundenreisen, Hochglanzmagazine – davon können kleinere Unternehmen nur träumen. «Für Kleine ist Werbung wahnsinnig teuer», sagt etwa Guido Suter, AGVS-Sektionspräsident Kanton Zug, der für seine eigene Garage primär auf Radio-, ein wenig Inseratewerbung und vor allem auf die Frühlingsausstellung in den eigenen Verkaufsräumen setzt. «Anderes nützt mir nichts.»
Die Händler in Willy Eggers Zürcher Sektion beurteilen Events und Ähnliches skeptisch, weil deren Erfolg nicht direkt messbar sei. «Überdies», meint Ursula Imber, «sind die günstigeren Sachen längst ausgelutscht, die Kunden aber mittlerweile sehr verwöhnt. Man muss schon sehr kreativ sein und immer bessere Ideen bringen.»
Der Aargauer Autohaus-Architekt und -Berater Jürg Zryd bezweifelt, ob Events wie klassische Konzerte in der Verkaufshalle überhaupt etwas bringen, einmal ganz abgesehen davon, dass «die Akustik meist miserabel ist». Seiner Ansicht nach vergessen viele Autohausbesitzer, was sie denn überhaupt verkaufen wollten: «Nämlich Autos und nicht Beleuchtungskonzepte oder verglaste Hightech-Paläste.» Wichtiger sei, was dem Kunden direkt diene: «Etwas mehr Gastfreundlichkeit wäre schon viel, und drei markierte und freigehaltene Kundenparkplätze sind besser als jeder spektakuläre Showroom.» Auch Willy Egger setzt auf eine gute persönliche Kundenbeziehung, die er vorwiegend über Telefonverkauf und intensive Betreuung erreicht: «Die beste Werbung ist der tägliche Einsatz für den Kunden.»
In einem sind sich grosse Autohäuser wie Egger und Kestenholz, aber auch kleinere Händler wie Suter einig: Von den Importeuren wünschten sie sich mehr Unterstützung. Willy Egger präzisiert: «Besonders, wenn es um individuelle Aktionen geht. Importeure tendieren dazu, die ganze Schweiz über einen Leisten zu schlagen, doch was in Lugano zieht,
tut es vielleicht nicht im Berner Oberland.»
Preisspirale abwärts
Grundsätzlich nicht glücklich ist das Autogewerbe mit Rabattaktionen, die von den Herstellern diktiert werden.
«Preise, die uns zum Weinen bringen» – Nissans ironisch wirkender Slogan in der Kampagne für Business Cars dürfte beim Autogewerbe einen ganz empfindlichen Nerv treffen. Wobei die Frage ist, wer mehr Tränen vergiesst. Der Hersteller oder der Händler? Preisnachlässe bis zu 5000 Franken für das Auslaufmodell des Opel Astra, 0-Prozent-Leasing, kostenloser Unterhalt während drei Jahren – wer kann da wirklich noch verdienen? Die Hersteller subventionieren solche Aktionen nur teilweise. Händler können die Rabatte über Umsatzboni wieder wettmachen – vorausgesetzt, sie erfüllen die Umsatzziele, was gegenwärtig eher schwierig ist. Branchen-Insider vermuten hinter solchen Aktionen zwar den Versuch, ältere Modelle an die Käufer zu bringen, Produzenten wie beispielsweise Citroën sehen darin eine Investition. Für den Konzern PSA Peugeot Citroën – mit einem Marktanteil von 15,6 Prozent Europas zweitgrösster Produzent – dürfte die Rechnung aufgegangen sein. Hat er 1998 noch Verluste geschrieben, scheint der Turnaround dank der aggressiven Preispolitik im letzten Jahr geglückt. Allein Citroën hat die Verkäufe um satte 23,6 Prozent gesteigert.
Auch Nissan hat im Grunde wenig Anlass zu Tränen: Die Verkäufe stiegen nach einem unterdurchschnittlichen 2003 (+0,3%) im letzten Monat dank der Business-Car-Kampagne um 58 Prozent. Ob damit aber nicht einfach nur ein beträchtlicher Teil der kommenden Anschaffungen vorweggenommen wurde, wird sich Ende Jahr zeigen. Und ob sich der Kunde in Zukunft von lieb gewordenen Gewohnheiten trennen wird, ist ebenfalls fraglich: einmal Rabatt, immer Rabatt!
Neue Modelle brauchen Werbung
Im Vergleich zum Autogewerbe hat die Werbebranche mehr Grund zur Freude. An Neulancierungen wirds in den nächsten Jahren nicht fehlen. Der Druck auf die Hersteller, mehr Modelle zu lancieren, steigt, weil das Durchschnittsalter der Fahrzeugpalette als einer der kritischen Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie gilt. Laut einer Sektorstudie der Bank Leu wurden im Jahr 2000 auf dem Auto-Gesamtmarkt nur 13 grössere Modelllancierungen vermeldet – 2003 waren bereits 25 angesagt. Chrysler allein will in den nächsten drei Jahren 18 neue Modelle in die Schweiz bringen.
Der Wettbewerb verschärft sich dabei vor allem in zwei Segmenten, bei den Minis und den Sportwagen. Und bei beiden gilt, Innovation und Image hin oder her: Preis ist Trumpf.
Daihatsu hat das offensichtlich begriffen. «Grösser ist doof», behauptet der kleine Japaner forsch, bei dessen Auftritt und Preis-Leistung-Politik sich der Vergleich mit Ikea geradezu aufdrängt: das Nötigste zu fairen Preisen. Das Modell Cuore lockt vor allem junge Einsteiger. An dem minimalisierten Sparkünstler, der 4,6 Liter auf 100 Kilometer verbraucht, ist alles dran – für rund 11000 Franken. Fiat dürfte mit dem neu aufgelegten Fiat Panda das gleiche Fahrersegment anpeilen. Genau wie seine künftigen Besitzer ist nämlich auch er gerade erst erwachsen geworden: «Nenn mich bloss nicht Baby!» Bleibt abzuwarten, ob der kostengünstige Alleskönner Fiats Hoffnungen erfüllt, dessen Verkaufszahlen 2003 um 6,6 Prozent geschrumpft sind. Mazda dagegen scheint im letzten Jahr sowohl modell- wie auch werbemässig auf die richtigen Pferdestärken gesetzt zu haben. «Zoom-zoom-zoom» nervt, geht aber offensichtlich rein: 15,8 Prozent mehr Fahrzeuge auf der Strasse.
Die Auto-Werbung fährt immer seltener auf Image-Bahnen: Dafür stehen massive Preisnachlässe und verführerische Barzahlungskonditionen hoch im Kurs.
Renault «Wind»: Die Inflation der Concept Cars belegt den Innovationsdruck in der Branche.
Katrin Piazza
