Innovationen ab Fliessband
Kreativität Die Bieler Innovationsagentur Brainstore macht ihr revolutionäres Konzept öffentlich.
Kreativität Die Bieler Innovationsagentur Brainstore macht ihr revolutionäres Konzept öffentlich.
Serendipity» ist einer jener schönen englischen Begriffe, die sich kaum übersetzen lassen. In diesem Fall am ehesten noch mit «Entdeckerglück» oder einer Umschreibung wie «finden, was man nicht gesucht hat». Nadja Schnetzler weiss um den Reiz und Vorteil von Anglizismen; die von ihr im Umbruchsjahr 1989 mitgegründete Bieler Innovationsagentur heisst nicht umsonst Brainstore. Ein weiteres indiz jüngeren Datums: Zwei Drittel der Titel in ihrem neuen Buch sind in trendigem Neudeutsch gehalten – von Creating Community über Net Scouting bis Idea Design.Mit «Serendipity» weiss die gelernte Journalistin dennoch nichts anzufangen. Gemäss ihrer Überzeugung und Erfahrung kann nämlich nur der etwas Neues (er)finden, der auch ungefähr weiss, wonach er sucht. So lautet wenigstens die Grundthese des Kapitels «Briefing & Kick Off», in dem Schnetzler die Voraussetzungen für strukturierte, standardisierte Innovationsprozesse skizziert.
Musenküsse auf Bestellung
Die Briefingphase, in welcher Kriterien, Abläufe und Ziele der Ideenfindung definiert werden, fällt ebenso wie deren finale Umsetzung in den Bereich «Ideenmanagement» – auf Grund seines Schnittstellencharakters so etwas wie das künstliche Herz der Ideenmaschine aus dem «Gehirnladen», der konsequenterweise eigentlich Brainfactory heissen müsste. Zwischen diesem Anfangs- und Endpunkt gliedert sich die systematische Suche nach Neuem in drei – je nach Problemstellung weiter zu unterteilenden – Basisschritte: Beschaffung, Verdichtung/Veredlung und Auswahl. Grundvoraussetzung für optimale Effizienz und Effektivität aller dieser Maschinenteile ist indes «das richtige Mischungsverhältnis von Experten und Laien, von Innen- und Aussensicht».
Solche «Mixed Teams», in denen Zielgruppenrepräsentanten von Beginn weg mitdenken und -reden, beugen laut Schnetzler nicht nur Betriebsblindheiten vor, sondern erübrigen häufig auch aufwändige Marktforschungen.
Die Ideenfindung ist per definitionem das erste Glied jeglicher Wertschöpfungskette – unabhängig von Branche und Epoche. Als solches blieb der intellektuelle Schöpfungsakt selbst in rationalistischen, durchrationalisierten Umfeldern stets vom Genie- und Inspirationsmythos umweht. Wer wüsste das besser als Werbetexter und Art Director? Kein Wunder, ist die radikale Demokratisierung der «Human Creative Resources», wie sie Nadja Schnetzler nun fordert und zugleich vorführt, gerade in der Kommunikationsindustrie keineswegs unumstritten.
Sieht man von verletzter Eitelkeit einmal ab, bleibt den Berufskreativen und ihren Manufakturen nur ein schlagendes Argument gegen quasi maschinell gefertigte Ideen: nämlich dass es sich dabei um Massenware handelt, die Auftraggebern statt überraschender «Uniqueness» letztlich nur nivellierendes «more of the same» beschert. Ein vorhersehbarer Vorbehalt, den Schnetzlers süffig geschriebene und witzig illustrierte Betriebsanleitung nicht ganz auszuräumen vermag. Ihr Schlüsselargument verpackt sie vielmehr in eine rhetorische Frage, die zugleich Akquisitionscharakter hat: «Welche Firma hat heute noch die Zeit und Kapazitäten, neue Ideen intern nach dem jahrhundertealten Prinzip von ‹Trial and Error› zu suchen?» Antwort: wohl keine, ausser allenfalls Kommunikationsagenturen.
Erfindung als industrieller Prozess: Illustration aus Nadja Schnetzlers Werk «Die Ideenmaschine».
Serendipity» ist einer jener schönen englischen Begriffe, die sich kaum übersetzen lassen. In diesem Fall am ehesten noch mit «Entdeckerglück» oder einer Umschreibung wie «finden, was man nicht gesucht hat». Nadja Schnetzler weiss um den Reiz und Vorteil von Anglizismen; die von ihr im Umbruchsjahr 1989 mitgegründete Bieler Innovationsagentur heisst nicht umsonst Brainstore. Ein weiteres indiz jüngeren Datums: Zwei Drittel der Titel in ihrem neuen Buch sind in trendigem Neudeutsch gehalten – von Creating Community über Net Scouting bis Idea Design.Mit «Serendipity» weiss die gelernte Journalistin dennoch nichts anzufangen. Gemäss ihrer Überzeugung und Erfahrung kann nämlich nur der etwas Neues (er)finden, der auch ungefähr weiss, wonach er sucht. So lautet wenigstens die Grundthese des Kapitels «Briefing & Kick Off», in dem Schnetzler die Voraussetzungen für strukturierte, standardisierte Innovationsprozesse skizziert.
Musenküsse auf Bestellung
Die Briefingphase, in welcher Kriterien, Abläufe und Ziele der Ideenfindung definiert werden, fällt ebenso wie deren finale Umsetzung in den Bereich «Ideenmanagement» – auf Grund seines Schnittstellencharakters so etwas wie das künstliche Herz der Ideenmaschine aus dem «Gehirnladen», der konsequenterweise eigentlich Brainfactory heissen müsste. Zwischen diesem Anfangs- und Endpunkt gliedert sich die systematische Suche nach Neuem in drei – je nach Problemstellung weiter zu unterteilenden – Basisschritte: Beschaffung, Verdichtung/Veredlung und Auswahl. Grundvoraussetzung für optimale Effizienz und Effektivität aller dieser Maschinenteile ist indes «das richtige Mischungsverhältnis von Experten und Laien, von Innen- und Aussensicht».
Solche «Mixed Teams», in denen Zielgruppenrepräsentanten von Beginn weg mitdenken und -reden, beugen laut Schnetzler nicht nur Betriebsblindheiten vor, sondern erübrigen häufig auch aufwändige Marktforschungen.
Die Ideenfindung ist per definitionem das erste Glied jeglicher Wertschöpfungskette – unabhängig von Branche und Epoche. Als solches blieb der intellektuelle Schöpfungsakt selbst in rationalistischen, durchrationalisierten Umfeldern stets vom Genie- und Inspirationsmythos umweht. Wer wüsste das besser als Werbetexter und Art Director? Kein Wunder, ist die radikale Demokratisierung der «Human Creative Resources», wie sie Nadja Schnetzler nun fordert und zugleich vorführt, gerade in der Kommunikationsindustrie keineswegs unumstritten.
Sieht man von verletzter Eitelkeit einmal ab, bleibt den Berufskreativen und ihren Manufakturen nur ein schlagendes Argument gegen quasi maschinell gefertigte Ideen: nämlich dass es sich dabei um Massenware handelt, die Auftraggebern statt überraschender «Uniqueness» letztlich nur nivellierendes «more of the same» beschert. Ein vorhersehbarer Vorbehalt, den Schnetzlers süffig geschriebene und witzig illustrierte Betriebsanleitung nicht ganz auszuräumen vermag. Ihr Schlüsselargument verpackt sie vielmehr in eine rhetorische Frage, die zugleich Akquisitionscharakter hat: «Welche Firma hat heute noch die Zeit und Kapazitäten, neue Ideen intern nach dem jahrhundertealten Prinzip von ‹Trial and Error› zu suchen?» Antwort: wohl keine, ausser allenfalls Kommunikationsagenturen.
Erfindung als industrieller Prozess: Illustration aus Nadja Schnetzlers Werk «Die Ideenmaschine».
> Die Ideenmaschine. Methode statt Geistesblitz: Wie Ideen
industriell produziert werden von Nadja Schnetzler. Wiley Verlag, Weinheim 2004. 229 Seiten, 45 Franken.
Oliver Classen
