Bowie bringt die Flaschenpost
Mineralwasser Nestlé Waters, Key-Player im weltweiten Wassermarkt, sieht in der Schweiz noch Wachstumschancen.
Mineralwasser Nestlé Waters, Key-Player im weltweiten Wassermarkt, sieht in der Schweiz noch Wachstumschancen.Nur gerade drei Prozent der Wasservorräte auf unserem blauen Planeten sind Süsswasser und damit zum Trinken geeignet. Diese lebenswichtige Ressource ist allerdings einseitig verteilt: Gemäss UNO leiden 40 Prozent der Weltbevölkerung unter Wassermangel. Demgegenüber können sich Länder wie die Schweiz eine regelrechte Wasser-Verschwendung erlauben. Neben der ausreichenden Vorkommnisse weist das Schweizer Trinkwasser zudem eine der besten Qualitäten überhaupt auf. Und das fast gratis: Der durchschnittliche Wasserpreis für tausend Liter beträgt hier zu Lande 1.60 Franken. Trotzdem steigt der Absatz von Mineralwasser jährlich. Allein zwischen April 03 und März 04 kauften Herr und Frau Schweizer für rund 324 Millionen Franken Mineralwasser – dies entspricht gegenüber der Vorjahresperiode einer Steigerung von gut 16 Prozent. Die Werbespendings der Branche hingegen stagnierten im letzten Jahr bei 19 Millionen Franken, nachdem sie 2002 um 18 Prozent erhöht wurden. Von der positiven Entwicklung des Mineralwasserkonsums profitiert auch Nestlé Waters Schweiz, die Getränke-Unit des Lebensmittelmultis am Genfersee. Das Unternehmen mit Sitz in Gland zählt seit Jahren zu den Top-Five Werbespendern der Schweiz. Die Ursache für die Beliebtheit von Mineralwasser sieht Marketingleiter Pierre-Alessandro Heyd vor allem in der konstanten Qualität, der Erhältlichkeit und dem Image der Marken. Dem Konsumentenbedürfnis nach mehr Auswahl entsprächen die Mineralwasserhersteller mit neuen Flaschenformaten, unterschiedlichen Kohlensäuregehalten sowie Geschmacksvarietäten.
77 Wasser-Brands vertreibt Nestlé Waters Schweiz weltweit. Fünf davon – S. Pellegrino, Acqua Panna, Vittel, Perrier und Contrex – positionieren sich als internationale Premium-Marken und zählen auch in der Schweiz zu den stärksten Mineralwässern aus dem Hause Nestlé. Obwohl der Verbrauch von Flaschenwässern hier zu Lande steigt, liegt die Schweizer Konsumentenschaft weit hinter ihren südlichen Nachbarn: In Italien beträgt der jährliche Konsum etwa 190 Liter pro Person, in der Schweiz nur 113 Liter. «Der Gesamtmarkt verfügt noch über ein Wachstumspotenzial», ist Pierre-Alessandro Heyd überzeugt.
Um die eigenen Brands nicht gegenseitig zu kannibalisieren, fährt Nestlé Waters mit unterschiedlichen Positionierungen. Der Top Brand S. Pellegrino und sein stilles Pendant Acqua Panna sind stark in der Gastronomie verankert. Perrier soll als Wasser für festliche Gelegenheiten wahrgenommen werden und Contrex will linienbewusste Frauen ansprechen. Einen breiteren Zielgruppenbereich peilt hingegen Vittel an. Dazu Heyd: «Mit Vittel richten wir uns an aktive 25- bis 45-jährige Personen.»
Im Unterschied zu den fünf Premium-Brands vertreibt Nestlé Waters Schweiz die weiteren 70 Marken nur lokal. Sie sind nur in einem Land – so Levissima in Italien – oder in einer bestimmten Region eines Landes erhältlich. Daneben führt das Unternehmen mit Nestlé Acquarel, Nestlé Pure Life und seit kurzem Nestlé Wellness drei Eigenmarken, die allerdings auf Grund ihrer Herkunft, Herstellung oder des Geschmacks nicht zur Kategorie der Mineralwasser zählen.
Ziggy Stardust trinkt Vittel
In der Schweiz sind S. Pellegrino und Vittel vom Absatzvolumen her die Spitzenreiter. Für Vittel, das französische Wasser aus den Vogesen, haben die Strategen von Ogilvy Worldwide kürzlich einen Testimonial eingeführt: Der Sänger David Bowie soll mit einem TV-Spot deutsche, französische, japanische und Schweizer Konsumenten zum Trinken von Vittel animieren. «Wir wollten nicht nur über das Produkt sprechen, sondern den Benefit von Vittel dramatisieren», sagt Heyd und präzisiert: «Durch die Mineralienkombination können die Konsumenten mehr Seiten von sich ausleben.»
Um diese Botschaft glaubwürdig zu transportieren, brauchte es, so der Marketingleiter weiter, eine starke und bekannte Persönlichkeit. Die Person Bowie sei dafür ideal, schliesslich habe auch er im Verlaufe seiner Karriere immer wieder verschiedene Charaktere verkörpert. Mit diesen spielen auch die Kreativen im Spot: Der heutige David Bowie trifft in seinem Haus auf Figuren seiner Vergangenheit und stellt fest, dass diese ebenfalls fleissige Vittel-Trinker sind, da die Flasche im Kühlschrank beinahe leer ist.
In der Schweiz wird die Kommunikation für Vittel, S. Pellegrino, Acqua Panna und Perrier von Grendene Ogilvy & Mather in Zürich betreut, beziehungsweise adaptiert. Für Contrex-Auftritte zeichnet die Lausanner Agentur Bilateral verantwortlich. Neben den Massnahmen für Vittel warben Plakate kürzlich für die Einführung von Pet-Flaschen bei Acqua Panna. Pünktlich zur Bikini-Saison wollen zurzeit diverse Plakatsujets auch linienbewusste Frauen auf Contrex aufmerksam machen. Obwohl Mineralwasser das ganze Jahr hindurch konsumiert wird, sei es wichtig, zu Beginn der warmen Jahreszeit top of mind zu sein, erklärt Heyd. Deshalb starte auch «sehr bald» ein neuer Auftritt für S. Pellegrino.
Vittel macht wandlungsfähig: David Bowie ist dafür als altgedientes Pop-Chamäleon der ideale Botschafter.
Nestlé Waters Schweiz Mit einer 30-Prozent-Beteiligung an der Société Générale des Eaux Minérales (SGEMV) de Vittel stieg Nestlé 1969 ins Wassergeschäft ein. 1992 übernahm das Unternehmen mit Sitz in Vevey die Kontrolle über die SGEMV und löste die Perrier Group aus der Gesellschaft. Im gleichen Jahr führte Nestlé das Wasser Valvert in fünf verschiedenen Ländern gleichzeitig ein. Bereits fünf Jahre später war die Gruppe auf jedem Kontinent präsent. Mit der Übernahme von S. Pellegrino erwarb Nestlé zudem die Leaderposition im italienischen Mineralwassermarkt. 1998 führte das Unternehmen die Marke Nestlé Pure Life in Pakistan ein, weitere Drittwelt- und Schwellenländer folgten. Mit dem Quellwasser Nestlé Aquarel und der jüngsten Kreation Nestlé Wellness verfügt der Multi über zwei weitere Eigenmarken. Seit April 2002 tritt der Wasserbereich von Nestlé unter dem Namen Nestlé Waters Schweiz auf. (sk)
Simone Keller
77 Wasser-Brands vertreibt Nestlé Waters Schweiz weltweit. Fünf davon – S. Pellegrino, Acqua Panna, Vittel, Perrier und Contrex – positionieren sich als internationale Premium-Marken und zählen auch in der Schweiz zu den stärksten Mineralwässern aus dem Hause Nestlé. Obwohl der Verbrauch von Flaschenwässern hier zu Lande steigt, liegt die Schweizer Konsumentenschaft weit hinter ihren südlichen Nachbarn: In Italien beträgt der jährliche Konsum etwa 190 Liter pro Person, in der Schweiz nur 113 Liter. «Der Gesamtmarkt verfügt noch über ein Wachstumspotenzial», ist Pierre-Alessandro Heyd überzeugt.
Um die eigenen Brands nicht gegenseitig zu kannibalisieren, fährt Nestlé Waters mit unterschiedlichen Positionierungen. Der Top Brand S. Pellegrino und sein stilles Pendant Acqua Panna sind stark in der Gastronomie verankert. Perrier soll als Wasser für festliche Gelegenheiten wahrgenommen werden und Contrex will linienbewusste Frauen ansprechen. Einen breiteren Zielgruppenbereich peilt hingegen Vittel an. Dazu Heyd: «Mit Vittel richten wir uns an aktive 25- bis 45-jährige Personen.»
Im Unterschied zu den fünf Premium-Brands vertreibt Nestlé Waters Schweiz die weiteren 70 Marken nur lokal. Sie sind nur in einem Land – so Levissima in Italien – oder in einer bestimmten Region eines Landes erhältlich. Daneben führt das Unternehmen mit Nestlé Acquarel, Nestlé Pure Life und seit kurzem Nestlé Wellness drei Eigenmarken, die allerdings auf Grund ihrer Herkunft, Herstellung oder des Geschmacks nicht zur Kategorie der Mineralwasser zählen.
Ziggy Stardust trinkt Vittel
In der Schweiz sind S. Pellegrino und Vittel vom Absatzvolumen her die Spitzenreiter. Für Vittel, das französische Wasser aus den Vogesen, haben die Strategen von Ogilvy Worldwide kürzlich einen Testimonial eingeführt: Der Sänger David Bowie soll mit einem TV-Spot deutsche, französische, japanische und Schweizer Konsumenten zum Trinken von Vittel animieren. «Wir wollten nicht nur über das Produkt sprechen, sondern den Benefit von Vittel dramatisieren», sagt Heyd und präzisiert: «Durch die Mineralienkombination können die Konsumenten mehr Seiten von sich ausleben.»
Um diese Botschaft glaubwürdig zu transportieren, brauchte es, so der Marketingleiter weiter, eine starke und bekannte Persönlichkeit. Die Person Bowie sei dafür ideal, schliesslich habe auch er im Verlaufe seiner Karriere immer wieder verschiedene Charaktere verkörpert. Mit diesen spielen auch die Kreativen im Spot: Der heutige David Bowie trifft in seinem Haus auf Figuren seiner Vergangenheit und stellt fest, dass diese ebenfalls fleissige Vittel-Trinker sind, da die Flasche im Kühlschrank beinahe leer ist.
In der Schweiz wird die Kommunikation für Vittel, S. Pellegrino, Acqua Panna und Perrier von Grendene Ogilvy & Mather in Zürich betreut, beziehungsweise adaptiert. Für Contrex-Auftritte zeichnet die Lausanner Agentur Bilateral verantwortlich. Neben den Massnahmen für Vittel warben Plakate kürzlich für die Einführung von Pet-Flaschen bei Acqua Panna. Pünktlich zur Bikini-Saison wollen zurzeit diverse Plakatsujets auch linienbewusste Frauen auf Contrex aufmerksam machen. Obwohl Mineralwasser das ganze Jahr hindurch konsumiert wird, sei es wichtig, zu Beginn der warmen Jahreszeit top of mind zu sein, erklärt Heyd. Deshalb starte auch «sehr bald» ein neuer Auftritt für S. Pellegrino.
Vittel macht wandlungsfähig: David Bowie ist dafür als altgedientes Pop-Chamäleon der ideale Botschafter.
Nestlé Waters Schweiz Mit einer 30-Prozent-Beteiligung an der Société Générale des Eaux Minérales (SGEMV) de Vittel stieg Nestlé 1969 ins Wassergeschäft ein. 1992 übernahm das Unternehmen mit Sitz in Vevey die Kontrolle über die SGEMV und löste die Perrier Group aus der Gesellschaft. Im gleichen Jahr führte Nestlé das Wasser Valvert in fünf verschiedenen Ländern gleichzeitig ein. Bereits fünf Jahre später war die Gruppe auf jedem Kontinent präsent. Mit der Übernahme von S. Pellegrino erwarb Nestlé zudem die Leaderposition im italienischen Mineralwassermarkt. 1998 führte das Unternehmen die Marke Nestlé Pure Life in Pakistan ein, weitere Drittwelt- und Schwellenländer folgten. Mit dem Quellwasser Nestlé Aquarel und der jüngsten Kreation Nestlé Wellness verfügt der Multi über zwei weitere Eigenmarken. Seit April 2002 tritt der Wasserbereich von Nestlé unter dem Namen Nestlé Waters Schweiz auf. (sk)
Simone Keller
