Neue Chancen nutzen
Gastkommentar Peter Wippermann über den rasanten gesellschaftlichen Wandel – und die Herausforderungen, die sich daraus für Markenstrategen ergeben, wenn sie profitieren wollen.
Gastkommentar Peter Wippermann über den rasanten gesellschaftlichen Wandel – und die Herausforderungen, die sich daraus für Markenstrategen ergeben, wenn sie profitieren wollen.Ebay wurde in Deutschland die beliebteste Marke des Jahres 2003. Mit Markentechnik hatte dieser Erfolg nichts zu tun, sondern mit interaktiver Technologie und kommunikativen Feedbackschleifen.Die Regeln der Markenführung haben sich grundlegend gewandelt, ihre Trends folgen der Nähe zum Konsumenten. Ökonomischer Erfolg verlangt Anpassung des Marketings an den gesellschaftlichen Wandel, an die sozialen, technologischen, ökonomischen und kulturellen Veränderungen.
Eine der gravierendsten Veränderungen unserer Gesellschaft resultiert aus ihrer Überalterung. Für Konsum wird künftig weniger Geld zur Verfügung stehen, denn es wird weniger Käufer geben. Der «Silver Market», so genannt nach den grauen Schläfen der Neuen Alten, wird zum letzten Wachstumsmarkt. Das Motto der selbst in die Jahre gekommenen Babyboomer wird heissen «Nie wieder alt». Das gefühlte Alter wird in den Fokus aller Markenversprechen rücken.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: Mit welchen Markenversprechen bleibt man bei den Neuen Alten attraktiv? Wie sehen die neuen Angebote für eine Single-Gesellschaft aus? Und lohnt es sich, eine intergenerative Markenführung zu betreiben?
Weitere Impulse ergeben sich aus dem Siegeszug des Internets. Der Einsatz von Internet und Mobiltelefon im privaten Umfeld verändert unsere Alltagskultur, die Sphäre von «Personal Media» gewinnt an Bedeutung. Mobilität und mediale Erreichbarkeit etablieren einen neuen Lifestyle der Fernanwesenheit, Informations- wird zur Beziehungstechnologie.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: Wie organisiert man mediale Nähe, um Gewinne zu machen? Wie entwickelt man neue Marken in der Mediengesellschaft? Und wie interaktiv müssen die «alten» Marken werden?
Haben Sie schon mal über Ihre Eigenzeit nachgedacht? Nein? Sollten Sie aber, denn Eigenzeit, die persönlich ökonomisch genutzte Zeit, ist Ihr Kapital der Zukunft – und das Ihrer Kunden. Eigenzeit bringt Wohlstand: Das Magazin Businessweek meldete Ende 2003, dass eine US-Familie statistisch schon 4500 Dollar pro Jahr durch Onlineshopping spart. «Dynamic Pricing» ist die Folge des Kalkulierens mit der Zeit der Konsumenten. Wer wenig Geld hat, investiert Zeit und akzeptiert die fremdbestimmte Zeit der Anbieter. Wer Geld hat, kauft Zeit, um seine Eigenzeit zu optimieren.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: Wie nutzt man die Vorteile des «Dynamic Pricing»? Wie kalkuliert man den Zeitfaktor in den Angeboten? Müssen Preis- und Kultmarken fusionieren, wenn Eigenzeit den Konsum bestimmt?
Das Ende der Linearität zeigt sich auch in der Kultur. Früher waren Traditionen der Anker der Orientierung, heute unterliegen sie der spielerischen Neuinterpretation. Mittels Versportung wird das kulturelle Vakuum neu definiert. Der Erfolg diverser TV-Casting-shows zeigt: Was Ruhm und Starqualitäten ausmacht, ist nicht mehr die Frage künstlerischer Kompetenz, sondern resultiert aus dem sportlichen Ringen des Medienpublikums.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: In welchem Ranking liegt mein grösster Gewinn? Wie minimiere ich die Kosten für das Casting? Wie stimuliere ich das Voting? Wie fokussiere ich meine Markenkernwerte?
> Peter Wippermann Gründer Trendbüro, Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg/Essen.
Eine der gravierendsten Veränderungen unserer Gesellschaft resultiert aus ihrer Überalterung. Für Konsum wird künftig weniger Geld zur Verfügung stehen, denn es wird weniger Käufer geben. Der «Silver Market», so genannt nach den grauen Schläfen der Neuen Alten, wird zum letzten Wachstumsmarkt. Das Motto der selbst in die Jahre gekommenen Babyboomer wird heissen «Nie wieder alt». Das gefühlte Alter wird in den Fokus aller Markenversprechen rücken.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: Mit welchen Markenversprechen bleibt man bei den Neuen Alten attraktiv? Wie sehen die neuen Angebote für eine Single-Gesellschaft aus? Und lohnt es sich, eine intergenerative Markenführung zu betreiben?
Weitere Impulse ergeben sich aus dem Siegeszug des Internets. Der Einsatz von Internet und Mobiltelefon im privaten Umfeld verändert unsere Alltagskultur, die Sphäre von «Personal Media» gewinnt an Bedeutung. Mobilität und mediale Erreichbarkeit etablieren einen neuen Lifestyle der Fernanwesenheit, Informations- wird zur Beziehungstechnologie.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: Wie organisiert man mediale Nähe, um Gewinne zu machen? Wie entwickelt man neue Marken in der Mediengesellschaft? Und wie interaktiv müssen die «alten» Marken werden?
Haben Sie schon mal über Ihre Eigenzeit nachgedacht? Nein? Sollten Sie aber, denn Eigenzeit, die persönlich ökonomisch genutzte Zeit, ist Ihr Kapital der Zukunft – und das Ihrer Kunden. Eigenzeit bringt Wohlstand: Das Magazin Businessweek meldete Ende 2003, dass eine US-Familie statistisch schon 4500 Dollar pro Jahr durch Onlineshopping spart. «Dynamic Pricing» ist die Folge des Kalkulierens mit der Zeit der Konsumenten. Wer wenig Geld hat, investiert Zeit und akzeptiert die fremdbestimmte Zeit der Anbieter. Wer Geld hat, kauft Zeit, um seine Eigenzeit zu optimieren.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: Wie nutzt man die Vorteile des «Dynamic Pricing»? Wie kalkuliert man den Zeitfaktor in den Angeboten? Müssen Preis- und Kultmarken fusionieren, wenn Eigenzeit den Konsum bestimmt?
Das Ende der Linearität zeigt sich auch in der Kultur. Früher waren Traditionen der Anker der Orientierung, heute unterliegen sie der spielerischen Neuinterpretation. Mittels Versportung wird das kulturelle Vakuum neu definiert. Der Erfolg diverser TV-Casting-shows zeigt: Was Ruhm und Starqualitäten ausmacht, ist nicht mehr die Frage künstlerischer Kompetenz, sondern resultiert aus dem sportlichen Ringen des Medienpublikums.
Die Aufgabenstellung für Markenstrategen: In welchem Ranking liegt mein grösster Gewinn? Wie minimiere ich die Kosten für das Casting? Wie stimuliere ich das Voting? Wie fokussiere ich meine Markenkernwerte?
> Peter Wippermann Gründer Trendbüro, Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Duisburg/Essen.
